В стратегии нельзя халтурить, её не получится сделать наполовину

В 2022 году LINII пригласили Полину Васильеву, одного из лучших в стране директоров по стратегическому планированию, возглавить департамент по стратегии в агентстве. За эти неполные два года агентство реализовало более 20 сложнейших проектов: среди них обновление позиционирования для «М.Видео», бренд-архитектура для «ВкусВилл», обновление Baon и Lassie и многие другие. Мы поговорили с Полиной, как выстроить системный подход к клиентам в ритейле, какую методологию лучше использовать, зачем нужны исследования в брендинге, где учиться на стратега и чем вообще занимается стратегический директор.

Поля, расскажи про свой бэкграунд. Где ты работала, с какими брендами?

У меня была хорошая школа — 15 лет работы в лучших сетевых агентствах: BBDO, Publicis и другие. Я в стратегии с 2000 года. В те годы стратегией занимались опытные эккаунт-директора в московских офисах сетевых агентств, которые обслуживали Procter, Mars, Danone и др. Многое спускалось сюда и адаптировалось, но некоторые вещи разрабатывались специально для локальных брендов, которые эти компании здесь покупали. Тогда и возникала потребность в локальных разработках, но по глобальным лекалам и стандартам. Это не просто «снять ролик», это «объяснить глобальному офису на понятном им профессиональном языке, почему мы делаем именно так, а не иначе».

Сильные эккаунты (как их тогда называли — «эккаунты с мозгами») были способны увидеть картину целиком, поставить правильно задачу, объяснить последовательность шагов, логику, а потом донести и отстоять позицию агентства и с локальным клиентом, и с глобальными командами. Все первые стратеги были самоучками, и постигали всё в процессе работы. Клиенты, к счастью, это сами развивали, поскольку у них была в этом необходимость. Они приносили презентации с методиками, проводили тренинги для команды, чтобы разговаривать с ней на одном языке. Агентские коллеги из офисов других стран тоже щедро делились своими наработками. Учили нас всем миром, ну и мы сами тоже были любознательными, благо на просторах интернета тогда уже появились первые книги по account planning, как это тогда называлось.

Я оказалась в агентстве Euro RSCG Maxima (сейчас агентство Havas — прим. ред.) ассистентом в эккаунтской группе, которая вела бренд вафельных тортов и печений «Причуда» в «Данон-Большевик». Этому локальному приобретению требовалась стратегия. Они начали нас учить. Несколько людей, которые до сих пор разрабатывают стратегии и считаются признанными профессионалами этого рынка, как раз вышли из той эккаунтской группы. По прошествии многих лет мы продолжаем тесно общаться профессионально и по-человечески, несмотря на проживание в разных странах. За 23 года каждый из них внёс свой вклад в то, кем я являюсь сейчас, но есть несколько важных людей в этом бизнесе, о которых я хочу упомянуть.

Моя первая начальница в рекламе, Анна Антоник, взяла меня ассистентом в группу «Данон» в 2000 году и научила всем хитростям взаимодействия с клиентами. Моим первым и важным стратегическим наставником в Publicis стала Елена Модина. Она выстраивала структуру, моё системное мышление, благодаря которому я и стала тем стратегом, который может чётко разложить по полочкам самую заковыристую задачу.

С Еленой Карачковой, моей бывшей коллегой по Euro RSCG Maxima, мы встретились в BBDO. Её преданность своему делу и способность посмотреть на задачу под совершенно неожиданным углом всегда мотивировали меня двигаться вперёд и делать больше.

Другая коллега по BBDO Соня Шматова — образец креативного стратега, умеющего так крутануть скучный заход, что он начинает сверкать и вдохновлять. Екатерина Аксёнова (сейчас директор по стратегии в Mullen Loewe) и Анастасия Чулюкова (директор по стратегии в Contrapunto) — мои первые джуниоры, которых я вырастила и которые создали меня как менеджера. Я очень горжусь тем, что они до сих пор в профессии и успешны.

Ну и Дмитрий Буренко (прим. редакции — директор по развитию и бизнес-партнёр LINII), благодаря которому я оказалась в LINII, где опять почувствовала интерес к стратегии.

Какие инструменты используешь в работе?

