Додо Пицца в Китае

Сеть «Додо» в настоящее время насчитывает 611 пиццерий в 13 странах мира, включая Россию, Великобританию, Китай и даже Нигерию. Общие продажи сети в 2019 году — 314 млн $. Компания является одним из самых быстрорастущих брендов в сегменте быстрого питания в мире (в частности — №1 Fastest-Growing Chain in Europe and the Middle East 2018, а также 3rd Growth Chains to Know, 2018 Globally).

Китай — крупнейший рынок общественного питания в мире, но при этом очень сложный и многообразный. Имеет огромный потенциал для развития сетевого общественного питания. Здесь есть место и для локальных, и для западных глобальных концепций и брендов. В 2019 году потребление в сфере общественного питания в КНР составило 670 млрд $, +9,4% по сравнению с 2018-м. С 2015 года сектор общепита растёт быстрее, чем ВВП и потребление в других отраслях.

Dodo Pizza работает в Китае с июня 2016 года. Пилотная точка находится в городе Ханчжоу (9,5 млн человек). За четыре года компания проделала большой путь, получила опыт и знания, создала продукт и уникальный формат пиццерии, адаптированный под особенности китайского рынка.

До начала работ у бренда был неинтересный, неяркий дизайн коробок для пиццы, неактуальный для местной аудитории. 

Азиатская стилистика и графика очень выразительная. В ней много персонажей, она совершенно не похожа на европейский стиль. Хотелось, чтобы визуал Dodo Pizza обращал на себя внимание продуманностью деталей, интересными ходами и необычными сочетаниями. Необходимо было объединить все точки контакта с брендом и поддержать концепцию «мир удивительной пиццы».

Мы предложили посмотреть на проблему с другой стороны, разобраться почему проект «не взлетает», что не так с продуктом, сервисом, правилен ли выбор ЦА, как люди в Китае воспринимают категорию пиццы. Иными словами, взглянуть на проблему шире, чем просто на дизайн.

И мы выбрали для команды «Додо» сложный, но гарантирующий максимальное погружение участников подход: полноценное исследование рынка быстрого питания в Ханчжоу и Шанхае, проведение этнотуров и стратегических воркшопов, поиск инсайтов.

Собрали интегрированную команду, в которую вместе с коллегами из Secret Sauce включили стратегов, дизайнеров, антропологов, специализирующихся на еде, китаеведов и специалистов по восточной культуре.

На первом этапе проекта нашей российской команде нужно было за короткое время погрузиться в рынок фастфуда в Китае, провести экспертные интервью, поговорить с китаеведами и антропологами, выяснить особенности, инсайты и т. п. Затем, уже подготовленными, мы полетели с частью команды в Китай изучать особенности категории на месте.

При создании визуальной концепции мы довольно быстро пришли к выводу, что для того, чтобы проект получился цельным, нам нужно объединять одной идеей пространство кафе и упаковку. Для Китая оба этих канала важны и нам надо производить сильное впечатление и там, и там. 

Эту идею прекрасно выражает слоган Pizza & Adventure. Каждый продуктовый бенефит воплощается в определённом состоянии: воздушное тесто буквально окрыляет, поднимает над суетой и дарит лёгкость. И вот мы уже парим в облаках, заглядывая в иллюминаторы пролетающих мимо чартерных рейсов. Все ингредиенты настолько свежие, что переносят нас в заросли джунглей, а сыр тянется длинной тарзанкой, которая несёт нас над водопадом и шумом проносящейся мимо реки.

Процесс поиска иллюстратора стал отдельной задачей. После тщательного ранжирования команда отобрала лучших иллюстраторов мира, тех, кто максимально отвечал всем нашим критериям. В лонг-лист вошли 22 человека из 12 стран: Россия, Украина, Ирландия, Великобритания, Испания, Бразилия, Франция, США, Германия, Италия, Израиль и Китай. В итоге иллюстратором проекта стала девушка из Китая по имени Хао Хао.