Шут, Волшебник, Родитель: теория архетипов в ритейл-дизайне

Все уже слышали о теории 12 архетипов: обсудили бренды, их характеры, запустили тесты и, кажется, все готовы сходу определять архетипы, как будто это любимые фильмы. Но секрет в том, что это не так уж просто.

Чтобы разобрать эту тему, мы в LINII провели двухэтапное исследование. Пару лет назад мы сделали дайджест по дизайну 12 архетипов и рассмотрели, как они проявляются в графике, типографии, фотостиле и цветовой палитре.

Спустя полтора года мы закончили исследование оформления торговых пространств, основываясь на теории архетипов. Работая с ритейл-брендами на протяжении 12 лет, мы заметили, что в российском ритейле эта теория не очень распространена, а зря. Наши коллеги Полина Васильева и Катя Колотилова делятся с вами результатами этого исследования.

Теперь давайте немного подробнее остановимся на архетипах Шута, Волшебника и Родителя и посмотрим, как они проявляют себя в дизайне и оформлении магазинов за счёт материалов, освещения, деталей интерьера, цвета и самого типа пространств.

Архетип Шута

Архетип Шута может иметь множество названий: Баловень, Комик, Клоун, Актер или просто Балагур. Это тот персонаж, который излучает жизнь и радость, всегда находя возможность для улыбки даже в самых непростых ситуациях. Для Шута скука — самый страшный враг, поэтому он всегда приносит с собой атмосферу весёлого беспорядка.

Бренды, которые отражают этот архетип:

• Поддерживают молодость духа
• Предлагают развлечения и незабываемые моменты
• Создают ощущение единства и принадлежности

Шут идеально вписывается в такие категории, как сладости и напитки, товары для детей и подростков, а также различные развлекательные мероприятия.

К известным представителям этого архетипа можно отнести M&M’s, Domino’s и Old Spice.

Типографика Шута излучает игривость и веселье, в текстах есть каламбуры и шутки.

В графике задействованы образы цирка, фокусов, трюков, гипноза, перевоплощений и превращений. 

Фотостиль Шута включает в себя преувеличенные формы, необычные перспективы и гротескные образы, которые привлекают внимание своими странными ракурсами и искаженными пропорциями.

Цветовая палитра Шута напоминает рождественские и новогодние оттенки, яркие цвета, как у конфетти.

Ритейл-пространства Шута насыщены образами сцен и спектаклей, где каждый элемент интерьера представлен в ярких контрастных цветах, чтобы не только привлекать взгляд, но и вызывать улыбку.

Материалы — яркие цвета и гиперболизированные сюрреалистичные формы.

Pop-up Courvoisier + Yinka Ilori 

Pop-up пространство, спроектированное художником и дизайнером из Британии Йинкой Илори, является ярким примером архетипа Шута в ритейле. Алкогольная марка Courvoisier открылась в Selfridges и вдохновлена родиной коньяка — городом Жарнак во Франции. Например, французская река Шарант отображена в виде барной стойки, похожей на фонтан. Места для посадки, покрытые узором из клеток и цветов, и мультяшные столы с лепестками напоминают о цветущих полях французского города. Активное использование ярких цветов и необычность форм мебели создает атмосферу праздника. Яркие геометричные паттерны отсылают к цирковой стилистике и придают пространству образ шапито. Такая среда помогает своим покупателям почувствовать вкус к жизни и тягу к развлечениям, позволяя окунуться в мир, наполненный радостью и весельем.

В ритейл-пространствах Шута скорее не интерьерный дизайн, а сценография.

Элементы сюрреалистичных форм — выпуклые, заметные, контрастные. Они должны не только привлекать взгляд, но и вызывать улыбку.

Pop-up Shanty Poste

Shanty — марка печенья, которую создала француженка Шанти Берэл. Зимой 2022 года агентство Label Experience оформило для бренда pop-up пространство в Париже, в модном третьем округе.

Концепция ритейл-пространства напоминает игровое почтовое отделение — за стилем дизайна стоит вдохновение эстетикой Уэса Андерсона, разноцветной и праздничной. Pop-up напоминает театральное пространство: приёмная и касса, склад, почтовые ящики, автомат для приготовления леденцов на палочке с надписью Shanty погружают в мир, наполненный радостью и весельем.

Яркие цвета стен и мебели создают атмосферу праздника, а контрастные геометричные паттерны отсылают к цирковой стилистике и придают пространству образ шапито.

Так дизайн в ритейле позволяет покупателям почувствовать вкус к жизни и тягу к развлечениям и «слать печенье, а не нюдсы».