Мы активно используем теорию архетипов, которая достаточно распространена в рекламных коммуникациях, но мы пошли дальше и переложили её на айдентику и ритейл. Эта методология позволяет нам создавать единую рамку, в которой живёт бренд и выстраивает тесную связь с потребителями на глубинном уровне. Ведь что такое архетипы? Это универсальные образы, которые состоят из набора узнаваемых черт и паттернов поведения и хранятся в глубинах коллективного бессознательного. Это всем известные персонажи сказок и сюжеты, которые повторяются во многих странах, языках.

Архетипы конденсируют опыт человечества и трансформируют его в универсальные модели поведения, характерные для любого человека. Они понятны всем без исключения. Используя архетипы в брендинге, мы создаём продукты, которые откликаются людям на подсознательном уровне. Они делают бренд похожим на человека, а не на бездушную корпорацию. При верно подобранном архетипе у аудитории возникает чувство, будто они знают бренд давно и уже любят его. Архетип помогает объединить все смыслы, заложенные в продукт, и создать ту самую систему: как бренд должен звучать, о чем говорить, какие эмоции вызывать и какие ценности транслировать.

Мы в LINII провели большую исследовательскую работу и собрали обширную базу визуальных и вербальных кодов в айдентике и ритейл-пространствах, используя которые мы оживляем бренды.

Мы очень любим комбинировать разные методологии, потому что количество инструментов конечно. Это как в музыке — есть только семь нот. А в стратегии есть восемь универсальных человеческих потребностей, двенадцать базовых архетипов, два вида исследований — количественные и качественные — и так далее.

Искусство стратега заключается в том, чтобы при помощи понятных и простых методик придумывать новые решения, которые звучат. Мы практически как композиторы.

Какой набор hard skills должен быть у директора по стратегии?

Во-первых, это очень глубокое понимание ключевых основ бизнеса и принципов их взаимодействия. Я называю это Helicopter View. Для стратега это жизненная необходимость. Если ты не понимаешь, как выстроен и функционирует бизнес клиента, ты не можешь предложить адекватное решение его задач. Ведь стратегия — это то, что лежит в основе всего, это долгосрочный план развития бренда или компании на ближайшие 3–5 лет.

Второй hard skill — это владение разными инструментами и понимание основ брендинга. Что такое бренд, чем отличаются предназначение, миссия и видение, что такое лестница преимуществ бренда, как определить целевую аудиторию, найти сильный инсайт, сформулировать роль бренда, подобрать один архетип или собрать несколько в комбинацию, в чём разница между коммуникационной стратегией и тактическим планом и так далее. Масса терминов, разных приёмов, внутренняя кухня бренд-стратега, которую нужно не просто знать в теории, нужно уметь это применять.

Многие вещи сложно объяснить до тех пор, пока ты сам не напишешь десятки, сотни разных вариантов. Только потом количество переходит в качество. Появляется чутьё на уровне кончиков пальцев. Ты начинаешь понимать тонкую грань между разными уровнями, и в итоге складывается цельная картинка, где каждая её часть дополняет, объясняет и углубляет предыдущий шаг.

И третий hard skill на стыке с soft skill-ами. Без него ни один, даже самый гениальный стратег, не сможет продать свою идею. Это искусство презентации или, как я это называю, «театр одного актёра». Стратегические презентации могут быть длинными, заумными, с использованием непонятных терминов, сложных выводов и стыковок, ведь часто нам нужно провести клиента по всему пути, который мы прошли сами. Наши клиенты должны увидеть свои проблемы со стороны, нашими глазами, перенять нашу логику, выйти из своей зоны комфорта, чтобы прийти к новым решениям своих задач.

Самые долгие и энергозатратные для двух сторон встречи — это презентации идей позиционирования. Они могут длиться до двух часов. Это неудивительно, ведь эти встречи являются самыми важными для всего проекта. Они задают вектор всей стратегии бренда на ближайшие годы, могут вести к внутренним трансформациям в бизнесе. И нам ни в коем случае нельзя в этот момент «потерять» клиента, вызвать у него скуку или отторжение. И тогда мы начинаем рассказывать истории, ведём клиента за руку, говорим на его языке, сердим, расстраиваем, а потом удивляем и обязательно даём надежду.

