Ритейл 360: от бетонных стен до открытия

Хорошее ритейл-пространство начинается с диалога клиента и агентства. Клиент лучше всех знает свой бизнес, продукт и покупателя. Задача агентства — понять эту логику и перевести её в пространство.

В LINII для этого мы используем методологию Retail Space 360. Она помогает сначала разобраться, каким должен быть опыт покупателя, и только потом переходить к дизайну.

Поэтому мы никогда не начинаем с референсов. Сначала задаём много вопросов: зачем человеку приходить именно сюда? Почему он выбирает этот бренд? Что должно происходить с ним в пространстве — от входа и выбора товара до примерочной, кассы и общения с консультантом?

Ответы на эти вопросы и становятся основой будущей планировки и интерьера.

В основе всего лежит Customer Value Proposition — это ценностное предложение бренда, или причина, почему клиент должен выбрать именно ваш продукт или бренд.

В классическом понимании CVP формируется на стороне клиента, так как это часть продукта, бизнес-модели, позиционирования и понимания аудитории. Именно бренд отвечает на вопрос глобальной ценности продукта для своего клиента, а команда ритейл-специалистов помогает перевести CVP бренда в физический опыт.

Чтобы пространство получилось цельным, мы проводим аудит и анализируем его по шести ключевым критериям. В методологии Retail Space 360 они собраны в круг: в центре находится позиционирование бренда, а вокруг — шесть взаимосвязанных факторов, которые влияют на восприятие будущего ритейл-проекта.

Три из них – это база бренда, на основе которой строится дальнейшая работа агентства. Никто не знает свой бизнес лучше, чем клиент, поэтому в зоне ответственности клиента находятся продукт, бизнес-цели, операционная модель и готовность поддерживать обещание бренда не только на открытии, но и каждый день после него. Именно клиент также обладает представлением о том какого формата там будет сервис и чаще всего приходит в агентство с готовой локацией для разработки будущего магазина.

Чем более детальная информация будет у команды на старте, тем качественнее и эффектнее будет результат работы на выходе. При необходимости команда агентства даёт рекомендации по выбору удачной локации, по демонстрации продукта и помогает подсветить сервис в пространстве. Это позволяет цельно подойти к последующей разработке айдентики, коммуникации, интерьера и экстерьера.

Остальные три фактора как раз находятся в нашей зоне ответственности: мы отвечаем за то, как стратегия бренда превращается в пространство, визуальную систему и клиентский опыт. В общем, как пространство «общается» с аудиторией и какие ценности транслирует.

Локация

Первый флагман Lassie открылся в Центральном детском магазине на Лубянке — одном из самых узнаваемых мест, связанных с детством и семейным досугом в Москве. Такая локация усиливала статус проекта, но одновременно требовала учитывать сложившуюся архитектуру и визуальную среду ЦДМ.

Пространство магазина организовано с учётом особенностей исторического здания, в том числе витражных окон и заданной геометрии помещения. Зонирование не спорит с архитектурой, а подстраивается под неё: сохраняет ощущение открытости, поддерживает естественный свет и помогает органично встроить яркий образ Lassie в пространство универмага.

Продукт

Lassie — бренд, который вдохновляет на активный образ жизни, поддерживает детей и родителей в их стремлении проводить время на улице с удовольствием. Скандинавские технологии и десятки лет опыта позволяют бренду создавать такую одежду, в которой дети могут активно изучать мир, следуя за своим природным любопытством. Родители при этом могут быть спокойны — дети полностью защищены от холода и непогоды.

После изучения истории бренда и его ассортимента, сразу стало понятно, что в работе с этим ритейл-пространством нужен нестандартный подход, чтобы максимально точно и выразительно показать экспертность и уникальные отличия Lassie.

Сервис

Важно, что Lassie позиционирует себя как бренд, к которому приходит два покупателя: ребёнок и родитель. Поэтому пространству было необходимо стать не просто очередной торговой точкой, а увлекательным миром исследований и открытий, где у ребёнка есть возможность отвлечься или заняться чем-то интересным в то время, пока родитель может комфортно сделать выбор.

