Опыт LINII на международном рынке
Агентство LINII специализируется на проектах в области ритейл-брендинга и делает много крупных и заметных кейсов. Среди них: ребрендинг Вкусвилла, построение экосистемы X5 Group, ребрендинг «М.Видео», флагманского «Буквоеда» и ещё много-много всего.
Сегодня география клиентов агентства уже выходит за пределы страны. За последние пару лет команда LINII завершила проекты в Узбекистане, Таджикистане, Армении, Молдове, Китае. Специалисты агентства регулярно посещают выставки по ритейлу и интерьерному дизайну в Европе и Азии.
Как культурные особенности того или иного региона сказываются на стратегии бренда, нейминге, айдентике и ритейл-концепте? Как сделать международную технологию релевантной локальному культурному контексту и рынку? Какие традиции питания в Китае? Что входит в понятие узбекского гостеприимства? Какие инсайты в финансовой категории Армении?
Глобализация вкуса: Dodo Pizza покоряет Китай
Проект Dodo Pizza — первый международный кейс компании LINII. На момент начала сотрудничества уже работала одна пиццерия в Ханчжоу, полноценного присутствия бренда на сложном китайском гастрономическом рынке пока не было. Нашей задачей было разобраться в особенностях местного менталитета в вопросах общепита и найти инсайты, которые помогли бы провести Dodo-революцию пиццы в Поднебесной.
Команда LINII начала исследования в крупнейших городах: в Шанхае и Ханчжоу мы посетили десятки точек общепита, провели глубинные интервью с культурологами, антропологами-востоковедами, экспертами-китаеведами, а также побывали в специальном этнотуре совместно с агентством Secret Sauce.
Так по-китайски пишется Dodo Pizza 味美达披萨. Дословно переводится как «прекрасный вкус».
Такой копирайтинг придумали для «золотого» треугольника Dodo Pizza. Часть 1. Сыр.
Такой копирайтинг придумали для «золотого» треугольника Dodo Pizza. Часть 2. Фрукты.
Такой копирайтинг придумали для «золотого» треугольника Dodo Pizza. Часть 3. Тесто.
Были определены несколько паттернов, связанных с гастрономией в Китае:
- Высокая конкуренция: в китайских крупных городах заведения общепита буквально в каждом доме и по несколько штук — от крошечных чуфален до международных гигантов, от скромных кафе до дорогих ресторанов и глобальной и локальной кухни. Однако именно к пиццериям в Китае сохранялось предвзятое отношение: заведений много, но даже в топ-20 блюдо не входило.
- Сказалось сложное отношение китайцев к сыру: в традиционной кухне используется чаще соевый аналог.
Тягучие «сырные» акценты в иллюстрациях на упаковке.
Dodo Pizza должна была адаптировать меню под вкусовые предпочтения китайцев, вызвать доверие потенциального потребителя и привлечь запоминающейся яркой коммуникацией — стать революционно новым примером западного QSR (ресторанов быстрого сервиса).
Особое внимание нужно было уделить упаковке — важному элементу коммуникации в азиатском общепите. Команда LINII предложила креативную концепцию: «Почтовое отделение между фантастическими мирами».
Фантастический мир пиццы в исполнении китайского иллюстратора Хao Хao.
Тогда кафе становится отделением почты, коробка с пиццей — бандеролью, а каждый кусочек переносит в новый фантастический мир. Развили идею с помощью продуктовых бенефитов с яркими копирайтами: мир Облачного Теста, мир Тянущегося Сыра и мир Фруктовых Джунглей.
Завязать в визуале путешествия, сыр и фрукты? Легко!
Установить более тесную связь с китайской культурой помогла коллаборация с художницей Хao Хao (郝冉), которая выиграла конкурс на отрисовку персонажей. Результатом стала яркая и аппетитная стилистика, учитывающая аутентичность Китая и актуальность для европейского взгляда.
Ещё вариация на тему сырно-фруктовой планеты.
Иллюстрации Хao Хao заиграли новыми красками в пространстве пиццерии…
…и на фирменных стаканчиках.
Шоппинг по-соседски: ребрендинг продуктового ритейлера Makro Local в Узбекистане
Крупный и уверенный шрифтовой логотип Makro Local хорошо заметен с улицы.
