Архетипы в дизайне
Про использование архетипов в брендинге написано огромное количество статей. Они помогают классифицировать образы и поведенческие паттерны.
Впервые эту тему затронул психиатр Карл Густав Юнг. Впоследствии его труды переосмыслили и адаптировали для широкой аудитории, в том числе и для бизнеса. Сейчас выделяют 12 базовых архетипов, активно применяемых в маркетинге и рекламе.
Команда агентства LINII в лице арт-директора Юлии Плотник и дизайнера Александры Янчуковой при консалтинге директора по стратегии Полины Васильевой провели целое дизайн-исследование и классифицировали каждый из 12 архетипов по нескольким категориям: шрифт, графика, палитра, фотостиль.
Альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание помогать окружающим. Гораздо лучше заботится о других, чем о себе. Иногда не учитывает чьи-либо реальные потребности, исходя лишь из своего мнения о пользе.
Типографика данного архетипа мягкая, обволакивающая, но не игривая. Аккуратные собранные гротески с небольшими засечками без излишней размашистости с умеренным или слабым контрастом.
С точки зрения графики, у Родителя это могут быть плавные аккуратные элементы, создающие ощущение спокойствия и баланса. Для архетипа характерны природные, натуральные, растительные мотивы. Уюта может придать эффект потертости.
Для фотостиля типичны: мягкое освещение, естественность, теплые фильтры, соприкосновения фактур, передающие тепло и мягкость.
Цвета архетипа теплые, спокойные пастельные тона, либо неконтрастные черно-белые.
Убеждён, что любой человек имеет значимость. Лишён невинной наивности и не ждёт от жизни только добра. Умеет сопереживать и поддерживать. Хочет быть принятым в обществе и коммуницировать с другими.
В типографике Славного Малого не может быть ни каких антикв, намеков на засечки и какую-то претенциозность. Скругленные и понятные всем шрифты, моноширинные без каких-то контрастов внутри букв, а также слега несовершенные шрифты.
Графика Славного Малого тоже дружелюбна: какие-то геометричные формы или живые линии: овалы, круги, треугольники, чаще всего векторные формы без теней. Очень часто используются шейпы коммуникации, то есть там всякие мессенджеры, символы объединения и общения.
Для фотостиля архетипа важна сопричастность главного героя к кампании или к привычной среде. Естественность, комфортность, простые человеческие наслаждения.
Цвета Славного Малого немного похожи на палитру Невинного: яркие и понятные цвета как детские карандаши или баночки с краской. Здесь добавляются натуральные природные цвета, которых у Невинного быть не может, скорее, землистых. А здесь это отсылает нас к природе и натуральности.
Спаситель мира и борец за справедливость. Решительно добивается цели, несмотря на препятствия, однако в глубине души боится потерпеть поражение. Гордится дисциплиной и не всегда умеет остановиться.
Типографика использует мощные и болдовые шрифты. Они сразу привлекают внимание, могут быть с динамичными наклоном.
Графика Героя – это яркие и уверенные геометричные формы, динамика и брутальность.
Фотостиль отличают портреты людей, которые отсылают к супер героике. Люди и архитектура на фото могут быть сняты снизу вверх, что придает мощности, героизма и монументальности. Или просто крупный предмет по центру на чистом фоне.
Цвета яркие и чистые, черно-белые или милитари.
Отличается особым стремлением к счастью и нуждается в заботе. Верит в существование идеального общества. Очень доверчив. Во всём старается поступать правильно и боится быть наказанным, если сделал что-то плохое.
Для типографики характерны вздутые пухленькие надписи, наивные шрифты, подходящие по настроению к детским мультфильмам.
Минималистичная и округлая графика Невинного поддерживает детское настроение по средствам рисованных будто рукой ребенка картинок, аппликаций c неровными формами.
Фотоизображения не обязательно должны содержать детей, но должны отсылать к миру без проблем и волнений. Идиллическая жизнь на лоне природы или картинка с мороженным вполне подойдут.
Палитра – чистые активные цвета, а также пастельные, которые скорее про невинность.
Находится в постоянном поиске того, что сделает его жизнь лучше. Ценит свободу и ищет новых впечатлений. Всё узнаёт и пробует самостоятельно. Часто хаотично перемещается от одного дела или увлечения к другому.
Для архетипа Исследователя превыше всего свобода перемещения и новые знания. Дорога, путешествия, приключения – вечные его аттрибуты.
Типографика и дизайн отсылают к путешествиям, движению и разнообразию. Например, с помощью динамичных линий, волн, этнических мотивов, открытых композиций.
Фотостиль Исследователя поддерживается благодаря визуализации любого вида перемещения, исследования, путешествия: фотографии привычных пейзажей или экзотической природы, дороги или любого вида транспорта, любопытных людей, даже космическая тематика подойдет.
Палитра архетипа – это цвета моря, землистые и травяные, нейтральные черно-белые.
Шокирует людей, вызывает революцию, ломает общепринятые правила и избавляется от того, что не работает. Его привлекают действия, попирающие нормы этики и приличия. Не заботится о безопасности своей и окружающих.
Типографика Бунтаря рушит все правила. Это могут быть ломаные шрифты, неравномерные буквы, закрашенная типографика. Уличные граффити отлично вписываются.
Графика характеризуется намеренной неаккуратностью, пиксельными деталями, нарочито низким разрешением картинок. В ней должен читаться вызов привычным нормам.
Фотостиль транслируют панковский стиль: маргинальность, безрассудное поведение и высмеивание гламура.