Чтобы подчеркнуть финские корни и технологичность бренда Lassie, дизайнеры агентства создали серию графических элементов в виде линий, которые ненавязчиво отсылают к синим полосам флага Финляндии.

А чтобы детский бренд не выглядел слишком сухо, в дополнение к основным элементам были разработаны небольшие геометрические иллюстрации, из которых можно складывать сюжеты на тему бескрайних финских ландшафтов и природы — горы, леса, реки, поля и мягкое северное солнце.

Разнообразие скандинавской природы и широкий ассортимент бренда натолкнули на переосмысление традиционных скандинавских цветов. Фирменными цветами Lassie были выбраны тёмно-синий Blue Gulf, который символизирует кристально чистые озёра и фьорды Скандинавии, и светло-голубой Iceberg, который является воплощением многочисленных ледников и ясного неба. 

Коммуникация

Стратеги агентства предложили бренду архетип Исследователя, ведь Lassie смотрит на мир глазами детей, открытых всему новому. Характер бренда — любопытный, удивляющийся, но не наивный. Он заряжает оптимизмом и любознательностью.

Тональность коммуникации идёт в унисон с сутью бренда — Lassie разговаривает с аудиторией энергично, радостно, динамично, ясно и кратко, но всегда с воображением. Он исследует мир и не боится задавать вопросы.

Также перед командой стояла важная коммуникационная задача в пространстве: рассказать о технологических особенностях одежды и материалов. Для этого была проработана специальная экспозиционная зона – brand wall, в которой на карабинах подвешена одежда, а специальные плашки рассказывают о технологических особенностях той или иной модели.

Интерьер

Ритейл-специалисты LINII провели обширное исследование международных бенчмарок детской и взрослой одежды для активного отдыха, провели CX-исследование на основе интервью с ЦА, разработали зонирование и покупательский маршрут, ритейл-концепцию, эскизный и рабочий дизайн-проект для магазинов.

Настроение похода и дух приключений создаются при помощи элементов, отсылающих к теме активного отдыха — походный инвентарь, палатки, карабины, верёвки. Технологичное, смелое, спортивное оформление пространства создаётся при помощи освещения, форм оборудования и натуральных текстур. Digital-экраны интегрированы в природные оболочки: деревянные рамы или ледяные скалы.

Бренд заявляет о себе с витрины — в любом формате магазина на входе вас встречают лайтбоксы с позиционированием и курточка-образец. Частью экспозиции становится манекен, мховые бугры и пни — всё призывает к смелым открытиям. Дыхание севера передано сочетанием холодных оттенков, камней, мха и металла с уютным деревом, тёплыми тонами в текстиле, декоративными деталями. Матовое стекло имитирует туман и лёд, а к деревьям отсылают подвесные конструкции.

Зонирование магазинов базируется на анализе товарных категорий. Покупательский треугольник выстроен на трёх зонах притяжения: Lassie Star, обувь и бренд-стена в виде ледяной капсулы, рассказывающей про технологии бренда. Зона игр и исследования природных материалов представляют собой иммерсивный экспонат, где дети могут вращать и двигать элементы, познавая таким образом мир.

Центральная зона представлена в виде островов-«лужаек» с игровым наполнением для детей. Например, дети постарше могут научиться завязывать узлы, которые пригодятся в походе или экспедиции, а малыши — поиграть в лабиринте. Такая зона позволяет занять маленьких посетителей, пока родители спокойно выбирают одежду. Зона намеренно располагается по центру магазина, чтобы быть просматриваемой для родителей из разных уголков.

Методология Retail Space 360 помогает увидеть бренд целиком: понять его ценности, характер, аудиторию и причины, по которым покупатель выбирает именно его. На этой основе команда LINII разрабатывает ритейл-решения, которые не просто оформляют пространство, а раскрывают суть бренда в каждой точке контакта.

Она же позволяет создать магазин, который одновременно решает бизнес-задачи, формирует узнаваемый покупательский опыт и последовательно транслирует идентичность бренда через архитектуру, навигацию, оборудование, коммуникацию и сервис.

Хотите создать цельное ритейл-пространство по методологии Retail Space 360? Расскажите нам о своём бизнесе — команда LINII поможет определить задачу и найти решение, которое будет работать на бренд.