Зачем психологическая теория архетипов нужна при планировании и оформлении пространства магазина? С помощью каких инструментов интерьер «общается» со своими потребителями и создает тот самый brand experience?

Хотя теория Архетипов в маркетинге приобретает популярность и становится широко известной, применять этот инструмент удается лишь профессионалам. Поэтому стремление самостоятельно определить архетип своего бренда может напоминать попытки предсказать будущее на основе кофейной гущи.

Что такое архетипы?

Это основные образы, состоящие из совокупности узнаваемых характеристик и моделей поведения, заложенных в коллективном бессознательном. Архетипы собирают в себе опыт человечества и преобразуют его в универсальные поведенческие шаблоны, которые знакомы каждому.

Эти образы понятны всем, поскольку многие персонажи из фильмов, книг и сериалов созданы на их основе. Используя архетипы в брендинге, мы разрабатываем продукты, которые вызывают отклик у целевой аудитории на подсознательном уровне.

Как они функционируют?

Архетипы превращают бренд в нечто человеческое, а не в бездушную корпорацию. Если архетип подобран правильно, аудитория начинает ощущать, что знает компанию давно и уже испытывает к ней симпатию. Он помогает выявлять наиболее эффективные подходы к взаимодействию с целевой аудиторией для достижения максимального результата.

Архетип делает бренд более целостным в глазах потребителей, так как он объединяет в себе значения, заложенные в продукт. Структура архетипа помогает разработать и уточнить стратегию коммуникации: как бренд должен звучать, о чем говорить, какие эмоции вызывать и какие ценности представлять.

Пока теория архетипов не активно применялась в российском ритейле и пространствах магазинов. Полина Васильева и Катя Колотилова из LINII делятся фрагментом именно такого исследования, проведенного в агентстве. Для иллюстрации того, как в прикладных проектах работает теория, авторы выбрали три архетипа: героя, шута и искателя. 

Герой / Hero

Спаситель мира и борец за справедливость, он уверенно идет к цели и готов вести других за собой. Для него важно оставить после себя след в мире, и ничто не может встать у него на пути. Он создан, чтобы вдохновлять.

Бренды архетипа Героя

Чаще всего представлены категорией спортивных товаров, некоммерческих организаций. Они — челленджеры в своей категории. Бренды-Герои отличаются сильными образами, яркими цветами, вызывающими слоганами. Они формируют корпоративную культуру, ориентированную на достижения, которая требует самоотдачи.

Типографика брендов с архетипом Герой применяет выразительные и жирные шрифты, которые мгновенно привлекают внимание и могут иметь динамичный наклон. Графика Героя отличается смелыми и четкими геометрическими формами, придающими ей энергичность и брутальность. 

Цветовая палитра включает яркие и чистые оттенки, черно-белые тона или милитари.

В ритейл-пространстве архетип Героя чаще всего приобретает вид спортивной арены: специфичный инвентарь и снаряды адаптируются под повседневные потребительские задачи, а спортивные лозунги и мотивирующие слоганы придают пространству вызывающий дух.

Оформление интерьеров основывается на принципах контраста и масштабности: цвета, света и материалов (от металла и бетона до стекла и мягкого пластика).

Кейс BOMBA

Bomba — лидер по продаже электроники и бытовой техники в Молдове более 20 лет с 31 магазином в 20 городах. Бренд охватывает не только продажи, но и смежные услуги, такие как микрофинансы и доставка, что обеспечивает бесшовное взаимодействие с клиентами. Для достижения стратегической цели по расширению в городах с населением выше 35 000 человек, Bomba предложила широкий ассортимент товаров и удобный омниканальный опыт.

Команда LINII провела исследования для обновления позиционирования Bomba как Game Changer. Архетип бренда сочетает элементы Правителя и Героя, а его структура бренда разрабатывает ассортимент продуктов и услуг с потенциалом роста, что позволит сформировать экосистему в будущем.

Айдентика выполнена в интенсивных и контрастных цветах, подчеркивая лидерство и надёжность, а фотостиль фокусируется на естественных эмоциях людей. 

Ритейл-концепция под названием «Пространство возможностей» транслирует лидерскую позицию бренда на рынке, движение вперёд, заботу о комфорте клиента. Во внешнем и внутреннем оформлении магазина присутствует динамика, которую задаёт фирменная графика, световые решения и потолочные зонирующие конструкции, чередование тёмных и светлых отделов. 

Яркими визуальными акцентами-маяками в пространстве становятся сервисная зона и зоны суббрендов: Expert и Sport. 

