![](https://linii.ru/media/__filtered__/b74e71c59-6123-4de4-ab70-92e09c0ca2f8__blur__.jpg)
Брендинг международной сети пиццерий
Сеть «Додо» в настоящее время насчитывает 611 пиццерий в 13 странах мира, включая Россию, Великобританию, Китай и даже Нигерию. Общие продажи сети в 2019 году — 314 млн $. Компания является одним из самых быстрорастущих брендов в сегменте быстрого питания в мире (в частности — №1 Fastest-Growing Chain in Europe and the Middle East 2018, а также 3rd Growth Chains to Know, 2018 Globally).
Китай — крупнейший рынок общественного питания в мире, но при этом очень сложный и многообразный. Имеет огромный потенциал для развития сетевого общественного питания. Здесь есть место и для локальных, и для западных глобальных концепций и брендов. В 2019 году потребление в сфере общественного питания в КНР составило 670 млрд $, +9,4% по сравнению с 2018-м. С 2015 года сектор общепита растёт быстрее, чем ВВП и потребление в других отраслях.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b3c936fae-4ef6-46f5-8956-491247653548__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bf48e38f0-f5cf-4469-8338-a6aa5c4a27a7__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b5d17b97b-19d0-455f-915a-b049b61e5d81__blur__.jpg)
Dodo Pizza работает в Китае с июня 2016 года. Пилотная точка находится в городе Ханчжоу (9,5 млн человек). За четыре года компания проделала большой путь, получила опыт и знания, создала продукт и уникальный формат пиццерии, адаптированный под особенности китайского рынка.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bbfc93221-f679-47f2-b04b-73465ed70043__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b8f38fd99-f033-4973-9d88-59c62d4dbba8__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b8bf83cc8-4a0c-4a0c-a18f-90f77a95f139__blur__.jpg)
До начала работ у бренда был неинтересный, неяркий дизайн коробок для пиццы, неактуальный для местной аудитории.
Азиатская стилистика и графика очень выразительная. В ней много персонажей, она совершенно не похожа на европейский стиль. Хотелось, чтобы визуал Dodo Pizza обращал на себя внимание продуманностью деталей, интересными ходами и необычными сочетаниями. Необходимо было объединить все точки контакта с брендом и поддержать концепцию «мир удивительной пиццы».
Мы предложили посмотреть на проблему с другой стороны, разобраться почему проект «не взлетает», что не так с продуктом, сервисом, правилен ли выбор ЦА, как люди в Китае воспринимают категорию пиццы. Иными словами, взглянуть на проблему шире, чем просто на дизайн.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b007f6dfc-4f1a-4fbf-a186-68d947b3c7be__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b662f5b88-3b37-4cc1-b27c-0064cc9dd3a2__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bf2dbdc16-3d9f-4b74-8782-2a72c475f21f__blur__.jpg)
И мы выбрали для команды «Додо» сложный, но гарантирующий максимальное погружение участников подход: полноценное исследование рынка быстрого питания в Ханчжоу и Шанхае, проведение этнотуров и стратегических воркшопов, поиск инсайтов.
Собрали интегрированную команду, в которую вместе с коллегами из Secret Sauce включили стратегов, дизайнеров, антропологов, специализирующихся на еде, китаеведов и специалистов по восточной культуре.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b923f338f-9d88-47b5-a97a-cd39b8c4cbb5__blur__.jpg)
На первом этапе проекта нашей российской команде нужно было за короткое время погрузиться в рынок фастфуда в Китае, провести экспертные интервью, поговорить с китаеведами и антропологами, выяснить особенности, инсайты и т. п. Затем, уже подготовленными, мы полетели с частью команды в Китай изучать особенности категории на месте.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b0e6dbade-7629-4f92-9e15-2ca4cc85259c__blur__.jpg)
При создании визуальной концепции мы довольно быстро пришли к выводу, что для того, чтобы проект получился цельным, нам нужно объединять одной идеей пространство кафе и упаковку. Для Китая оба этих канала важны и нам надо производить сильное впечатление и там, и там.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b4edc00de-e63d-4254-9ec9-8cbb3cf25521__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b114940f5-df24-43e8-ad51-943cc3c1fcff__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bed1213d3-c7cd-4ce5-b172-7161a97248bb__blur__.jpg)
![](https://linii.ru/media/__filtered__/bb1d2e409-bb44-444b-922f-5c8c049b719d__blur__.jpg)
Эту идею прекрасно выражает слоган Pizza & Adventure. Каждый продуктовый бенефит воплощается в определённом состоянии: воздушное тесто буквально окрыляет, поднимает над суетой и дарит лёгкость. И вот мы уже парим в облаках, заглядывая в иллюминаторы пролетающих мимо чартерных рейсов. Все ингредиенты настолько свежие, что переносят нас в заросли джунглей, а сыр тянется длинной тарзанкой, которая несёт нас над водопадом и шумом проносящейся мимо реки.
![](https://linii.ru/media/__filtered__/b08c3d4fc-d038-43d3-99a7-11e016579c8e__blur__.jpg)
Процесс поиска иллюстратора стал отдельной задачей. После тщательного ранжирования команда отобрала лучших иллюстраторов мира, тех, кто максимально отвечал всем нашим критериям. В лонг-лист вошли 22 человека из 12 стран: Россия, Украина, Ирландия, Великобритания, Испания, Бразилия, Франция, США, Германия, Италия, Израиль и Китай. В итоге иллюстратором проекта стала девушка из Китая по имени Хао Хао.
Основатель сети «Додо Пицца» Фёдор Овчинников: «Получилась яркая, вкусная, необычная визуальная стилистика. Она выглядит необычной и интересной как для местного китайского рынка, так и для нашего европейского взгляда».
Почитать подробнее о «кухне» проекта:
Фантастические миры Dodo Pizza в Китае: изобретая пиццу заново.