Важно доверять профессионалам — полностью, а не «немного»
LINII завершили этап разработки нового названия для фотолаборатории «Точка цвета». Впереди — создание айдентики и работа над ритейл-пространством.
Поговорили с Максимом Воробьёвым, сооснователем проекта, о том, как предприниматель проходит через нейминг, почему работа с агентством — это всегда немного вызов, и что даёт бизнесу по-настоящему партнёрский подход. Подход Максима к процессу, к подготовке команды и к самому диалогу с агентством нас по-настоящему вдохновил — поэтому решили зафиксировать этот разговор.
Закончился этап разработки нового названия. Какие ощущения остались от процесса работы с LINII?
Нам с LINII работается классно и комфортно. Но важно честно сказать: для малого бизнеса сотрудничество с брендинговым агентством — почти всегда шаг через внутренний дискомфорт.
Сначала нужно объяснить команде, почему мы платим за нейминг условные 500 тысяч, если внутри все креативные и могут придумать название сами. В малом бизнесе денег всегда немного, все работают «за идею», поэтому внешний гонорар вызывает вопросы. К этому нужно готовить команду.
Есть и другой слой дискомфорта — разговор о бюджете. В России в целом сложно обсуждать деньги, а у агентств ещё и большой разброс цен. Малому бизнесу бывает трудно обозначить свой бюджет и понять, на что он может рассчитывать.
При этом с LINII сразу стало понятно: команда на голову выше многих в выстраивании отношений и в умении мягко объяснять. Ребята быстро поняли специфику малого бизнеса и честно сказали, что не ищут сверхприбыли в этом проекте, но хотят получить яркий кейс в портфолио и зайти в новый для себя сегмент. Это был настоящий win-win: не только мы хотим результата, но и у агентства есть свои амбиции относительно проекта.
Команде было сложно отпускать прежнее имя?
Скорее наоборот. Это уже третье наше название, и команда с ним долго жила — оно просто надоело.
За последние пять лет мы сильно изменились, прошли большой путь и созрели для обновления. Новое имя стало логичным этапом развития, а не болезненным разрывом с прошлым.
Вы решили не пытаться «зашить» в название все смыслы. Как к этому пришли?
У нас уже есть большой бизнес-опыт. Мы понимаем, что название может быть практически любым — важнее смыслы и визуальная система, то, во что это имя «одето».
В России много брендов с абсурдными или нейтральными названиями, которые при этом прекрасно живут и считываются аудиторией. Часто собственнику хочется вложить в название личные ассоциации с бизнесом. Но в реальности ассоциации формирует айдентика и коммуникация, а не слово само по себе.
Какие критерии вы использовали при выборе названий?
Мы заранее сформировали пул критериев. В LINII сразу обозначили структуру работы: два круга по восемь названий. Плюс мы прочитали книгу Михаила Губергрица и Светланы Майбродской «Понять. Придумать. Продать», чтобы лучше понимать процесс.
У нас были такие критерии:
- лёгкость произношения,
- комфорт использования в речи,
- категорийность,
- учёт SEO-выдачи.
Мы даже ввели систему оценок и баллов, чтобы объективно отсекать неподходящие варианты.
После первого круга стало понятно, что в изначальной формуле мы не проговорили важные ограничения. Например, что в названии не должно быть слова «фото» или технических терминов. Для нас это было очевидно — после 12 лет в бизнесе, — но мы это не артикулировали.
Именно поэтому второй круг оказался критически важным: первый стал этапом синхронизации и настройки общего вектора. После этого заход был точным. Елена Ильина принесла несколько настоящих «бэнгеров».
Мы окончательно убедились, что нейминг — сложная профессиональная работа. Внутри команды мало кто понимает, что за названием стоит регистрация, проверки, риски. У профессионалов уже огромная база ассоциаций и пересечений в голове.
Важно доверять профессионалам — полностью, а не «немного». Особенно это стало понятно по описаниям к названиям: в них были заложены смыслы, которые расставили всё по местам. А когда появились мудборды, картина сложилась окончательно.
Вы прочитали книгу Михаила Губергрица и Светланы Майбродской «Понять. Придумать. Продать» перед стартом проекта. Что она вам дала?
Это очень полезная книга. За 300 страниц можно сильно вырасти в понимании того, как взаимодействовать с агентством при разработке названия.
Там подробно разобраны способы генерации и процесс регистрации — о таких вещах предприниматели обычно не задумываются, даже имея 12 лет опыта в бизнесе. Если вы собираетесь идти в LINII за неймингом, прочитайте — станет намного понятнее, как устроена работа.
Изначально вы рассматривали фрилансера. Почему в итоге выбрали LINII?
На рынке есть сильные фрилансеры — модные, талантливые, умеющие придумывать названия.
Но когда начинаешь общаться с агентством и видишь масштаб команды, понимаешь, что такой объём системной работы фрилансер не сделает. В разговоре с командой LINII акценты расставлялись в правильных местах.
Мне проще работать с устоявшимся бизнесом. Да, есть барьер — непонятный средний чек, завышенные ожидания («сделают за месяц и название, и айдентику»). Но системность перевешивает.
В какой момент вы поняли, что пойдёте в проект с LINII?
Сработали подход и химия. Мы почувствовали коннект и поняли, зачем мы нужны друг другу.
Плюс, конечно, портфолио. Когда ты можешь сказать, что работаешь с командой, которая делала брендинг для «ВкусВилл» и Tasty Coffee, это влияет на восприятие. Но решающей была именно взаимная заинтересованность.
Вы пришли на брифинг с фотоаппаратом и пригласили команду к себе в фотолабораторию. Это было принципиально для погружения?
Нам важно, чтобы партнёры прочувствовали бизнес. Одно дело — говорить о плёночной съёмке, другое — прожить этот опыт.
Если агентство глубже погружается в контекст, результат получается точнее.
В чём ценность работы с агентством?
Базовая ценность — качественная услуга. Но есть и другой слой.
Есть выражение: «Покажи своих друзей, и я скажу, кто ты». Компании, с которыми ты работаешь, накладывают на тебя определённый отпечаток — и наоборот.
Это обмен культурой и управленческим опытом. В процессе работы с LINII мы видим, как выстроены процессы в агентстве, а LINII видит, как может работать команда, где люди по-настоящему вовлечены в своё дело. И это не менее ценно, чем результат работы.
