Агентство или продукт: куда пойти работать дизайнеру?
Последние годы дизайн-сообщество всё чаще задаётся одним вопросом: где строить карьеру — в агентстве или на стороне клиента? Мы регулярно говорим о жизни внутри агентства и о том, как устроены процессы у нас. Сегодня предлагаем посмотреть на профессию с другой стороны — глазами тех, кто работает внутри продукта.
Разобраться в этом нам помогает Юрий Лебедев, руководитель практики коммуникационного дизайна «Самоката», прошедший путь от дизайнера в брендинговых и рекламных агентствах до руководства дизайн-командой в одном из самых известных сервисов доставки продуктов и товаров в России. Надеемся, его взгляд позволит увидеть разницу между агентским и клиентским мирами и понять, какие возможности открывает каждый из них.
Расскажи о своем карьерном пути. Как ты пришёл в дизайн?
Я учился на прикладного математика и кибернетика. Должен был стать программистом, но, будучи студентом, увлёкся созданием сайтов и экспериментами с типографикой, потому что много рисовал граффити в тот период. Собственно, так меня и затянуло в профессию.
В дизайне я более 15 лет. За это время посмотрел на индустрию с очень разных сторон: как сотрудник агентства, как предприниматель, как фрилансер, как руководитель дизайн-команд на стороне больших брендов.
Начинал в брендинговых агентствах DDVB и BBDO Branding — работал над проектами для Red Bull, билайна, банка «Траст», «Экспобанка» и «М.Видео». Затем пробовал себя как креативный директор и совладелец бренда сумок, потом на несколько лет ушёл в формат «человек-агентство», где занимался всем — от нейминга и брендинга до создания интернет-магазинов.
Как произошёл твой переход на сторону клиента? Осенило или это был логичный шаг?
На самом деле предложения о работе от крупных брендов я начал получать ещё когда работал в BBDO, но в начале 2010-х такая перспектива казалась крайне скучной. Только лет через пять я стал замечать, что многие сильные агентские специалисты уходят на сторону клиента — в IT, банки и ритейл. Сначала я относился к этой тенденции скептически.
В какой-то момент проектная деятельность перестала приносить прежнее удовлетворение, а параллельно я видел в соцсетях активный найм дизайнеров в большие технологические компании. Было жутко интересно, и примерно с 2018 года я начал ходить на собеседования — знакомиться, уточнять детали, типы задач. Но «химии» не происходило.
Продолжая работать в формате «человек-агентство», я делал расчёты агентской бизнес-модели (уже с командой, а не в одиночку), и они мне не нравились. В то же время мой друг решил покинуть управленческую позицию в известном креативном агентстве и перейти в крупнейший на тот момент банк. Он тоже пессимистично комментировал мои расчёты — пожалуй, это и стало точкой принятия решения. Я проанализировал свой карьерный путь и зоны роста и понял: нужно идти на сторону крупного бренда на арт-директорскую позицию.
В течение 2019 года меня дважды звали в «Самокат», который тогда ещё был малоизвестным проектом, строить команду дизайна с нуля. Но я выбрал контракт по ребрендингу сети отелей Ays! , а параллельно занимался девелоперскими проектами «Чепош Парк» на Алтае и Wow Aparts в Шерегеше. Проекты закончились, а про «Самокат» к тому моменту уже знали все.
Как итог, категория доставки продуктов всё же настигла меня в 2021 году, когда я пришёл развивать коммуникационную дизайн-команду Delivery Club. После исторической сделки VK и «Яндекс» по обмену активами, я перешёл в «Яндекс.Еда», где стал арт-директором всевозможных направлений (включая премиальные и международные проекты) и работал над запуском медиа «Открытая кухня».
Весной 2023 года, спустя четыре года после первых предложений, я всё-таки пришёл в «Самокат» (это был уже третий сервис доставки товаров на моём счету). Сначала — на роль арт-директора команды из 15 человек, а через полгода стал руководителем отдела из 30+ человек.
Три культурных шока после перехода на сторону клиента?
Во-первых, количество встреч, созвонов, чатов и командных ритуалов — различных планирований, встреч один на один с дизайнерами, ретро и прочего.
Во-вторых, масштаб и разноуровневость задач. В одном списке приоритетов на неделю может быть типовой баннер для приложения и проект редизайна курьерской униформы. Плюс жёсткие сроки.
В-третьих, количество лиц, принимающих решения, и разные метрики эффективности у разных команд. Например, адаптация экрана загрузки приложения под сезонную кампанию может затронуть интересы бренд-менеджеров, маркетологов, продуктовых дизайнеров и разработки — нужно уметь договариваться со всеми.
Ещё один шок — «обнуление зачётки». Все очень быстро забывают твой послужной список, и начинается ежедневная проверка на прочность. Выехать на громких брендах из резюме не получится — нужно показывать результат здесь и сейчас, объясняя людям, далёким от дизайнерской специфики, почему решения именно такие.
И, конечно, количество каналов коммуникации. Нужно одновременно думать, как решение будет работать на ТВ, в наружной рекламе, в приложении, в соцсетях и спецпроектах.
Не было желания уйти и всё бросить? Если было, то почему решил остаться?
Конечно, было — и не раз! Сначала было тяжело работать в горизонтальных связках с менеджерами среднего звена, тогда как в агентствах я взаимодействовал как эксперт в основном с топами. Внутри компании экспертиза воспринимается иначе, чем во внешнем консалтинге, поэтому приходилось дополнительно аргументировать даже базовые вещи.