В Узбекистан LINII пригласила компания MAKRO — одна из крупнейших розничных сетей страны. Главными принципами ритейлера являются стандарты качества и выгоды наряду с атмосферой душевности и тепла. Агентству же предстояло разработать позиционирование, айдентику и ритейл-концепцию бренда для нового формата «магазин у дома» меньшей площади и локациями в жилых районах Ташкента и Долины. До этого сеть была представлена преимущественно супермаркетами.
Этот сочный оттенок зелёного цвета был выбран как наиболее продуктовый, категорийный, современный и натуральный. Предыдущий салатовый уходил с синий цвет и вызывал более технический несъедобный образ. Также новый зелёный ярко и узнаваемо работает пространстве.
На основе культурных особенностей страны и сегментации потребителей стратеги LINII представили концепт, где каждый «магазин у дома» MAKRO — это частичка жизни в махалле. Как и в прежние времена, в плотной городской застройке узбекского квартала кипит жизнь соседской общины, объединяющей разные поколения, культурные традиции и социальные институты.
Рукотворный иллюстративный стиль «оживляет» коммуникацию бренда, делая её дружелюбной и человечной.
Результаты исследований, экспертные интервью, а также включённые наблюдения за повседневной жизнью людей эту концепцию укрепили. Стало понятно, что посетителям магазинов, привыкших к таким традициям, очень важно общаться с персоналом и иметь возможность выбирать товар, как на рынке, когда продавец отлично знаком с тобой, а его товар и ваши отношения проверены временем. В спальных районах помимо современной сетевой розницы обязательно присутствуют маленькие частные магазинчики-лавочки, где продаются свежие фрукты, овощи, горячий хлеб, товары первой необходимости. И местные жители туда ходят не только за покупками, но и пообщаться с хозяином или продавцом, узнать последние новости, обсудить жизнь в городе. В частности, в интервью с жителями Ташкента мы узнали, что горожанам часто свойственно заглядывать в продуктовый магазин по несколько раз в день: жаркий климат, кулинарные особенности и диетарные привычки не позволяют готовить впрок и хранить еду долго. Люди предпочитают видеть на своём столе свежее, только что приготовленное. Кроме того, объёмные покупки выходного дня, включающие как продукты питания, так и товары первой необходимости, поход на так называемый базар, по мнению участвующих в исследовании женщин, не может обходиться без сопровождения мужчин. А вот с посещением магазина у дома никаких культурных ограничений нет.
Иллюстрации отлично работают в сочетании и с фотоизображениями.
На основе большого пласта информации и исследований команда LINII разработала идею: «Шопинг по-соседски». В рамках неё формат современной розницы представлен для покупателей на понятный и любимый лад — в виде небольшого уютного пространства у дома, где MAKRO становится «соседом и настоящим другом».
Разработанный визуальный стиль направлен на поддержание платформы и характера бренда. Он позитивный, легко встраивается в окружающую среду и жизнь людей.
В основу оформления магазинов лёг образ махалля с его архитектурным стилем и социальными особенностями. В решении интерьера был задействован визуально-тактильный код, знакомый клиентам с детства: песок, камень, дерево местных пород. Яркой особенностью оформления стали прилавки с фокусными продуктами, «живой» тандыр, нетипичный для сетевой розницы, а также зона кафе с посадкой. Все эти компоненты интерьера способствуют взаимодействию магазина с покупателем, через отношения подобные добрососедским.
Локальная аутентичность в пространстве была достигнута, благодаря использованию в навигации конструкций маркиз, имитации дощатых вывесок, а также панель-кронштейнов с иллюстрациями товарных категорий.
Фирменная палитра состоит из свежего зелёного и песочного цветов. Благодаря этому контрастному и уникальному сочетанию Makro заметно выделяется среди других продуктовых ритейлеров Узбекистана.
Значимой частью визуального языка стали руки — символ, без которого в Узбекистане не обходится ни одно взаимодействие: объятие, рукопожатие и передача выбранного товара из рук продавца в руки покупателя.
Как LINII превратили топ-3 банк Таджикистана «Эсхата» в банк для близких людей?
Разработанный LINII имиджевый фотостиль построен на крупных портретах современных жителей Таджикистана, мужчин, женщин, детей и животных, которые выглядят естественно и искренне. Герои выражают широкий спектр эмоций — от спокойной, лёгкой улыбки до заразительного смеха.