Красный цвет, который активно используется в ряде зон, добавляет энергию и смелость в пространство, отражая парный архетип Героя и Правителя. 

Это также помогает отстраивать бренд от конкурентов, которые используют темный цвет в отделке и оборудовании.

Шут / Jester

Бренды архетипа Шута используют в коммуникациях все виды юмора. Но здесь веселье не наивное, возможен сарказм, пародия, сатира.

К брендам этого типа можно отнести: M&M’s, Domino’s, Old Spice.

Типографику Шута характеризует игривость, каламбур, веселье.

В графике задействованы образы цирка, фокусов, трюков, гипноза, перевоплощений и превращений.

Фотостиль Шута изобилует гипертрофированными формами, странными перспективами, гротескными образами, необычными ракурсами, искаженными пропорциями.

Цветовая палитра Шута —  рождественские новогодние оттенки, яркие цвета конфетти.

Ритейл-пространство Шута неизбежно связано с образами сцены, спектакля и смеха, то есть все материалы контрастные и яркие, а каждая деталь интерьера притягивает взгляд и заставляет улыбнуться.

Материалы —  яркие цвета и гиперболизированные сюрреалистичные формы.

Кейс CRISPER

Брендинг ресторана быстрого обслуживания Crisper, специализирующегося на жареной курице, воплощает архетип Шута, предлагая веселое и игривое пространство для всех любителей вкусной еды. 

Первое кафе сети открылось в историческом особняке XIX века на Пушечной улице в Москве, где ранее располагалась «Кофемания». 

Меню Crisper сосредоточено на хрустящей курице: здесь предлагали боулы, хот-доги и крылья в уникальной панировке, а также авторские лимонады. Шеф-повара работали на глазах у посетителей, демонстрируя философию «новой искренности». 

Основатель заведения, Иван Щёголев, в прошлом финансист, а ныне ресторатор-экспериментатор, черпал вдохновение из американского рынка фастфуда, что привело к созданию бренда с ярким и запоминающимся характером. 

Эклектичность заведения отражена как в самом меню, так и в организации пространства. Кафе решено в стилистике американских закусочных. Красные и жёлтые элементы в чисто белом интерьере старинного особняка и неоновое освещение напоминают площадки для съёмок видео в TikTok, а паттерн из охотящегося за бургерами лиса добавляет дерзости и игры.

Коммуникация бренда с потребителями наполнена современным юмором, мемами и молодежным жаргоном, что делает Crisper не только местом для еды, но и стильным пространством для общения и развлечений.

Искатель / Explorer

Ценит свободу и жаждет новых впечатлений. Все узнает и пробует самостоятельно. Часто хаотично перемещается от одного дела, или увлечения, к другому. Для архетипа Исследователя превыше всего свобода открытий и новый опыт.

К брендам архетипа Искателя можно отнести: LandRover, The North Face, Discovery, Johnnie Walker.

Типографика и дизайн вдохновлены темой путешествий, динамики и разнообразия. Это достигается за счет применения энергичных линий, волнистых форм, этнических узоров и открытых композиций.

Цветовая палитра архетипа включает морские оттенки, землистые и травяные тона, а также нейтральные черно-белые цвета.

В интерьере, оформленном в тематике «путешествие / исследование мира», будут преобладать натуральные, необработанные материалы, природные текстуры и элементы походного снаряжения.

Кейс: LASSIE

Компания Lassie использует скандинавские технологии и многолетний опыт для создания одежды, позволяющей детям активно исследовать мир, сохраняя при этом защиту от непогоды. 

Бренд обратился в агентство LINII за ребрендингом и разработкой ритейл-концепции.

Стратеги  присвоили бренду  архетип Искателя: он смотрит на мир глазами детей, принося радость и оптимизм в их приключения. Характер бренда — любопытный, удивляющийся, но не наивный. Искатель всегда в движении, он не может стоять на месте.

Фирменные цвета новой разработанной айдентики, такие как тёмно-синий Blue Gulf и светло-голубой Iceberg, отражают северную природу, в то время как дополнительные оттенки, такие как светло-зелёный и лососёвый, вносят разнообразие в коммуникацию.

Коммуникация Lassie также динамична и энергична, отражает дух любознательности.

В ритейл-концепции эксперты LINII создали атмосферу приключений с палатками и спортивным инвентарем, используя холодные оттенки для передачи дыхания севера. 

Зонирование магазинов строится на основе анализов и покупательских маршрутов, включает зону игр и иммерсивные экспонаты, чтобы дети могли учиться, исследуя мир вокруг.