Опыт брендингового агентства на международном рынке

Агентство LINII специализируется на проектах в области ритейл-брендинга и делает много крупных и заметных кейсов. Среди них: ребрендинг Вкусвилла, построение экосистемы X5 Group, ребрендинг «М.Видео», флагманского «Буквоеда» и ещё много-много всего.

Сегодня география клиентов агентства уже выходит за пределы страны. За последние пару лет команда LINII завершила проекты в Узбекистане, Таджикистане, Армении, Молдове, Китае. Специалисты агентства регулярно посещают выставки по ритейлу и интерьерному дизайну в Европе и Азии.

Как культурные особенности того или иного региона сказываются на стратегии бренда, нейминге, айдентике и ритейл-концепте? Как сделать международную технологию релевантной локальному культурному контексту и рынку? Какие традиции питания в Китае? Что входит в понятие узбекского гостеприимства? Какие инсайты в финансовой категории Армении?

Обо всём этом LINII рассказывают на примере своих международных кейсов. В конце статьи бонус — полезный чек-лист от директора по стратегии LINII Полины Васильевой.

Глобализация вкуса: Dodo Pizza покоряет Китай

Проект Dodo Pizza — первый международный кейс компании LINII. На момент начала сотрудничества уже работала одна пиццерия в Ханчжоу, полноценного присутствия бренда на сложном китайском гастрономическом рынке пока не было. Нашей задачей было разобраться в особенностях местного менталитета в вопросах общепита и найти инсайты, которые помогли бы провести Dodo-революцию пиццы в Поднебесной.

Команда LINII начала исследования в крупнейших городах: в Шанхае и Ханчжоу мы посетили десятки точек общепита, провели глубинные интервью с культурологами, антропологами-востоковедами, экспертами-китаеведами, а также побывали в специальном этнотуре совместно с агентством Secret Sauce.

Были определены несколько паттернов, связанных с гастрономией в Китае:

1. Высокая конкуренция: в китайских крупных городах заведения общепита буквально в каждом доме и по несколько штук — от крошечных чуфален до международных гигантов, от скромных кафе до дорогих ресторанов и глобальной и локальной кухни. Однако именно к пиццериям в Китае сохранялось предвзятое отношение: заведений много, но даже в топ-20 блюдо не входило.
2. Сказалось сложное отношение китайцев к сыру: в традиционной кухне используется чаще соевый аналог.

Dodo Pizza должна была адаптировать меню под вкусовые предпочтения китайцев, вызвать доверие потенциального потребителя и привлечь запоминающейся яркой коммуникацией — стать революционно новым примером западного QSR (ресторанов быстрого сервиса).

Особое внимание нужно было уделить упаковке — важному элементу коммуникации в азиатском общепите. Команда LINII предложила креативную концепцию: «Почтовое отделение между фантастическими мирами». 

Тогда кафе становится отделением почты, коробка с пиццей — бандеролью, а каждый кусочек переносит в новый фантастический мир. Развили идею с помощью продуктовых бенефитов с яркими копирайтами: мир Облачного Теста, мир Тянущегося Сыра и мир Фруктовых Джунглей.

Установить более тесную связь с китайской культурой помогла коллаборация с художницей Хao Хao (郝冉), которая выиграла конкурс на отрисовку персонажей. Результатом стала яркая и аппетитная стилистика, учитывающая аутентичность Китая и актуальность для европейского взгляда.

Шоппинг по-соседски: ребрендинг продуктового ритейлера Makro Local в Узбекистане

В Узбекистан LINII пригласила компания MAKRO — одна из крупнейших розничных сетей страны. Главными принципами ритейлера являются стандарты качества и выгоды наряду с атмосферой душевности и тепла. Агентству же предстояло разработать позиционирование, айдентику и ритейл-концепцию бренда для нового формата «магазин у дома» меньшей площади и локациями в жилых районах Ташкента и Долины. До этого сеть была представлена преимущественно супермаркетами.

На основе культурных особенностей страны и сегментации потребителей стратеги LINII представили концепт, где каждый «магазин у дома» MAKRO — это частичка жизни в махалле. Как и в прежние времена, в плотной городской застройке узбекского квартала кипит жизнь соседской общины, объединяющей разные поколения, культурные традиции и социальные институты.