Классическая арка сторителлинга помогает прочувствовать будущий бренд на кончиках пальцев. Лучшая награда, когда после презентации бренд-стратегии ты слышишь от председателя совета директоров или CEO крупного холдинга примерно такую фразу: «Полина, спасибо вам за эти два часа! Честно скажу, что видел много стратегических презентаций в своей жизни, но эта, пожалуй, была одной из самых полезных и продуктивных. Благодарю вас за работу, идём дальше!»

К тому же стратег всегда должен помнить, что у него есть не только внешний клиент, но и внутренний клиент — это твои коллеги, креатив, которых ты вдохновляешь, потому что ты не делаешь стратегию ради стратегии. Стратегия — это фундамент или стартовая точка для креатива, который в итоге видит конечный потребитель, акционеры, стейкхолдеры. Они не видят стратегию, а видят красивую картинку.

Нужно уметь продать свою стратегию снаружи и внутри так, чтобы она заинтересовала, зацепила, и ребята с горящими глазами пошли это реализовывать.

А soft skills?

Они больше связаны с человеческой психологией и житейской мудростью. Во-первых, это умение правильно задавать вопросы, а потом слушать и слышать ответы на них. Опытные стратеги говорят, что 80% успеха любого проекта — это правильно поставленная задача или чётко сформулированная проблема. Клиенты приходят в агентство за новым взглядом.

Наша сильная сторона — это правильно задавать вопросы, слышать и стыковать знания из разных областей знаний и клиентских команд в одно так, чтобы появлялось что-то новое. Наша многолетняя практика показывает, что все ответы на вопросы клиентов есть у них внутри, а мы помогаем их найти. Мы ничего не придумываем, просто позволяем клиенту посмотреть по-другому на его задачу, открываем другую перспективу. Так и появляются ответы.

Второй soft skill – это гибкость и подстройка, когда ты перестаёшь воспринимать отказ клиента или иную точку зрения как личное оскорбление или попытку принизить твой авторитет. Этому сложно научиться сразу, это приходит с возрастом и опытом.

Со временем и с количеством сделанных проектов ты начинаешь относиться к разным оценкам и мнениям как к трамплину, возможности для роста. Но здесь важно оставаться верным своей профессиональной этике и нести ответственность за финальный продукт. Ведь иногда попытки клиента прогнуть агентство и внедрить свои улучшения могут негативно сказаться на качестве того, что выходит из наших стен. Если не получается договориться, надо просто отойти в сторону и дать людям ошибиться. И если это твой клиент, он всегда вернётся за работой над ошибками, которую мы с радостью проведём.

И третий soft skill — это умение «одевать ботинки» потребителя тех брендов, которые ты создаёшь. С ними надо пожить, прочувствовать их радости и боли, посмотреть на мир их глазами, чтобы создать то, что найдёт впоследствии отклик в их сердцах. Надо любить своих клиентов и своих потребителей, потому что это самая созидательная эмоция, которая позволяет захотеть найти решение для каждого.

А как ты сканируешь людей на первых собеседованиях? Есть какой-то проверочный вопрос?

Это очень сложно сделать. Молодым ребятам после института или кажется, что реклама и брендинг — это драйв и магия. Дальше начинается метод исключения. В креатив идут, потому что не умеют рисовать или писать тексты. Клиентский отдел — это как-то скучно. И идут в стратегию. Стратегия — это круто. А потом, оказавшись внутри, они понимают, что это вообще ни разу не так круто, как им казалось. Это сложный, очень кропотливый и занудный труд, который требует много знаний, навыков и времени в поисках смыслов и бесконечных формулировок, прежде чем ты найдёшь ту самую комбинацию слов. Поэтому, когда мы просим копирайтеров и корректоров вычитать наши документы, они очень бережно относятся к этим задачам, понимая, что каждое слово, стоящее в бренд-платформе, не с потолка взялось. Оно вымученное, выстраданное и выжданное на протяжении многих часов, а иногда и дней.

Очень сложно понять на этапе собеседования, особенно с новичками, выйдет из него толк или нет. Мне важно другое. Я ищу горящие глаза и большое желание работать, падать, подниматься, но идти вперёд. Первые несколько лет те слайды, которые человек будет делать, обязательно будут переписываться и переделываться и никогда не попадут в финальную презентацию в их первоначальном виде.

