Как создавался брендинг для хард-дискаунтера «В1 Первый выбор» от «Магнит»

Хард-дискаунтеры – популярный формат розничной торговли во многих странах мира. Доля таких магазинов на рынках Турции, Колумбии, Австралии и Германии составляет от 20 до 40%. Ежегодная совокупная выручка дискаунтеров Aldi, Liddle, Bim, Biedronka измеряется десятками миллиардов долларов и продолжает расти. В России покупка в дискаунтерах укрепилась на первом месте среди способов потребителей экономить.

Одновременно с этим при выборе торговой точки впервые за 2,5 года уровень цен и качество продуктов питания сравнялись по значимости. Больше года назад «Магнит» создал сеть качественных жестких дискаунтеров «В1» или «Первый выбор» – формат, который в нашей стране пока представлен очень слабо.

В этой статье расскажем, как создавался ритейл-концепт магазинов «В1» и бренд сети.

Сегодня число магазинов сети «В1» или «Первый выбор» приближается к 100, они открыты в Москве, Московской, Ленинградской и Нижегородской областях. В 2024 году сеть «В1» планирует увеличить количество точек минимум до 300. В ближайшие месяцы «В1» будет развивать сеть в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и областях, а также продолжит наращивать присутствие в Московском регионе. Кроме того, в 2024 году «В1» планирует открыть первые магазины в Воронежской области. Формат жестких дискаунтеров «В1» создан для рациональных потребителей с любым уровнем дохода, которые не хотят жертвовать качеством и удобством покупок. Ассортимент насчитывает около 1 тыс. самых востребованных товарных позиций, закрывающих 600 ключевых потребностей покупателей. Инновациями для такого формата в России стали широкий выбор свежих овощей и фруктов, свежая выпечка собственного производства, сезонные непродовольственные товары. Так, доля в продажах фруктов, овощей и выпечки уже выросла до двузначных цифр. Кроме того, «В1» запустил программу лояльности, что является новшеством для формата жестких дискаунтеров в нашей стране.

«В рамках поиска оптимальной модели жесткого дискаунтера мы проверяли, наверное, более тысячи различных гипотез в самых разных направлениях: операционных процессах в торговых точках, логистике, ассортименте, локациях и многих других, – рассказывает Станислав Колосков, директор по маркетингу и лояльности сети «В1». – Мы хотели сделать формат хард-дискаунтеров современным, а магазины технологичными, ориентированными на разных потребителей, которые рационально подходят к своему бюджету и времени, но не готовы жертвовать качеством жизни».

В рамках разработки брендинга «В1» должен был стать уникальным новым форматом и не иметь ассоциативной связи с материнским брендом «Магнит» в части нейминга, стратегии бренда и айдентики. Ему предстояло стать совершенно самостоятельной единицей на рынке продуктового ритейла в восприятии потребителей.

Вводные проекта

Площадь магазинов – в среднем 330–360 кв. м, локации – Москва за пределами Третьего транспортного кольца и Подмосковье, Ленинградская и Нижегородская области. Современный формат дискаунтера с чистым залом и актуальным продуктово-сервисным предложением.

Предстояло разработать:

• стратегию бренда жесткого дискаунтера, сформулировав позиционирование на основе CVP (Customer Value Proposition – ценностное предложение для покупателя);
• единую систему айдентики бренда;
• ритейл-концепт магазинов для реализации.

Перевод бизнес-языка на язык потребителя

Прежде чем начать разработку территорий позиционирования, стратеги LINII перевели CVP сети «B1» на язык, понятный потребителю. Покупатель «В1» – традиционен, консервативен, стремится к стабильности и предсказуемости. Он рационален и прагматичен в своем выборе и не считает нужным переплачивать. И к таким людям относятся 80% населения в каждой стране мира. Они являются среднестатистическими потребителями на массовом рынке, на которых нацелено большинство брендов. C этой аудиторией нужно уметь общаться правильно, чтобы обратить их внимание на себя среди обилия конкурентных предложений.

