Архетипы в дизайне
Про использование архетипов в брендинге написано огромное количество статей. Они помогают классифицировать образы и поведенческие паттерны.
Впервые эту тему затронул психиатр Карл Густав Юнг. Впоследствии его труды переосмыслили и адаптировали для широкой аудитории, в том числе и для бизнеса. Сейчас выделяют 12 базовых архетипов, активно применяемых в маркетинге и рекламе.
Команда агентства LINII в лице арт-директора Юлии Плотник и дизайнера Александры Янчуковой при консалтинге директора по стратегии Полины Васильевой провели целое дизайн-исследование и классифицировали каждый из 12 архетипов по нескольким категориям: шрифт, графика, палитра, фотостиль.
Альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Гораздо лучше заботится о других, чем о себе. Иногда не учитывает чьи-либо реальные потребности, исходя лишь из своего мнения о пользе.
Типографика данного архетипа мягкая, обволакивающая, но не игривая. Аккуратные собранные гротески с небольшими засечками без излишней размашистости с умеренным или слабым контрастом.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bddd73aec-c7ba-4304-96fb-4b7d19a43c63__blur__.jpeg)
С точки зрения графики, у Родителя это могут быть плавные аккуратные элементы, создающие ощущение спокойствия и баланса. Для архетипа характерны природные, натуральные, растительные мотивы. Уюта может придать эффект потертости.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bc0cadd5f-037f-41a8-88b1-4f2642eb18fd__blur__.jpeg)
Для фотостиля типичны: мягкое освещение, естественность, теплые фильтры, соприкосновения фактур, передающие тепло и мягкость.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b5eb83fb7-91a2-4710-8085-768b4f84afb8__blur__.jpeg)
Цвета архетипа теплые, спокойные пастельные тона, либо неконтрастные черно-белые.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b07d54aef-9ae0-48eb-8d36-a7d3a9f3637c__blur__.jpeg)
Убеждён, что любой человек имеет значимость. Лишён невинной наивности и не ждёт от жизни только добра. Умеет сопереживать и поддерживать. Хочет быть принятым в обществе и коммуницировать с другими.
В типографике Славного Малого не может быть ни каких антикв, намеков на засечки и какую-то претенциозность. Скругленные и понятные всем шрифты, моноширинные без каких-то контрастов внутри букв, а также слега несовершенные шрифты.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b52f08628-5e5a-4a4c-abf6-d9585bb90914__blur__.jpeg)
Графика Славного Малого тоже дружелюбна: какие-то геометричные формы или живые линии: овалы, круги, треугольники, чаще всего векторные формы без теней. Очень часто используются шейпы коммуникации, то есть там всякие мессенджеры, символы объединения и общения.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b1c5a2aee-1304-4ab9-a11e-a4bfefd13693__blur__.jpeg)
Для фотостиля архетипа важна сопричастность главного героя к кампании или к привычной среде. Естественность, комфортность, простые человеческие наслаждения.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b7d45aae6-778f-40e2-92db-1633d470d857__blur__.jpeg)
Цвета Славного Малого немного похожи на палитру Невинного: яркие и понятные цвета как детские карандаши или баночки с краской. Здесь добавляются натуральные природные цвета, которых у Невинного быть не может, скорее, землистых. А здесь это отсылает нас к природе и натуральности.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b23bda7eb-df5f-48b1-9030-6f55f4c030e4__blur__.jpeg)
Спаситель мира и борец за справедливость. Решительно добивается цели, несмотря на препятствия, однако в глубине души боится потерпеть поражение. Гордится дисциплиной и не всегда умеет остановиться.