Человек должен относиться к этому как к учёбе. Умеет ли человек системно мыслить, раскладывать по разным полочкам разные кусочки информации, чтобы потом их собрать в общую картинку, можно понять только в процессе работы. Но если у человека есть желание учиться и его мозг заточен правильно, то такого его можно научить всем нашим приёмам. В процессе работы он слышит, видит, как мы думаем, пишем, обсуждаем, переделываем, как мы общаемся с клиентом. Это его школа. И спустя примерно три года происходит первый качественный скачок из джуниора в менеджеры, когда можно отдавать первые небольшие самостоятельные проекты.

У нас только количество пройденных с командой проектов позволяет человеку расти. Время не обманешь, быстрее определённого цикла не прыгнешь. Ты сам автоматически в какой-то момент почувствуешь, что ты готов перейти на следующий уровень.

Расскажи про обычный рабочий день директора по стратегии. Просыпаешься ты и...?

Утро всегда начинается с Telegram, потому что это основной мессенджер в LINII. Вторым открываю календарь, чтобы лучше спланировать день. Самое главное для директора по стратегии уметь быть многозадачным, переключаться в течение дня на разные дела без потери качества.

Я человек старой закалки, и у меня нет чёткого разделения на рабочее и нерабочее время. Моя голова работает практически 24/7, даже когда я не на встречах или не за компьютером. Именно тогда и формируются новые нейронные связи, которые и приводят к новым решениям.

Что тебе дали LINII?

LINII стали для меня местом профессиональной реинкарнации. Именно в LINII ко мне опять вернулся интерес стратега к новым вызовам. Мне было важно выйти на новый профессиональный уровень после работы на фрилансе. Я уже более 10 лет живу с детьми не в России, а гибридный формат работы LINII даёт отличную возможность реализовывать российские и международные проекты, при этом ориентироваться на лучшие мировые практики. А ещё все ребята в LINII настолько комфортные и мудрые – с ними общаться и работать одно удовольствие. У нас похожая этика в отношениях с людьми, клиентами, стандарты одни и те же. Мы с полуслова понимаем друг друга, знаем, кому и что нужно, и какой должен быть результат на выходе.

Что из своего опыта стратега из коммуникационного агентства ты привнесла в LINII?

Безусловная вера в то, что в стратегии нельзя халтурить, её нельзя сделать наполовину. Хочешь топовую рабочую стратегию, которая выведет тебя на качественно новый уровень, делай всё правильно, прислушивайся к мнению тех людей, которые прошли этот путь сотни раз с разными бизнесами и с разными задачами.

Мы активно используем теорию архетипов, которая достаточно распространена в рекламе. Но мы пошли дальше и переложили ее на айдентику и ритейл.

Еще у нас активно развивается направление портфельного брендинга. У нас есть инструменты, которые позволяют превращать хаос в логичные экосистемы и бренд-архитектуры, работающие внутри и понятные снаружи, которыми легко управлять.

Наше любимое направление – это ритейл-брендинг, в котором стратегия является отправной точкой для создании как уникальных, так и масштабируемых пространств для потребителей.

Ну и без полевых исследований никуда. Мы часто проводим их самостоятельно или сопровождаем по просьбе клиентов, когда без этого этапа нельзя дальше двигаться по проекту.

Полина, много удалось сделать за два года?

Сделали больше 20 проектов. Самым главным моим достижением я считаю следующее — каждый из проектов, будь он большой или маленький, мы делаем на одинаково высоком качественном уровне.

Наши проекты очень разнообразные. Это и большие ребрендинги, и уточнения позиционирования, и разработка брендов с нуля, и внедрение обновлённых брендов в жизнь внутри компании, ну и масса других интересных вещей. Так что скучать не приходится. И, конечно, сейчас, следуя тренду последнего времени, мы много делаем проектов по локализации международных бизнесов и брендов, которые покинули Россию, а производство осталось.

Приятно, что множество людей каждый день соприкасаются с брендами, для которых мы ведём проекты. Здесь и новое позиционирование, и бренд-архитектура «М.Видео», тональность и характер бренда «ВкусВилл», сегментационное исследование и коммуникационная стратегия для «Технопарка», обновлённые бренд-платформы Baon и Lassie. И много того, что пока must not be named, так как обновления и запуски только готовятся, но произойдут в самое ближайшее время.

Это российские проекты, а международные есть?