Маркеры качественного жесткого дискаунтера, реализованные в концепции «В1»:

• гарантия выгодных, а на некоторые позиции даже самых низких цен каждый день и отсутствие промо в отличие от других форматов продуктового ритейла;
• гарантия лучшего качества на товары по этой цене;
• выверенный ассортимент, полностью закрывающий повседневную базовую корзину среднестатистического покупателя;
• свежие хлебобулочные изделия, выпекаемые прямо в магазине, свежие фрукты и овощи высокого качества, молочные и колбасные изделия;
• наличие СТМ в разных продуктовых категориях;
• IN & OUT ассортимент + сезонные предложения в продуктах питания и товарах для дома и семьи, означающие интересные предложения по хорошим ценам, что очень привлекает сегмент так называемых «охотников за сокровищами» в магазинах и всегда приятно удивляет постоянных покупателей;
• чистое и комфортное торговое пространство, создающее ощущение ценовой доступности для покупателя, которое выстроено в соответствии с быстрым и простым потребительским путем (cjm) и самообслуживанием;
• сокращение издержек формата, в частности, благодаря ограниченному ассортименту, палетной/коробочной выкладке и небольшому количеству сотрудников, что позволяет ритейлеру держать низкие цены.

Концепция «В1» нацелена на то, чтобы предложить покупателю базовую корзину на 15–20% дешевле, чем в магазинах у дома. При этом у дискаунтера есть своя уникальная программа лояльности, построенная на интересных предложениях пользователям. Для российского потребителя это принципиально новый формат шопинга.

Международный опыт

Формат дискаунтеров пришел на российский рынок из-за рубежа, поэтому команда LINII посетила аналогичные магазины не только в России, но и в Испании, Германии, Хорватии, Болгарии и Турции. Эти практики помогли сформулировать несколько важных предпосылок для последующих разработок.

Во-первых, среднестатистический потребитель, представитель этого сегмента, предпочитает собирать свою продуктовую корзину в нескольких форматах продуктового ритейла, не ограничиваясь только дискаунтерами. У него нет склонности к большим закупкам впрок, поскольку они не привыкли тратить большую сумму на покупку сразу. Им гораздо комфортнее разбить эту сумму на мелкие части и тратить их каждый день. При этом преобладают запланированные покупки. Но это не отменяет импульсных желаний побаловать себя.

Во-вторых, «разумная экономия» для них – это не переплачивать за то, что можно купить дешевле, и в результате они могут позволить себе больше, чем те, кто не экономит. Они хотят экономить, чтобы потратить больше на более значимые вещи (ремонт, новая мебель, путешествия), либо на удовольствия (сходить в кафе, порадовать себя новой вещью). При этом интересно, что для людей «разумно, но очень скучно» – один из главных барьеров дискаунтеров. Тем не менее сама по себе идея дискаунтера как магазина низких цен очень востребована. Но низкие цены у многих ассоциируются с низким качеством товаров и сервиса, а не с особым подходом к организации бизнеса.

Также в ходе специального исследования методом включенного наблюдения были определены особенности покупательского поведения и маршрута, а также выявлены элементы ритейл-пространства, которые потребители ассоциируют с целой категорией дискаунтеров. Помимо этого, анализ международных сетей позволил понять правила организации ритейл-пространства дискаунтеров и наиболее значимые реперные точки этого формата для потребителей.

Обещание бренда

Позиционирование базировалось на потребительских инсайтах. Так, в основу позиционирования «B1» легла идея «ничего лишнего». Люди хотят покупать для своей семьи качественные продукты по адекватным ценам, оставаясь в рамках семейного бюджета. Дорогие продукты – это затратно, а дешевые могут оказаться некачественными – приходится идти на компромиссы, и потребителям это не нравится. Новый хард-дискаунтер «В1» предлагает формат шопинга без компромиссов. Здесь не нужно выбирать между хорошим качеством и приемлемой ценой.

Архетип и характер бренда

В своей работе стратеги LINII использовали теорию архетипов, в которой впервые были выделены 12 базовых архетипов, понятных широкой аудитории образов, основанных на коллективном бессознательном. Изначально теорию архетипов сформулировал известный психиатр Карл Густав Юнг, впоследствии его труды были переосмыслены и перенесены в бизнес. Архетипы помогают классифицировать образы и поведенческие паттерны. Если кратко, то это способ «очеловечить» бренд. Бренду «B1» больше всего подходит архетип Героя. Его миссия – бороться и отстаивать права каждого клиента на качественные продукты по низким ценам. Бренд строит новую культуру продаж – «Дешево – не значит плохо» и новую культуру потребления – «Каждый покупатель вне зависимости от размера своего кошелька достоин лучшего качества по лучшим ценам».