Типографика использует мощные и болдовые шрифты. Они сразу привлекают внимание, могут быть с динамичными наклоном.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b8bfc030b-e0c5-404b-a8e6-32c7416fe0ac__blur__.jpeg)
Графика Героя – это яркие и уверенные геометричные формы, динамика и брутальность.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b9a700add-0178-45fe-ad88-8235b29d2af3__blur__.jpeg)
Фотостиль отличают портреты людей, которые отсылают к супер героике. Люди и архитектура на фото могут быть сняты снизу вверх, что придает мощности, героизма и монументальности. Или просто крупный предмет по центру на чистом фоне.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b08bb8c08-d15c-48f2-b93e-5717032522be__blur__.jpeg)
Цвета яркие и чистые, черно-белые или милитари.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b28f90e7b-a492-423b-ac70-3efd7408742b__blur__.jpeg)
Отличается особым стремлением к счастью и нуждается в заботе. Верит в существование идеального общества. Очень доверчив. Во всём старается поступать правильно и боится быть наказанным, если сделал что-то плохое.
Для типографики характерны вздутые пухленькие надписи, наивные шрифты, подходящие по настроению к детским мультфильмам.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b917a77be-ee24-41a0-b209-4043035679c7__blur__.jpeg)
Минималистичная и округлая графика Невинного поддерживает детское настроение по средствам рисованных будто рукой ребенка картинок, аппликаций c неровными формами.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b6577eb4d-cca3-4067-bdac-e7186e76521f__blur__.jpeg)
Фотоизображения не обязательно должны содержать детей, но должны отсылать к миру без проблем и волнений. Идиллическая жизнь на лоне природы или картинка с мороженным вполне подойдут.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b23fc9820-e159-4c42-a5ca-fe294d9847c5__blur__.jpeg)
Палитра – чистые активные цвета, а также пастельные, которые скорее про невинность.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b40714b8d-6886-468c-8a33-1a0434d1dd03__blur__.jpeg)
Находится в постоянном поиске того, что сделает его жизнь лучше. Ценит свободу и ищет новых впечатлений. Всё узнаёт и пробует самостоятельно. Часто хаотично перемещается от одного дела или увлечения к другому.
Для архетипа Исследователя превыше всего свобода перемещения и новые знания. Дорога, путешествия, приключения – вечные его аттрибуты.
Типографика и дизайн отсылают к путешествиям, движению и разнообразию. Например, с помощью динамичных линий, волн, этнических мотивов, открытых композиций.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b6aa5f145-acdd-4e58-b1a8-1d458dfb3e9f__blur__.jpeg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bcc0a20ac-2c2a-4174-a143-7d3474947570__blur__.jpeg)
Фотостиль Исследователя поддерживается благодаря визуализации любого вида перемещения, исследования, путешествия: фотографии привычных пейзажей или экзотической природы, дороги или любого вида транспорта, любопытных людей, даже космическая тематика подойдет.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b93355040-6ce9-47e1-bca2-7928451eea28__blur__.jpeg)
Палитра архетипа – это цвета моря, землистые и травяные, нейтральные черно-белые.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bbe13e28d-62a7-4117-928b-63e25c5cde6f__blur__.jpeg)
Шокирует людей, вызывает революцию, ломает общепринятые правила и избавляется от того, что не работает. Его привлекают действия, попирающие нормы этики и приличия. Не заботится о безопасности своей и окружающих.
Типографика Бунтаря рушит все правила. Это могут быть ломаные шрифты, неравномерные буквы, закрашенная типографика. Уличные граффити отлично вписываются.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b3d55e505-8de2-43b7-94b0-c41f5f18f394__blur__.jpeg)
Графика характеризуется намеренной неаккуратностью, пиксельными деталями, нарочито низким разрешением картинок. В ней должен читаться вызов привычным нормам.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/ba3766718-642d-432e-b78c-eafbd89f7836__blur__.jpeg)
Фотостиль транслируют панковский стиль: маргинальность, безрассудное поведение и высмеивание гламура.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b5300e071-f666-4fce-b564-9a1b32c28f20__blur__.jpeg)
Цветовая палитра построена на контрасте: неоновые цвета на сдержанном черно-белом паттерне, например. Или же это отсылка к уличной культуре в песчано-серых тонах.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b03142a9b-242a-4b5b-8f59-e19401ee12b0__blur__.jpeg)
Стремится к эстетике, близости и страсти. Жаждет восхищения. Полностью отдаёт себя чувствам и берёт за это ответственность. Способен не только поглощать, но и делиться. Пытается укрепить связь, боясь остаться в одиночестве.