У нас есть российские проекты и проекты в других странах. Мы особенно любим международные проекты, потому что это очень классная прокачка и опыт. Мы всегда приезжаем на зарубежные рынки, когда начинаем проект. Проводим личные интервью с линейной командой, топами, акционерами, смотрим, ходим, общаемся с потребителями, партнёрами, экспертами. Мы должны напитаться этой атмосферой, проникнуться реалиями этих рынков, чтобы сформировалось чутьё, появился внутренний голос.

Мы уже сделали большие финтех-проекты для лидеров в своих сегментах в Таджикистане и Армении. Сейчас мы работаем с крупными клиентами в потребительском ритейле на рынке Узбекистана и Молдовы. Это очень заряжает команду и даёт дополнительный толчок в развитии экспертизы.

Ещё у нас активно развивается направление портфельного брендинга. Мы создаём с нуля или приводим в порядок портфели брендов наших клиентов. Без ложной скромности я могу сказать, что на рынке сегодня почти никто не может это делать лучше, чем мы. За последнее время мы очень сильно нарастили эту экспертизу. Во-первых, у нас есть инструменты, которые позволяют создавать работающие внутри и понятные снаружи архитектуры зонтичных брендов, их сервисных и продуктовых предложений, превращать хаос в логичные экосистемы, которыми легко управлять. Во-вторых, самый лучший способ прокачать экспертизу — это делать проекты большие и сложные. Здесь в нашу копилку опыт работы с X5 Group, «ВкусВилл», «Магнит», «М.Видео», «Росгосстрах» и другими. Наше любимое направление — это ритейл-брендинг.

Как я уже говорила, мы вместе с нашей ритейл-командой смогли придумать, как теория архетипов может помочь в создании уникальных пространств для потребителей, будь то сеть продуктовых дискаунтеров, магазинов детской одежды или книжный флагман.

Самый главный принцип для нас — это придерживаться чёткого видения, заложенного в сути бренда, и мыслить универсальными образами, понятными на всех языках. Ну и не забывать, что есть ритейл производителей, а есть ритейл продавцов, и там работают разные законы дифференциации и перевода УТП на потребительский язык. В общем, очень интересная и востребованная область брендинга.

Мы часто проводим по просьбе клиентов полевые исследования или сопровождаем их исследовательские проекты. Активно пользуемся панелью Fastuna для быстрых проверок своих гипотез, чтобы помочь друг другу в принятии решений. У нас есть коллеги из «прошлых жизней», как мы это называем, которые помогают нам иногда сделать практически невозможное. Так, например, мы недавно сделали большую сегментацию на рынке потребительского ритейла Узбекистана. Если бы я вам могла сказать сроки и бюджет этого проекта, вы бы очень сильно удивились. Это была жизненная необходимость для команды клиента. И мы стали для них практически волшебниками, которые смогли совершить чудо. Ну и мы тут, конечно, самая заинтересованная сторона, потому что без качественно сделанных исследований сложно сделать рабочие стратегии брендов.

Много про архетипы сегодня. Скажи, а к какому архетипу ты отнесла бы LINII?

Внутри LINII мы очень заботливо относимся друг к другу, есть поддерживающее окружение, как я уже говорила. И это, конечно, соответствует канонам архетипа «Родитель». Но во внешнем периметре мы проявляемся как комбинация «Мудрец-Герой».

Наше агентство — это бережно собранные со всего рынка «Мудрецы» — профессионалы своего дела, которых мы холим и лелеем, потому что только лучшие люди делают лучшие проекты. Каждый из нас несет свою экспертизу, занимается развитием собственных профессиональных качеств и стремится реализовывать это в каждом проекте. И, например, я могу абсолютно точно сказать, что лучше нас на рынке сегодня никто не делает проекты , например, в сфере ритейл-брендинга и портфельного брендинга.

После ухода западных агентств альтернативы нам просто нет. И именно поэтому мы чувствуем себя «Героями». Мы не хотим, чтобы наши потенциальные клиенты довольствовались тем, что осталось или ждали, когда все вернется обратно. Мы хотим менять профессиональные стандарты брендинга на российском рынке и делаем это в каждом реализуемом проекте.

Мы чувствуем свою ответственность за результат, который стоит клиенту миллионы, а нам — нашей профессиональной репутации. И бросать вызов сложившемуся статус-кво, делать шаг вперед и вести за собой - это наше осознанное решение и стратегия сегодня. Экспертиза «Мудреца», смелость и идейность «Героя» — вот ДНК LINII на ближайшие годы точно.