X5 Group
Ребрендинг и разработка экосистемы для ведущей розничной компании в России
История X5 Group берёт начало в 2006 году, когда произошло слияние торговых сетей «Перекрёсток» и «Пятёрочка». Новая компания, объединившая более 600 магазинов, получила название Х5 Retail Group (Х — «Перекрёсток», 5 — «Пятёрочка»). Экосистема компании была призвана «склеить» разные розничные магазины, B2B- и B2C-бренды, сервисы, продукты и инициативы группы в единую систему для разных целевых аудиторий.
Перед LINII стояли три масштабные задачи:
1. Трансформировать корпоративный бренд в потребительский, наделив его актуальными для массовой аудитории свойствами;
2. Создать айдентику экосистемы, представляющую собой различные продукты и сервисы, которые нужны человеку каждый день;
3. Актуализировать позиционирование и лидерские амбиции X5 Group, помогая быть релевантными для своего бизнес-направления и аудитории.
Глобальная задача X5 Group — развить такую экосистему по сервисам и приложениям, которая подчеркнёт лидерство бренда в категории еды. Компания стремится к осознанному потреблению и использованию ресурсов, в том числе визуальных. Это выражается в отказе от ненужной графики и декора.
Все экосистемы сейчас живут в интернете. Это единая информационная база данных, в которой порой сложно разобраться. Главный принцип X5 Group — «не мусорить» не только в физическом пространстве, сокращая выбросы парниковых газов или полиэтиленовых пакетов, но и визуально. Поэтому подход команды LINII был контентно-ориентированный, а не декораторский.
Айдентика освещает природные мотивы и очертания посредством технологичной графики. Визуальной метафорой стала «цифровая экология».
3D-паттерн, который визуально рифмуется с формой листа — это не его буквальное отражение, а скорее технологичная интерпретация. Та самая цифровая экология, переосмысление природных форм. Моушн-дизайн используется на ТВ, сайте и экранах во время конференций.
Фотостиль позволяет менять тональность коммуникаций: от ракурсов с высоты птичьего полёта до изображений милых домашних питомцев.
В ходе проекта было принято решение о создании собственного корпоративного шрифта. Разработчиком выступила компания Paratype. Процесс длился полгода и включал в себя разработку X5 Sans и X5 Sans UI. В результате бренд получил уникальные шрифтовые гарнитуры с неограниченной лицензией.
Графические отсылки к природным формам лежат в основе всего визуального языка: логотипе, цветовой палитре, паттернах, иконках и иллюстрациях. Благодаря созданию банка пиктограмм удалось унифицировать их стилистику для всей экосистемы X5 Group.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bd0897402-a456-42ab-9146-d30a03e3eacf__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b36abf2c3-8ec5-4972-b5b8-4777e0359856__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b37656f7f-3cd0-491b-becb-318250596bff__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b3e5489b2-908e-4def-9f1c-c635050e93d1__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b1be8381a-6ef4-4f96-91b9-f3553c01ee6b__blur__.jpg)
Они делятся по тематикам: сюжеты, портреты и предметы. Это тоже общий банк, которым может пользоваться любое подразделение компании.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b1eab99b2-3b14-4b0f-a29c-0818766d5324__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b906edb37-705c-4172-a3d2-0f203ab58bc4__blur__.jpg)
В отличие от обычного брендингового проекта здесь было огромное количество носителей вне коммерческой части: конференции и публичные отчёты, отчёты для инвесторов, визуализация оценки социально-экономического воздействия X5 Group, благотворительная программа «Корзина доброты» и т. д.
В рамках детальной проработки архитектуры бренда, помимо айдентики корпоративного бренда, были разработаны фирменные стили суббрендов X5 Import, X5 Tech, «X5 Банк» и «X5 Клуб», которые предлагают продукты и коммуницируют с различными аудиториями.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/ba0096fa9-241b-4a5c-985c-66fbe58de972__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b72e4d57d-ee23-4857-92b7-a584e2d909a2__blur__.jpg)
Все суббренды X5 Group используют свои визуальные коды, а не условное изображение листика или паттерн с волнами. И на это есть свои причины.
Новые продукты «X5 Банк» и «X5 Клуб» отличаются от головного бренда, обращаются к аудитории B2C, имеют свои ценности и конкурируют, в данном случае, с банковским сектором.
На стыке продукта и потребителя появляется новая айдентика: у «X5 Банка» — паттерн из монет, у «X5 Клуба» — символы выгоды (бонусы, знаки сложения и умножения).
Начальник управления корпоративного бренда Х5 Group Галина Секиринская: «Главным вызовом было сделать такую айдентику, которая создавала бы порядок во всём разнообразии подразделений и проектов, но при этом, давала бы каждому из них свой голос. Мы разработали набор инструментов, способных гибко адаптироваться к особенностям бизнесов, живую систему айдентики. Агентству удалось избежать излишнего украшательства и создать по-настоящему "устойчивый" брендинг, в духе современных тенденций визуальной экологии».
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b11b68ead-7ed9-4917-9ff6-51c2485c612e__blur__.jpg)
Почитать подробнее о «кухне» проекта:
Похожу на нейрохирургию: как проходит ребрендинг и что он даёт компании.