Результаты исследований, экспертные интервью, а также включённые наблюдения за повседневной жизнью людей эту концепцию укрепили. Стало понятно, что посетителям магазинов, привыкших к таким традициям, очень важно общаться с персоналом и иметь возможность выбирать товар, как на рынке, когда продавец отлично знаком с тобой, а его товар и ваши отношения проверены временем. В спальных районах помимо современной сетевой розницы обязательно присутствуют маленькие частные магазинчики-лавочки, где продаются свежие фрукты, овощи, горячий хлеб, товары первой необходимости. И местные жители туда ходят не только за покупками, но и пообщаться с хозяином или продавцом, узнать последние новости, обсудить жизнь в городе. В частности, в интервью с жителями Ташкента мы узнали, что горожанам часто свойственно заглядывать в продуктовый магазин по несколько раз в день: жаркий климат, кулинарные особенности и диетарные привычки не позволяют готовить впрок и хранить еду долго. Люди предпочитают видеть на своём столе свежее, только что приготовленное. Кроме того, объёмные покупки выходного дня, включающие как продукты питания, так и товары первой необходимости, поход на так называемый базар, по мнению участвующих в исследовании женщин, не может обходиться без сопровождения мужчин. А вот с посещением магазина у дома никаких культурных ограничений нет.

На основе большого пласта информации и исследований команда LINII разработала идею: «Шопинг по-соседски». В рамках неё формат современной розницы представлен для покупателей на понятный и любимый лад — в виде небольшого уютного пространства у дома, где MAKRO становится «соседом и настоящим другом».

В основу оформления магазинов лёг образ махалля с его архитектурным стилем и социальными особенностями. В решении интерьера был задействован визуально-тактильный код, знакомый клиентам с детства: песок, камень, дерево местных пород. Яркой особенностью оформления стали прилавки с фокусными продуктами, «живой» тандыр, нетипичный для сетевой розницы, а также зона кафе с посадкой. Все эти компоненты интерьера способствуют взаимодействию магазина с покупателем, через отношения подобные добрососедским. 

Значимой частью визуального языка стали руки — символ, без которого в Узбекистане не обходится ни одно взаимодействие: объятие, рукопожатие и передача выбранного товара из рук продавца в руки покупателя.

Как LINII превратили топ-3 банк Таджикистана «Эсхата» в банк для близких людей?

В гостеприимный Таджикистан агентство LINII переместилось для работы над ребрендингом и обновлением банка «Эсхата», входящего в тройку крупнейших банков страны.

Перед агентством стояли задачи по обновлению позиционирования, визуального образа и созданию единой дизайн-системы работы с брендом. Также нужно было разработать понятную потребителю коммуникационную стратегию. Проект был приурочен к 30-летию банка, который проделал большой путь от локального до  федерального игрока и партнера граждан страны в финансовых вопросах.  Для решения этих задач командой LINII был реализован масштабный проект по погружению в культуру и менталитет страны.

Важно было учесть амбиции бизнеса: задача бренда - стать близким и понятным для граждан страны, войти в каждый дом, стать привычной частью каждой семьи и каждого бизнеса в  в Таджикистане.

Само название «Эсхата» (в переводе с таджикского языка - «помнить») уже отражало целый комплекс важных ценностей бренда: понятие семьи, близкого круга людей, прозрачности, внимания к каждому. В результате банк получил образ надёжного друга, но продвинутого в части финансов, который может рассказать всё о финансовых продуктах, просто и доступно.

Исследования рынка и целевой аудитории показали низкий уровень финансовой грамотности и проникновения банковских продуктов на рынке. Поэтому коммуникационную стратегию команда LINII построила на массовой обучающей коммуникации и мягкой интеграции продуктов банка в повседневную жизнь таджикистанцев.

В обновленной дизайн-системе команда  высокий профессионализм банка и эмпатичный подход к людям. Имиджевый фотостиль был построен на крупных портретах современных жителей Таджикистана, которые выглядят естественно и искренне.

Ребрендинг и разработка экосистемы финансового оператора Армении

В Армении агентство LINII работало над ребрендингом компании Telcell в связи с открытием её новых направлений. Бренд Telcell — один из лидеров финансовых услуг на рынке Армении, предоставляющий платёжную систему через сеть тысяч терминалов самообслуживания по всей стране. Стратегия компании состоит в трансформации в современную финансовую экосистему, закрывающую разные потребности на B2B и B2C-рынке.

Перед командой LINII стояла задача разработать позиционирование, которое бы помогло подчеркнуть образ сильного игрока, внедряющего инновационные финансовые услуги.

Для реализации проекта была проведена обширная исследовательская работа: 25 глубинных интервью с сотрудниками Telcell и экспертами рынка, опрос 200 клиентов финансовых услуг и аудит по методике LINII Retail Space 360°. В рамках данного подхода ритейл-бренд оценивается по шести важным аспектам: локация, продукт, сервис, дизайн (айдентика), интерьер/экстерьер и коммуникации. Всё это помогло команде сформулировать новую миссию, видение и ценности в соответствии с запросами современного потребителя. Опорными точками концепции стали амбиции и социальная ответственность бренда перед жителями Армении: Reinventing Armenian financial culture through leadership and technology for the people’s good.