В гостеприимный Таджикистан агентство LINII переместилось для работы над ребрендингом и обновлением банка «Эсхата», входящего в тройку крупнейших банков страны.
Перед агентством стояли задачи по обновлению позиционирования, визуального образа и созданию единой дизайн-системы работы с брендом. Также нужно было разработать понятную потребителю коммуникационную стратегию. Проект был приурочен к 30-летию банка, который проделал большой путь от локального до федерального игрока и партнера граждан страны в финансовых вопросах.
Фирменный знак представляет собой монограмму с уникальным сочетанием букв «Э» и «Б».
Важно было учесть амбиции бизнеса: задача бренда — стать близким и понятным для граждан страны, войти в каждый дом, стать привычной частью каждой семьи и каждого бизнеса в в Таджикистане.
Синяя линия является одним из главных графических элементов бренда, который символизирует постоянную поддержку и ежедневное присутствие «Банк Эсхата» в жизни людей.
Само название «Эсхата» (в переводе с таджикского языка — «помнить») уже отражало целый комплекс важных ценностей бренда: понятие семьи, близкого круга людей, прозрачности, внимания к каждому. В результате банк получил образ надёжного друга, но продвинутого в части финансов, который может рассказать всё о финансовых продуктах, просто и доступно.
В обновлённой айдентике сохранён узнаваемый синий цвет, но модернизирован его оттенок. Также в палитре появились дополнительные цвета: небесно-голубой и «дружелюбный» песочный.
Исследования рынка и целевой аудитории показали низкий уровень финансовой грамотности и проникновения банковских продуктов на рынке. Поэтому коммуникационную стратегию команда LINII построила на массовой обучающей коммуникации и мягкой интеграции продуктов банка в повседневную жизнь таджикистанцев.
Дизайн-команда LINII отразила высокий профессионализм компании и эмпатичный подход к людям в обновлённой дизайн-системе. У «Банка Эсхата» появились чёткие правила работы с айдентикой — подробный брендбук, — который экономит время. Описан стиль 3D-иллюстраций, созданы пиктограммы, имиджевый и продуктовый фотостиль, а также рекламные баннеры и постеры.
В обновлённой дизайн-системе команда высокий профессионализм банка и эмпатичный подход к людям. Имиджевый фотостиль был построен на крупных портретах современных жителей Таджикистана, которые выглядят естественно и искренне.
Ребрендинг и разработка экосистемы финансового оператора Армении
Логотип состоит из единицы, означающей лидерство, и квадрата, который символизирует пиксель.
В Армении агентство LINII работало над ребрендингом компании Telcell в связи с открытием её новых направлений. Бренд Telcell — один из лидеров финансовых услуг на рынке Армении, предоставляющий платёжную систему через сеть тысяч терминалов самообслуживания по всей стране. Стратегия компании состоит в трансформации в современную финансовую экосистему, закрывающую разные потребности на B2B и B2C-рынке.
Основным цветом в палитре выбран абрикосовый, как элемент преемственности.
Перед командой LINII стояла задача разработать позиционирование, которое бы помогло подчеркнуть образ сильного игрока, внедряющего инновационные финансовые услуги.
Яркие оттенки передают диджитальность компании, а тёмные — зрелость, серьёзность и надёжность.
Для реализации проекта была проведена обширная исследовательская работа: 25 глубинных интервью с сотрудниками Telcell и экспертами рынка, опрос 200 клиентов финансовых услуг и аудит по методике LINII Retail Space 360°. В рамках данного подхода ритейл-бренд оценивается по шести важным аспектам: локация, продукт, сервис, дизайн (айдентика), интерьер / экстерьер и коммуникации. Всё это помогло команде сформулировать новую миссию, видение и ценности в соответствии с запросами современного потребителя. Опорными точками концепции стали амбиции и социальная ответственность бренда перед жителями Армении: Reinventing Armenian financial culture through leadership and technology for the people’s good.
Так как найти на фотостоках подходящие кадры с армянами сложно, да и с видами Еревана тоже, дизайнеры LINII использовали MidJourney для решения этой проблемы.
Уникальная роль Telcell была сформулирована через теории архетипов Юнга: «Лидер» с элементами «Мудреца» и «Мага». Она помогла заточить характер бренда, акцентировать внимание на харизматичности и ответственности, человечности и прогрессивности.