Архетип Родителя

У архетипа Родителя тоже есть разные имена: Ангел, Наставник, Опекун, Заботливый, Целитель, Самаритянин, Альтруист.

Родитель учит нас человечности и эмпатии, олицетворяет заботу и доверие. Им движут сострадание, щедрость и стремление помочь другим. Он часто уделяет больше внимания окружающим, чем собственным нуждам, но иногда не учитывает реальные потребности, основываясь лишь на собственных представлениях о том, что полезно.

Бренды этого архетипа:

• Предлагают товары, которые помогают заботиться о близких.
• Создают безопасную и комфортную среду для своих клиентов.

Родитель идеально подходит для здравоохранения, страхования, финансового планирования и благотворительности.

Распространённые примеры — Johnson & Johnson, Pampers и Unicef.

Типографика архетипа Родителя мягка, обволакивает и не отличается игривым, размашистым характером.

Часто это аккуратные гротески с низким или умеренным контрастом.

В графике Родителя можно увидеть плавные и аккуратные формы, создающие спокойные и гармоничные образы.

В визуальных решениях этого архетипа часто есть природные и растительные мотивы, а также отсылки к эстетике винтажа — эффект потёртости создаёт настроение уюта, доверительности.

В фотостиле Родителя мягкое освещение, естественность, тёплые фильтры. На изображениях есть фактурность, которая «сообщает» мягкость.

Цветовая палитра архетипа — спокойные пастельные оттенки и малоконтрастные тона. Материалы — мягкие, тактильно притягательные.

В ритейл-пространстве Родитель материализуется в стиле хюгге, который призван создавать атмосферу семейного уюта.

Пространство может напоминать приватный дом, дачную веранду или семейную столовую для чаепитий, где всегда царит безопасность и комфорт.

Folio Concept Store

Folio — сеть концепт-сторов с товарами для дома в Бразилии. В интерьере флагманского магазина уют и спокойствие, и само пространство больше напоминает обстановку домашней квартиры, чем торговую зону. В оформлении магазина главный ориентир был на формирование визуально безопасной и комфортной атмосферы.

• Белые стены служат холстом для расставленных по пространству продуктов
• Это классический приём в оформлении современных квартир и домов, поэтому ритейл-интерьер кажется многим знакомым и понятным

Бренд в архетипе Родителя побуждает покупателя через интерьер почувствовать эмоциональную поддержку. Благодаря нейтральным и естественным цветам и тактильным текстурам, пространство создаёт ощущение просторной и светлой квартиры, наполненной уютными и домашними мелочами.

Архетип Волшебника

Волшебник или Маг воплощает мечты в реальность и убеждён, что ограничения существуют лишь в нашем сознании. Он способен анализировать закономерности и заставлять вещи работать в свою пользу.

Бренды, в которых можно узнать архетип Волшебника:

• Применяют инновационные технологии
• Способствуют стремительным изменениям в жизни своих клиентов

Этот архетип идеально подходит для техно-ритейла и фармацевтики. Например, бренды-Волшебники — это Xbox, Red Bull, Dyson и Walt Disney.

Типографика у архетипа Волшебник двух типов.

Это либо антиквы с острыми засечками и растительные мотивы, которые напоминают о средневековых книгах по магии.

Либо суперфутуристические шрифты с необычными формами и, например, пикселизацией. Они символизируют роботов и будущее — то, что можно считать магией XXI века.

Графика Мага также двух видов.

Это могут быть иллюстрации в стиле ксилографии и орнаменты в стиле модерн, с завитками и романтичными образами. Или технологический, «неоновый» дизайн с градиентами и чистым, металлическим минимализмом.

Фотостиль Волшебника — это таинственность и секретность.

Маг любит текстуры, сквозь которые можно увидеть что-то иное. Элементы преломления через стекло и воду, сумеречное и лунное освещение — всё это характерно для архетипа Волшебника.

Цветовая палитра включает металлические, неоновые оттенки, тёмные фоны и градиенты.

Ритейл-пространство Волшебника может быть как технологичным и футуристичным, так и напоминать магический портал или сказочное место, где может разгуляться воображение.

Флагман Planeta Piel Barcelona

Флагманский магазин парфюмерной сети Primor в Барселоне — яркий пример архетипа Волшебника. Он не похож на стандартные магазины косметики и парфюмерии, а скорее напоминает портал в волшебный мир красоты или имаджинариум.

Такое пространство предлагает не просто покупки, а опыт, позволяющий почувствовать себя в другой магической реальности. Нестандартные цвета и активные крупные формы в интерьере из необычных материалов придают пространству ощущение сюрреалистичности.

Каждый отдел оформлен в уникальном стиле, путь по ним становится для покупателя увлекательным путешествием-телепортом.