Типографика утончённая и элегантная. Часто рукописные шрифты и антиква. Все fashion журналы – Vogue, ELLE, Bazar – используют высокий контраст букв, почти всегда засечки и какие-то потомки засечек и антикв. Вытянутые в высоту шрифты, подчеркнуто красивые и эстетские, всякие росчерки, транслирующие наслаждение и эстетство – все это типографика архетипа.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b2d76b52e-e4ad-4029-abf7-9794b4768704__blur__.jpeg)
Графика Любовника отсылает к гедонизму, мягким формам человеческого тела, манящим изгибам, красивым 3D-текстурам.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b93c9e606-6eee-4bdc-914b-c81dc3bb6063__blur__.jpeg)
Фотостиль тоже про чувственные изгибы, переливающиеся шелковые ткани, богемскую роскошь барокко и наслаждение.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b32cadc6a-230a-4539-9e29-8f4a39313500__blur__.jpeg)
Палитра состоит из красного и близких к нему оттенков, а также бежевого, шоколадного и золотого.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b209d64ae-c114-4bab-ab95-14df1f81d666__blur__.jpeg)
Творец находится в поиске собственной личности, собственного я. Основное отличие от других архетипов в самовыражении в творчестве.
Типографика Творца может быть какой угодно, но главное – самобытной и с характером: необычные компоновки шрифтов, текст по дуге, фигурные наборы, искажение текста.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b6ead9514-1aad-4906-85f5-875008a1e0bd__blur__.jpeg)
Графика архетипа – коллажные иллюстрации, сочетание несочетаемого, яркость, веселье, обводки, разноцветные плашки, символы, микроиллюстрации.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/ba34575a5-2d97-4c0a-bb3a-90f2be716de3__blur__.jpeg)
Фотостиль Творца – яркие причудливые цвета, непривычные композиции, сочетания, нестандартные пейзажи, элементы природы, увиденные под непривычным углом. Коллаж, колорирование в фотографии, неординарные люди.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b58e33263-e6ec-4ba3-8969-9986fb3be0c0__blur__.jpeg)
Цвета Творца могут быть любые, но преимущественно яркие.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bb0543b65-67c3-4e0b-8ae9-6c64ae2cbb7d__blur__.jpeg)
Правитель олицетворяет собой целостность и порядок. Он призван формировать свое государство, то есть выстраивает свою жизнь.
Шрифты Правителя нейтральные, упорядоченные, строгие, а также мощные брутальные. Классические антиквы хорошо транслируют приверженность традициям и имперский стиль.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b38d88447-c8a5-4b21-9f25-ff9c421b5536__blur__.jpeg)
Графика архетипа уходит в премиальность и дороговизну. Простая геометрия, отсылки к классике через гравюры, предметы искусства и большое количество воздуха в макете.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b8092444c-6a1f-49f0-a308-4499c56034f6__blur__.jpeg)
Фотостиль Правителя поддерживает атмосферу роскоши: шикарные кожаные диваны, дорогая архитектура, величественный интерьер, текстуры камня, дерева, металла. Если на фото изображены люди, то это скорее мужчины за 40 в дорогих костюмах, свидетельствующие об их cтатусе.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b0d1fe343-1e70-4e3b-835f-5d75c9bd3a9f__blur__.jpeg)
Палитра Правителя внушает спокойствие и надежность. Сложные синие тона или другие темные и глубокие оттенки любых цветов.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bfdd051a3-996c-438b-93a0-fb7f6e68d062__blur__.jpeg)
Наслаждается жизнью и склонен замечать смешное практически в любой ситуации, чтобы справиться с трудностями. Подталкивает людей к освобождению от иллюзий, депрессии и ограниченного взгляда на возможности.