Архитектура зонтичного бренда сделана с учётом текущего продуктового портфеля компании и будущих инновационных разработок.
Визуальный язык транслирует цифровую трансформацию и переход из аналогового формата в электронный.
Эти стратегические константы команде LINII удалось реализовать в айдентике, найдя новое эволюционное решение без потери сформировавшегося за много лет позитивного восприятия бренда. Теперь визуальный язык бренда транслирует его цифровую трансформацию и переход из аналогового формата в электронный. Разработанная айдентика гибко адаптируется под разные медиа-носители и форматы коммуникаций, но всегда остаётся узнаваемой.
5 cоветов по погружению в местную культуру от стратегической команды LINII
1) Локальные исследования (сегментация ЦА, изучение инсайтов потребителей и этнографические исследования).
Прежде чем приступать к проекту, стратеги LINII всегда запрашивают у клиента собственные локальные исследования по особенностям поведения потребителей и сегментацию. В агентство обращаются крупные бизнесы на критическом этапе своего развития, поэтому вопроса о значимости и ценности таких исследований для принятия ключевых решений не стоит.
Понимание владельцем бизнеса своей ЦА — ключевое условие для дальнейшей разработки стратегии бренда. Существует три основных источника роста бизнеса: повышение частоты пользования продуктов текущей аудиторией, переключение аудитории конкурентов или «открытый портал» для ньюкамеров в категорию. Для того чтобы выбрать то или иное направление, нужна выверенная количественная информация: цифры, за которыми кроется тот самый потенциал или источник роста бизнеса, где есть объёмы в людях и деньгах. Это понимание задаёт рамки и критерии оценки предлагаемых решений, а также позволяет получить глубинный срез социокультурных, поведенческих и покупательских паттернов разных групп ЦА.
2) Личные наблюдения за потребителями в среде. Заказные исследования с целью тестирования гипотез с конечными потребителями или приверженцами бренда-конкурента или сбора глубинной информации — обязательная процедура.
Но личное присутствие стратега в «полях», в командировке, совместные походы по магазинам c потребителями и даже сидение на скамейке у магазина или в клиентском офисе банка, например, с целью подслушать и подсмотреть поведение людей в естественной среде ценно тем, что можно увидеть то, чего нет в рисёрчах исследовательских агентств.
3) Интервью с локальными экспертами и лидерами мнений.
В заключении исследовательского этапа, когда уже есть гипотезы, LINII обязательно обращается к экспертам: команда проводит интервью с социологами, журналистами, антропологами, культурологами, преподавателями университетов, отраслевыми специалистами по бизнесу и всеми теми, кто фиксирует социально-культурные тренды в стране.
Третья независимая сторона, не имеющая отношения к бизнесу, даёт взгляд на исторический и культурный контекст, понимание причинно-следственной связи и вектора развития страны и населения, ведь проект делается минимум на 7-10 лет.
4) Насмотренность локальной коммуникации.
Все рекламные сообщения конкурентов по ТВ, в интернете, на улицах, в периодике и по радио стратеги LINII фиксируют и классифицируют в сравнительном анализе. Это даёт отличное понимание, на каком этапе развития находится страна, общество, что сейчас популярно, востребовано и влияет на формирование тех или иных паттернов поведения. Благодаря таким наблюдениям путём сравнительного ретроспективного анализа, опыта других рынков и социально-экономического контекста можно спрогнозировать, что будет дальше, как будет развиваться этот сегмент бизнеса. Насмотренность и опыт ведения проектов в разных странах даёт возможность определить бенчмарки, на которые стоит равняться.
5) Глубокое погружение в бизнес и особенности его ведения.
В интервью с владельцами бизнеса, акционерами, советом директоров и топ-менеджерами (директорами департаментов по маркетингу, клиентскому сервису, B2B, B2C-направлений, разработки продуктов, финансы, HR и т.д.) стратеги собирают детальную информацию по проекту и выявляют те особенности развития и ведения бизнеса, которые не прочитать ни в одной презентации или исследовании. Ведь именно установление доверия с клиентом, уважение и принятие его локальной экспертизы зачастую определяет то, как и какие решения будут приняты впоследствии, насколько будет точным попадание в ожидания клиента и соответствие рыночному и страновому контексту.
