Адаптации названий для зарубежных рынков
Представьте, что у вас есть бизнес, который успешно работает и хорошо себя зарекомендовал. Его потенциал настолько высок, что бренд вполне может быть востребован за пределами России. Но приступая к решению такой амбициозной задачи, как вывод торговой марки за рубеж, необходимо заранее предусмотреть и минимизировать все риски. В особенности с неймингом, ведь именно он часто ускользает от внимания команды.
Делимся хрестоматийными примерами неудачной адаптации названий на рынках других стран и рассказываем, как можно было бы избежать неприятных последствий.
С тестирования названия на местных жителях той страны, куда бренд планирует выводиться. Может казаться, что вам и так хорошо знаком их язык, но если вы не живете там последние 15 лет, то многие социокультурные особенности всё равно останутся за кадром. Сюрпризы могут преподнести не только фантазийные неймы, в которых искусственно соединены части слов для получения новых смыслов, но и словарные. Например, попытки выхода на другие рынки брендов крупных автомобильных производителей.
Mitsubishi Pajero — любим в России и во многих странах мира, но там, где говорят на испанском, новую марку внедорожника ждал провал. Слово pajero означает ругательство, самый мягкий перевод которого «придурок». Производителю, презентовавшему автомобиль под таким названием, пришлось срочно делать ренейминг.
Похожая история в испаноговорящих странах приключилась с Chevrolet Nova. Трудностей с продвижением машин можно было бы избежать, если бы название сначала протестировали. В результате бы, несомненно, выяснилось, что no va переводится как «не движется».
Тестировать стоит не только слова, но и аббревиатуры. Toyota MR2, казалось, не могла преподнести никаких неожиданностей производителю. Но выяснилось, что для французов на слух это сочетание букв и цифры звучит как me-r-de и значит «дерьмо». В итоге во Франции эта модель продавалась под названием Toyota MR.
В 2018 году мы придумали нейм Essentica для бренда, ставшего лидером по производству этанола и продуктов его обработки на Балканах. Одним из основных факторов, влиявших на построение работы на проекте, было то, что название предназначалось в первую очередь для европейского рынка. Оно образовано от слова essence (эссенция, экстракт, суть), ассоциации с которым легко считываются ЦА компании.
Допустим, название протестировано и не вызывает никаких неприятных ассоциаций. Следующий шаг — проверка юридическая, которую осуществляют патентные поверенные там, куда выводится бренд. Вы должны убедиться, что в интересующих странах в нужных категориях товаров и услуг не зарегистрированы бренды с идентичными или схожими до степени смешения названиями.
Если патентная проверка не выявила одинаковых и похожих наименований, то самое время переходить к регистрации бренда. О том, чем опасен запуск, не прошедший этот этап, мы писали в предыдущих материалах.
А что делать, когда при тестировании названия на носителях или при юридической проверке обнаружились негативные ассоциации? Выход один — ренейминг. Процесс потребует времени и средств, но эти расходы будут меньше, чем затраты по выводу на рынок бренда с неудачным именем.