Типографику Шута характеризует игривость, каламбур, веселье. Она чем-то напоминает архетип Наивного. Но здесь веселье не наивное, возможен сарказм, пародия, сатира.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/be12af14a-b641-44e4-8bdd-3373f65bb2db__blur__.jpeg)
В графике задействованы образы цирка, фокусов, трюков, гипноза, перевоплощений и превращений.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b369ed355-b414-40a6-b108-28d8a0131aba__blur__.jpeg)
Фотостиль Шута изобилует гипертрофированными формами, странными перспективами, гротескными образами, необычными ракурсами, искаженными пропорциями.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bc0daeef2-35fa-4076-975e-9cd8845df3bc__blur__.jpeg)
С точки зрения цветов, Шут любит рождественские новогодние оттенки, яркие цвета конфетти.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b25e71851-bfcc-4751-9b08-0645a6aa84e8__blur__.jpeg)
Становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. Воплощает мечты в реальность и верит, что границы находятся только в голове. Может исследовать закономерности и заставлять вещи работать.
Типографика Мага – это, во-первых, растительные мотивы, острые засечки, которые отсылают к антиквам старого стиля, отсылающие к средневековым книгам про магию.
Во-вторых, это супер футуристичные шрифты необычной формы с пикселями, про роботов, будущее и про то, что для нас является магией XXI века.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b12d3fe09-2fa3-40ee-8658-21a662bfb107__blur__.jpeg)
Графика Мага тоже разделена на 2 типа.
Первый – это иллюстрации как ксилография, растительные паттерны эпохи модерна с завитками, с иллюстрациями.
Второй технологический тип «светящийся»; про новые технологии и часто с применением градиентов и чистого минимализма.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b7ffb0e53-c29e-462f-9f9e-56e742022112__blur__.jpeg)
Маг очень любит текстуры, через которые будто можно подглядывать. Таинственность, секретность, преломления отлично проявляются в фотостиле. Преломление сквозь стекло и воду, сумеречное освещение, лунный свет – все это присуще архетипу Волшебника. Если мы говорим про технологичность, то это неоновый свет а-ля стим-панк.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b9e89fe5b-bf0c-40df-9cb0-1a5dd783321e__blur__.jpeg)
Цвета Мага – металлические, неоновые, темные фона и градиенты.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bd8cd3027-7b8c-4c0a-8d34-9b936867b9a0__blur__.jpeg)
Использует интеллект для постижения мира. Желает независимости и правды. Обладает хорошей интуицией, спокойствием и невозмутимостью. Имеет теневую сторону, проявляющуюся в бесчувственности и догматичности.
Типографика Мудреца сухая и аскетичная, никаких украшательств. Они должны четко доносить свою идею, чтобы ничего не мешало учить людей. Мудрец очень любит линейки, графики, диаграммы, все, что ассоциируется с научными вычислениями, с научным подходом.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bc7c46bec-7b69-49fb-9460-79dff37e5855__blur__.jpeg)
Графика Мудреца тоже минималистична. В отличие от Мага это не про современные технологии, но это про точность вычисления, благодаря чему создается детальная доказательная картинка, графика: иконки, чертежи, структурность и инфографика.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b31b2e2d2-9bac-403a-85a9-35a34dd8748a__blur__.jpeg)
Фотостиль Мудреца отличает белый или спокойный фон, чтобы ничего не отвлекало от предмета – фокус на предмет, ничего не мешает как в лаборатории. Фотоизображения увеличены как под лупой, можно разглядывать и изучать.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/becd6f3bd-cbff-4249-a772-903ff2c2e16c__blur__.jpeg)
Цвета Мудреца – это монохром, темные глубокие, яркие черно-белые или диджитальные современные.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bec70c3aa-5cfc-4262-b749-59f3ff8d3191__blur__.jpeg)