Остался, потому что научился видеть цели и зоны роста в сложных ситуациях, кроме «раскрашивания пикселей». Ещё потому что в крупных компаниях с амбициями и большим количеством каналов коммуникации, царит невероятная энергетика, которую создают заряженные и пассионарные люди. Если научиться правильно это «готовить», то ловишь потоковое состояние и начинаешь работать в турборежиме.
Есть ли специфика навыков дизайнеров на стороне клиента? Что можешь выделить?
Если говорить про ключевые навыки, то на стороне клиента надо уметь договариваться, встраиваться в процессы и отлаживать их. Уметь работать в больших и сложносочиненных рабочих группах, чётко отстаивать свою позицию, уметь говорить «нет» и действовать слаженно с собственным руководством. В больших компаниях один в поле точно не воин.
Как происходит найм дизайнеров? Как ты тестируешь человека на профессиональные навыки и личностные качества?
Как в любой крупной компании, у нас есть рекрутеры. Нанимающий менеджер формирует портрет кандидата — это перечень ключевых слов, навыков и опыта, по которым идёт первичный отбор. Разумеется, в этом перечне могут быть названия компаний, агентств. Для ряда направлений мы начинаем поиск кандидатов только с релевантным опытом в определённых каналах коммуникации на стороне больших продуктовых компаний. Например, такие специфичные требования могут касаться вакансий, связанных с коммуникационной поддержкой приложения бренда.
Далее — встречи, общение, своё тестовое под каждую роль и направление, обсуждение результатов тестового задания, а затем финальная встреча. Чем более высокоуровневая роль, тем больше этапов. Для лидера дизайн-направления это может быть серия интервью, чтобы понять, как человек будет принимать решения в сложных и стрессовых ситуациях и как будет взаимодействовать в команде и со смежниками. Кроме того, когда в устоявшуюся команду приводишь нового человека, важно чтобы было совпадение по ценностям.
Кому ты порекомендуешь идти работать в большие технологические компании, а кому нет? Есть ли преимущества у дизайнеров из известных агентств?
Дизайнерам и арт-директорам, которые уже попробовали себя в агентствах и устали от проектного конвейера, которые хотят копнуть вглубь, любят всё структурировать, не боятся хаоса и не боятся выстраивать взаимоотношения с большим количеством внутренних заказчиков. А также стрессоустойчивым, трудоголикам, карьеристам и достигаторам.
Идеально, когда в одном человеке сочетаются креативность, структурность, внимание к деталям, высокая скорость работы, широкий словарный запас и переговорные навыки. Ещё очень важны умение работать на длинных дистанциях и устойчивость к изменениям.
Что касается агентских дизайнеров, то хорошее портфолио и крутой список клиентов не является гарантией найма в большие компании. Часто приходится видеть, что даже у опытных кандидатов не совсем верные ожидания на входе. В этом плане убедительнее, когда в резюме есть сплав агентского опыта и опыта на стороне больших экосистем.
Что скажешь про соотношение творчества и рутины?
В разных командах, направлениях, на разных ролях, в разные периоды — это соотношение очень разное. В период разработки рекламной кампании, на этапе мозгового штурма, может быть очень много творчества, а вот на этапе адаптации утверждённых макетов на сотни форматов — это уже больше похоже на рутину.
Нужно понимать, что у больших брендов всегда много ограничений: это регламенты, редполитики, процессы, бюджеты, сроки — да много всего! Как мне кажется, людям, заточенным только на креатив, бывает очень сложно во всем этом. А вот структурным, последовательным личностям с инженерным мышлением — даётся гораздо легче.
Самый главный вопрос: не скучно ли работать внутри одного продукта долгое время?
Нет, потому что бизнес, продукт и бренд постоянно развиваются, и всегда нужно решать какие-то новые задачи. Плюс всегда можно найти то, чего ты до этого ещё не делал. Ну и сама структура медленно, но меняется — иногда в процессе понимаешь, что очень интересно быть частью таких больших, сложных, но изменчивых систем. Самое важное — со временем ты начинаешь видеть не только результаты на дизайн-форматах, но и результаты своих долгосрочных инвестиций в процессы, найм, построение отношений, рост сотрудников. Видеть, что твои идеи, подходы и ценности живут в других людях — особенно приятно.
Нет ощущения, что работа в рамках одного бренда — это конечная точка в развитии дизайнера? Не является ли это стагнацией?
Здесь необходим контекст: с каким опытом человек пришёл, какие цели себе ставит, на какой стадии развития бренда пришёл, какая культура внутри и так далее.
Если говорить про прокачку переговорных, управленческих навыков, и про вертикальный рост — здесь всегда есть, куда развиваться. Если говорить про ремесленные штуки, то есть куча горизонтальных зон развития для тех, кто не хочет в лидерство и управление. А если дизайнер окажется в команде большого бренда в период ребрендинга и дистрибуции новых компонент в каналы коммуникации, то, поверьте мне, сложно будет не вырасти.
У меня были сотрудники и коллеги, которые уходили из больших экосистем в брендинговые агентства или открывали свои студии, занимающиеся дизайн-поддержкой больших брендов. На самом деле карьерных развилок масса, самое важное — их вовремя увидеть.
По чему скучаешь из агентской жизни? Есть мысли вернуться?
Скучаю по Лёне Фейгину (сооснователь и креативный директор DDVB), конечно же! Ещё скучаю по 2010-му, когда доллар стоил около 30 рублей, а индустрия не была так раздута, и было ощущение золотой лихорадки в креативе и дизайне. Когда услышал «вернуться», то первая мысль была про возвращение в те «ламповые» времена.