Уникальная роль Telcell была сформулирована через теории архетипов Юнга: «Лидер» с элементами «Мудреца» и «Мага». Она помогла заточить характер бренда, акцентировать внимание на харизматичности и ответственности, человечности и прогрессивности.

Эти стратегические константы команде LINII удалось реализовать в айдентике, найдя новое эволюционное решение без потери сформировавшегося за много лет позитивного восприятия бренда. Теперь визуальный язык бренда транслирует его цифровую трансформацию и переход из аналогового формата в электронный. Разработанная айдентика гибко адаптируется под разные медиа- носители и форматы коммуникаций, но всегда остаётся узнаваемой.

5  ​cоветов по погружению в местную культуру от стратегической команды LINII

1) Локальные исследования (сегментация ЦА, изучение инсайтов потребителей и этнографические исследования).

Прежде чем приступать к проекту, стратеги LINII всегда запрашивают у клиента собственные локальные исследования по особенностям поведения потребителей и сегментацию. В агентство обращаются крупные бизнесы на критическом этапе своего развития, поэтому вопроса о значимости и ценности таких исследований для принятия ключевых решений не стоит.

Понимание владельцем бизнеса своей ЦА — ключевое условие для дальнейшей разработки стратегии бренда. Существует три основных источника роста бизнеса: повышение частоты пользования продуктов текущей аудиторией, переключение аудитории конкурентов или «открытый портал» для ньюкамеров в категорию. Для того чтобы выбрать то или иное направление, нужна выверенная количественная информация:  цифры, за которыми кроется тот самый потенциал или источник роста бизнеса, где есть объёмы в людях и деньгах. Это понимание задаёт рамки и критерии оценки предлагаемых решений, а также позволяет получить глубинный срез социокультурных, поведенческих и покупательских паттернов разных групп ЦА.

2) Личные наблюдения за потребителями в среде. Заказные исследования с целью тестирования гипотез с конечными потребителями или приверженцами бренда-конкурента или сбора глубинной информации —  обязательная процедура.

Но личное присутствие стратега в «полях», в командировке, совместные походы по магазинам c потребителями и даже сидение на скамейке у магазина или в клиентском офисе банка, например, с целью подслушать и подсмотреть поведение людей в естественной среде ценно тем, что можно увидеть то, чего нет в рисёрчах исследовательских агентств.

3) Интервью с локальными экспертами и лидерами мнений.

В заключении исследовательского этапа,  когда уже есть гипотезы, LINII обязательно обращается к экспертам: команда проводит интервью с социологами, журналистами, антропологами, культурологами, преподавателями университетов, отраслевыми специалистами по бизнесу и всеми теми, кто фиксирует социально-культурные тренды в стране.

Третья независимая сторона, не имеющая отношения к бизнесу, даёт взгляд на исторический и культурный контекст, понимание причинно-следственной связи и вектора развития страны и населения, ведь проект делается минимум на 7-10 лет.

4) Насмотренность локальной коммуникации.

Все рекламные сообщения конкурентов по ТВ, в интернете, на улицах, в периодике и по радио стратеги LINII фиксируют и классифицируют в сравнительном анализе. Это даёт отличное понимание, на каком этапе развития находится страна, общество, что сейчас популярно, востребовано и влияет на формирование тех или иных паттернов поведения. Благодаря таким наблюдениям путём сравнительного ретроспективного анализа, опыта других рынков и социально-экономического контекста можно спрогнозировать, что будет дальше, как будет развиваться этот сегмент бизнеса. Насмотренность и опыт ведения проектов в разных странах даёт возможность определить бенчмарки, на которые стоит равняться.  

5) Глубокое погружение в бизнес и особенности его ведения.

В интервью с владельцами бизнеса, акционерами, советом директоров и топ-менеджерами (директорами департаментов по маркетингу, клиентскому сервису, B2B, B2C-направлений, разработки продуктов, финансы, HR и т.д.) стратеги собирают детальную информацию по проекту и выявляют те особенности развития и ведения бизнеса, которые не прочитать ни в одной презентации или исследовании. Ведь именно установление доверия с клиентом, уважение и принятие его локальной экспертизы зачастую определяет то, как и какие решения будут приняты впоследствии, насколько будет точным попадание в ожидания клиента и соответствие рыночному и страновому контексту.

В заключении стоит отметить, что невозможно провести ни один международный проект удаленно. Физически посетить страну-хозяйку бизнеса, побыть среди местных жителей, окунуться в локальный культурный контекст хотя бы несколько дней, а лучше, конечно, несколько недель — это must do всех международных проектов!