Цветовая палитра построена на контрасте: неоновые цвета на сдержанном черно-белом паттерне, например. Или же это отсылка к уличной культуре в песчано-серых тонах.
Стремится к эстетике, близости и страсти. Жаждет восхищения. Полностью отдаёт себя чувствам и берёт за это ответственность. Способен не только поглощать, но и делиться. Пытается укрепить связь, боясь остаться в одиночестве.
Типографика утончённая и элегантная. Часто рукописные шрифты и антиква. Все fashion журналы – Vogue, ELLE, Bazar – используют высокий контраст букв, почти всегда засечки и какие-то потомки засечек и антикв. Вытянутые в высоту шрифты, подчеркнуто красивые и эстетские, всякие росчерки, транслирующие наслаждение и эстетство – все это типографика архетипа.
Графика Любовника отсылает к гедонизму, мягким формам человеческого тела, манящим изгибам, красивым 3D-текстурам.
Фотостиль тоже про чувственные изгибы, переливающиеся шелковые ткани, богемскую роскошь барокко и наслаждение.
Палитра состоит из красного и близких к нему оттенков, а также бежевого, шоколадного и золотого.
Творец находится в поиске собственной личности, собственного я. Основное отличие от других архетипов в самовыражении в творчестве.
Типографика Творца может быть какой угодно, но главное – самобытной и с характером: необычные компоновки шрифтов, текст по дуге, фигурные наборы, искажение текста.
Графика архетипа – коллажные иллюстрации, сочетание несочетаемого, яркость, веселье, обводки, разноцветные плашки, символы, микроиллюстрации.
Фотостиль Творца – яркие причудливые цвета, непривычные композиции, сочетания, нестандартные пейзажи, элементы природы, увиденные под непривычным углом. Коллаж, колорирование в фотографии, неординарные люди.
Цвета Творца могут быть любые, но преимущественно яркие.
Правитель олицетворяет собой целостность и порядок. Он призван формировать свое государство, то есть выстраивает свою жизнь.
Шрифты Правителя нейтральные, упорядоченные, строгие, а также мощные брутальные. Классические антиквы хорошо транслируют приверженность традициям и имперский стиль.
Графика архетипа уходит в премиальность и дороговизну. Простая геометрия, отсылки к классике через гравюры, предметы искусства и большое количество воздуха в макете.
Фотостиль Правителя поддерживает атмосферу роскоши: шикарные кожаные диваны, дорогая архитектура, величественный интерьер, текстуры камня, дерева, металла. Если на фото изображены люди, то это скорее мужчины за 40 в дорогих костюмах, свидетельствующие об их cтатусе.
Палитра Правителя внушает спокойствие и надежность. Сложные синие тона или другие темные и глубокие оттенки любых цветов.
Наслаждается жизнью и склонен замечать смешное практически в любой ситуации, чтобы справиться с трудностями. Подталкивает людей к освобождению от иллюзий, депрессии и ограниченного взгляда на возможности.
Типографику Шута характеризует игривость, каламбур, веселье. Она чем-то напоминает архетип Наивного. Но здесь веселье не наивное, возможен сарказм, пародия, сатира.
В графике задействованы образы цирка, фокусов, трюков, гипноза, перевоплощений и превращений.
Фотостиль Шута изобилует гипертрофированными формами, странными перспективами, гротескными образами, необычными ракурсами, искаженными пропорциями.
С точки зрения цветов, Шут любит рождественские новогодние оттенки, яркие цвета конфетти.
Становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. Воплощает мечты в реальность и верит, что границы находятся только в голове. Может исследовать закономерности и заставлять вещи работать.
Типографика Мага – это, во-первых, растительные мотивы, острые засечки, которые отсылают к антиквам старого стиля, отсылающие к средневековым книгам про магию.
Во-вторых, это супер футуристичные шрифты необычной формы с пикселями, про роботов, будущее и про то, что для нас является магией XXI века.
Графика Мага тоже разделена на 2 типа.
Первый – это иллюстрации как ксилография, растительные паттерны эпохи модерна с завитками, с иллюстрациями.
Второй технологический тип «светящийся»; про новые технологии и часто с применением градиентов и чистого минимализма.
Маг очень любит текстуры, через которые будто можно подглядывать. Таинственность, секретность, преломления отлично проявляются в фотостиле. Преломление сквозь стекло и воду, сумеречное освещение, лунный свет – все это присуще архетипу Волшебника. Если мы говорим про технологичность, то это неоновый свет а-ля стим-панк.
Цвета Мага – металлические, неоновые, темные фона и градиенты.
Использует интеллект для постижения мира. Желает независимости и правды. Обладает хорошей интуицией, спокойствием и невозмутимостью. Имеет теневую сторону, проявляющуюся в бесчувственности и догматичности.
Типографика Мудреца сухая и аскетичная, никаких украшательств. Они должны четко доносить свою идею, чтобы ничего не мешало учить людей. Мудрец очень любит линейки, графики, диаграммы, все, что ассоциируется с научными вычислениями, с научным подходом.
Графика Мудреца тоже минималистична. В отличие от Мага это не про современные технологии, но это про точность вычисления, благодаря чему создается детальная доказательная картинка, графика: иконки, чертежи, структурность и инфографика.
Фотостиль Мудреца отличает белый или спокойный фон, чтобы ничего не отвлекало от предмета – фокус на предмет, ничего не мешает как в лаборатории. Фотоизображения увеличены как под лупой, можно разглядывать и изучать.
Цвета Мудреца – это монохром, темные глубокие, яркие черно-белые или диджитальные современные.
