Проектирование потребительского опыта (CX)

Когда мы говорим о разработке и планировании ритейл-бренда, то всегда начинаем с пользовательского опыта, или СХ, как его ещё часто называют. Аудитория любого бренда неоднородна, она представляет собой определённые сегменты, которые обычно выделяются на основании демографических и психографических характеристик, а также более сложных элементов потребительского поведения, паттернов.

Для изучения пользовательского опыта мы используем разные инструменты. Как правило, это комбинация качественных и количественных методов. Например, кабинетные исследования, где мы изучаем профили этих людей, их ключевые потребности, возможные драйверы и барьеры на пути принятия решения в выборе какого-либо продукта или услуги. А могут быть полевые исследования, когда мы комбинируем метод глубинного интервью, в котором подробно обсуждаем с потребителем, что для него важно, например, как он принимает решение о покупке хот-дога на АЗС.

Ещё это может быть любимый нами метод включённого наблюдения. Он состоит в том, что мы принимаем участие в реальном процессе пользования услугой или покупки товара. Мы в буквальном смысле идём в розничную точку и просим человека вести себя абсолютно естественным образом, как если бы он находился в обычных условиях, когда наблюдателей нет. Отмечается всё: как он ходит в пространстве магазина, на что смотрит, на что обращает внимание, как выбирает товар, как его оплачивает, упаковывает, как несёт. Эти и другие моменты мы дополнительно обсуждаем с респондентами, чтобы понять значимость тех или иных вещей.

Комбинация этих методов, в основном качественных, даёт понимание того, что важно для потребителей из разных сегментов, и возможность составить все вводные для формирования творческого брифа. Дальше на их основании творческая команда разрабатывает ритейл-концепцию, в которой учитываются интересы, потребности и особенности покупательского поведения самых разных людей.