Зачем брендам нужны флагманские магазины

Термин «флагман» в ритейле используют довольно часто. Обычно так называют крупный филиал магазина сети, но на деле это понятие гораздо шире.

В этой статье креативный директор по ритейл-дизайну брендингового агентства LINII Катя Колотилова и ритейл-дизайнер Ксения Сапожкова рассказывают, что такое флагманский магазин, зачем он нужен бренду, и иллюстрируют рассказ яркими примерами – из зарубежного и российского рынков.

Флагман VS обычный магазин

Флагман – лицо бренда, отражение его ДНК. Он помогает бизнесу решать стратегические задачи: менять восприятие торговой марки, привлекать новые сегменты аудитории и так далее. Это особый, ведущий магазин сети, который выделяется на фоне остальных торговых точек ритейлера.

Цель простого магазина – увеличить продажи. А цель флагмана – «зацепить» покупателя, создать у него неповторимый контакт с брендом и повысить узнаваемость.

Во флагманских магазинах часто проводят мероприятия: коллаборации с лидерами мнений, презентации новых коллекций. Такие активности укрепляют имидж, формируют позиционирование на рынке и лояльность среди покупателей. Это работа на перспективу: впоследствии лояльные клиенты будут чаще приходить за покупками – не только во флагманский, но и в обычные магазины сети. Так, флагман и привычные, «рядовые» торговые точки выполняют разные функции, дополняют друг друга и ведут бренд к одному результату – получению прибыли.

Подход к созданию флагмана: 3 правила

Место

Чтобы флагманский магазин выполнял свои функции, важно правильно выбрать его локацию. Флагман должен быть городской достопримечательностью, центром притяжения жителей и туристов. Хорошо располагать такие магазины там, где концентрируется целевая аудитория, например, на главных торговых улицах городов. Так, «флагманскими улицами» стали Пятая авеню в Нью-Йорке, Хай-стрит в Лондоне и Нанкин-роуд в Шанхае.

Пространство

Флагман должен привлекать внимание своим видом и размером. Это должно быть уникальное пространство: знаковое архитектурное сооружение и самый большой по площади магазин сети, к оформлению которого привлекают известных архитекторов и дизайнеров. В интерьере флагмана должны использоваться нестандартные решения. Это уникальное место с инновационным и экспериментальным подходом.

Наполнение

Важно уделить внимание ассортименту. Во флагмане должна быть представлена полная линейка бренда, а также уникальный ассортимент, например, самые свежие новинки и лимитированные линейки – уникальные товары, которые не купить в любой другой торговой точке сети. Флагман должен быть неповторимым – и по наполнению, и по оформлению.

Покупательские миссии

Разработка концепции флагманского магазина начинается с ответа на вопрос: «Для чего бренду нужен флагман?» Флагманы призваны реализовывать покупательские миссии. Их пять, и они могут как комбинироваться друг с другом, так и существовать по отдельности.

Образование

Посещая флагманский магазин, покупатели должны узнавать для себя что-то новое. Во флагмане корпорации Microsoft на Оксфорд-стрит в Лондоне есть демозоны всех продуктов бренда, и каждый посетитель может их протестировать – узнать о технике больше. Так и во флагмане SiTU Live – мультибрендового магазина товаров. Флагман предлагает посетителям познакомиться с продукцией, разузнать, как и с помощью чего человек может сделать свою жизнь проще и комфортнее.

Развлечение

Флагманский магазин нацелен на то, чтобы дарить клиентам положительные эмоции, поэтому развлекательная функция – одна из важнейших. Так, приходя во флагман Lego в Лондоне, посетители попадают на выставку огромных моделей с символикой города: вагон метро в натуральную величину, Биг-Бен с работающими часами и подсветкой. В магазине также есть развлекательный центр, где проводят мероприятия для детей и взрослых.

Флагманы Gentle Monster – бренда очков из Южной Кореи – и вовсе выглядят не как магазины, а как настоящие музеи с арт-объектами. Основатель бренда превратил торговое пространство в художественные галереи, где очки стали выставочными экспонатами.

Социализация

Флагманы нужны, чтобы создавать комьюнити вокруг бренда, сплачивать аудиторию. Яркий пример такого флагмана – пространство Me:Dom южнокорейского бренда Kpopmerch. Это и магазин, и «дом» для фанатов K-pop. Там поклонники культуры могут знакомиться, общаться, смотреть клипы, а еще – встречаться со своими кумирами-знаменитостями.

«Побег»

Уникальный опыт, побег от будничной суеты – то, что флагманские магазины должны предлагать клиентам. К примеру, флагман Sonos, расположенный в районе Сохо в Нью-Йорке, переносит посетителей… домой! Магазин аудиопродукции спроектирован таким образом, чтобы каждый посетитель мог протестировать товары будто бы у себя дома – в магазине семь комнат для прослушивания музыки, оформленных в разном стиле, обеспечивающем идеальную локализацию звука. Mercedes и бренд аудиотехники Bose создали выставку-инсталляцию, которая переносит посетителей в гараж команды Mercedes AMG Petronas «Формулы-1» перед гонкой. Посетителям выдают наушники с «аудиоспектаклем»: они слышат разговоры инженеров и водителей, узнают о работе механиков команды и подготовке к гонке.

Функция

Покупатели приходят во флагман и затем, чтобы в придачу к уникальному опыту получить товар или услугу бренда. Примером флагмана с функциональной миссией может стать офис «Альфа-банка». Их флагманский центр – это phygital-офис, то есть пространство на стыке мобайла, цифровых каналов и физического мира. Заходя туда, клиент попадает в комфортное отделение банка, где нет рекламы и стоек с компьютерами, играет приятная музыка, техника оснащена функцией Face ID, благодаря чему сотрудники быстро получают всю необходимую информацию и помогают решить вопрос.

Во флагмане Eobuwie – польского обувного онлайн-магазина – нет физического товара, обувь хранится только на складе. Покупатели просматривают коллекции и рекомендации на планшетах и выбирают модели обуви, которые они хотели бы примерить или купить, а продавцы-консультанты оперативно приносят выбранный товар.

Флагманский магазин не только увеличивает продажи, но и создает уникальный контакт с брендом, меняет восприятие торговой марки, привлекает новые сегменты аудитории и укрепляет имидж. Он выступает лицом бренда и предоставляет покупателям неповторимый опыт.

В подходе к созданию флагмана есть три правила: флагман должен быть расположен в знаковой локации и в удобном доступе для своего клиента, привлекать внимание своим уникальным дизайном и архитектурой, предлагать полную линейку продуктов бренда и уникальный ассортимент, включая новинки и ограниченные серии.

Посещая флагманский магазин, покупатели должны получать новые знания, уникальный опыт и яркие эмоции. Флагманы нужны, чтобы демонстрировать достижения бренда, создавать вокруг торговой марки лояльное комьюнити, формировать прочную связь со своей аудиторией и мотивировать ее на дальнейшие покупки в других точках сети.