Характер бренда ярко проявился в копирайтинге. Бренды с архетипом Героя доносят свою философию через лозунги, короткими, простыми и хлесткими фразами. Лаконичное и необычное для российского рынка имя «В1» выглядит современно и выделяет бренд среди конкурентов. Длинный вариант «Первый выбор», с одной стороны, объясняет происхождение, а с другой – дополняет коммуникацию, усиливая ее. Яркий цифро-буквенный логотип легко считывается и хорошо заметен даже с большого расстояния. Он подчеркивает общий посыл – «У нас все просто, но продуманно». Цветовая палитра бренда тоже имеет смысловую нагрузку. Красный – цвет лидерства, сразу привлекающий внимание, зеленый символизирует свежесть продуктов, а белый говорит о чистоте в зале.

Ритейл-концепция

Творить в системе жестких ограничений всегда непросто, – тем интересней. Изначально «Магнитом» были заданы ограничения по торговому пространству. Обычно формат хард-дискаунтера предусматривает максимальную утилитарность, износостойкость и экономичность в оформлении. Выкладка товаров в коробках без распаковки и на палетах сразу задала тип торгового оборудования – складские стеллажи, а интенсивный трафик и постоянное перемещение покупательских тележек обязали нас планировать защитные металлические поверхности на колоннах и любых открытых частях стен.

Тем не менее наша ритейл-команда превратила «В1» в приветливое пространство с помощью теплого цвета стен и температуры освещения, широких проходов, открытых витрин, фотографий самих продуктов и эмоционального копирайтинга на всех рекламных носителях, информационных сообщениях и вывесках. Помимо оформительской, изображения товаров несут функциональную роль: фотографии свежего хлеба, фруктов и овощей на подвесных конструкциях дополняют навигацию по торговому пространству. Фризы работают как акцентные блоки, они выделяют фокусные зоны и видны с любого ракурса.

Покупательский маршрут в торговом зале «выстраивают» приоритетные категории: свежие фрукты и овощи, выпечка, охлажденная и замороженная продукция в специальной «холодной» комнате. Зона ФРОВ, которая встречает покупателя, выделяется фирменным зеленым цветом стен, транслирующим свежесть. Для создания теплой и дружелюбной атмосферы в магазине была использована текстура дерева в индивидуальном торговом оборудовании для товаров на развес и стеллажей с выпечкой.

Важную роль в концепции играет непринужденная и понятная каждому вербальная коммуникация. Копирайт в героическом духе бренда «B1», который в крупном виде размещается на стенах, также помогает покупателям ориентироваться в торговом пространстве и мотивирует к покупке – «Выбирайте качество. Покупайте с выгодой», «Цены ниже. Качество топ», «Возьмите здесь, взвесим на кассе», «Всем конфет!», «Молочное полезное», «Свежее замороженное», «Овощи хороши», «Здесь всегда что-то новое» – слоганы, подчеркивающие рациональность и бережливость покупателей. В прикассовой зоне, которую выделяет красный цвет стен, тексты объясняют покупателям, почему цены такие низкие при достойном качестве товаров. В этой зоне входа и выхода из магазина емко сформулированы основные CVP формата: «В1» = Выгода, Выпечка, Выбор, Витамины. Аргументы подчеркивает слоган «Выгодный продуктовый».

При планировании фасада главной целью была заметность магазина издалека, поэтому было предложено покрасить фасады в красный цвет с размещением фирменного блока с логотипом «В1 – Первый выбор». Логотип располагается на белом фоне и очень заметно смотрится в городской среде и выделяется на контрасте с соседними торговыми точками. Все описанные идеи по оформлению торгового пространства мы сразу адаптировали под разные площади, так как магазины формата одновременно открываются в разных локациях. Так была разработана четкая иерархия коммуникационных сообщений с приоритетом по использованию в зависимости от площади стен или возможностей витрин.

Планы на будущее

Грамотная бизнес-идея, четкое позиционирование и хороший пилотный этап помогли добиться хороших результатов. Так, за год число покупателей первого магазина «В1» в первом магазине сети, в г. Ступино, выросло на 30–40% – до 1 тыс. человек в день.