Про детский брендинг

В портфолио LINII более десяти детских брендов. В честь дня ребёнка рассказываем про особенности брендинга для самых маленьких.

В 2018 году мы разработали бренд детского питания с нуля. У нас уже был опыт работы в этой сфере, но тут был особый случай: бренд специализировался исключительно на мясных рецептах. В линейке не было привычных фруктовых пюре, творожков. Только мясо! И перед нами стояла задача обязательно подчеркнуть эту особенность в нейминге. И мы сделали это в ярком и звучном названии — предложили заказчику МЯСЛИ. Название звучало мягко, нежно, по-детски, поэтому после недолгих обсуждений выбор пал на него.

Ещё один случай употребления детского слова — бренд детского питания в премиум-сегменте PEEK-A-BOO. Название родилось благодаря ассоциациям со способностью детей затевать игру в любой момент, превращать в игрушку буквально любой предмет. Неймеры вспомнили игру, которая по-русски называется «Ку-Ку», когда взрослый закрывает лицо руками, «прячется», произносит «ку-ку» и «находится», убрав руки. Это одна из первых игр, в которую играют взрослый и малыш. По-английски она называется peek-a-boo. Это короткое красивое название обладает дополнительным плюсом — хорошо смотрится в графике. Кстати, дизайн разрабатывало известное английское агентство Pearlfisher.

Другой случай, где мы использовали детские неологизмы — работа над брендом «ЛЬЗЯ». В августе 2020 года к нам обратилась компания по продаже детских товаров. Ситуация была непростая: старое название не помогало бренду, а работало против него. Нужен был новый бренд, названием для которого стал звучный детский антоним слову «нельзя». Особенно приятно, что «Льзя» — не только яркий неологизм, но и слово, на котором получилось построить коммуникацию, концепт бренда. В этом простом детском неологизме зашита идея про современный подход к воспитанию.

ЛЬЗЯ — это территория, где можно проявлять себя творчески, но с осознанием ответственности за собственные действия.

Особую разновидность детских брендов, созданных LINII, составляют компании с длинными названиями. При этом нейминг настолько удачный, что брендам совершенно легко «жить» и работать с подобными названиями.

Один из них — федеральный бренд детского питания #Когдаявырасту. Инсайт подсказала целевая аудитория бренда. Дело в том, что категория детского питания для самых маленьких — одна из самых консервативных и в то же время высоко конкурентных категорий на рынке России. В этой категории на верхушке продаж десятилетиями царят одни и те же бренды, и чтобы войти в число лидеров категории, нужно придумать действительно нестандартное решение, которое могло бы убедить молодых родителей попробовать новый продукт.

Мы подробно изучали боли и потребности молодых мам и пришли к выводу, что важно иметь поддержку и постоянное напоминание, что они все делают правильно в отношении своего ребенка. Так возник бренд с открытой формой, начинающийся с хештега. #Когдаявырасту. Как будто малыш уже подрос и говорит своей маме: «Ты молодец, ты все правильно делала, когда я был маленький!».

Каждое SKU раскрыло это название-фразу по-своему: когда я вырасту — я буду обнимать тебя. Когда я вырасту — я буду сильным. Когда я вырасту — я буду заботиться о тебе. Когда я вырасту — я буду улыбаться, я буду путешественником, я буду поддерживать тебя и так далее.

Мы разработали около пятидесяти таких фраз. Это решение дало идею и для концепции соцсетей: каждый пост бренда начинается с подобной фразы, раскрывая то, как тот или иной продукт #Когдаявырасту помогает маме растить своего ребенка умным, сильным, красивым. Это был случай, когда бренд с сильной концепцией и длинным названием оказывается сильнее брендов с привычными короткими неймами.

Ещё один бренд с длинным названием — «Сами с усами» — мы также разработали, учитывая особенности целевой аудитории. Перед агентством стояла задача разработать название, которое должно было решать две основные задачи: подходить для нового бренда детского питания и не быть при этом слишком детским. До 30% детского питания потребляют взрослые. Мы предложили «Сами с усами», которое понравилось и мамам, и малышам, и тем взрослым, кто просто внимательно следит за своим рационом.

Что касается айдентики для детских брендов, то тут иногда важно немного пошалить. Наше агентство разработало бренд с энергичным и шутливым настроением для сети магазинов Kid Rocks от компании Inventive Retail Group.

Яркий характер бренда мы хорошо передали в динамичном логотипе. Мы создали серию смешных детских мордашек, образованных буквами «O» и «C». А яркий «брусничный» цвет бренда помог ему выглядеть уникально и не пересекаться с конкурентами. Кроме того, на основе логотипа мы разработали простую и игривую дополнительную графику, которая применяется внутри магазина.

При разработке детских брендов всегда важно учитывать особенности целевой аудитории. В случае с динамичным магазином хороших колясок Mom & go мы поняли, что мамы всегда на ходу. Поэтому магазин колясок, где даже есть полигон, имитирующий городские условия для теста, мы предложили назвать Mom&go и разработали динамичный бренд для современных родителей.

Также, отталкиваясь от «взрослой» аудитории, которая любит натуральные детские пюре и потребляет порядка 30% продукции, построили концепцию бренда Buzy Lizzy, упаковка которого нравится и малышам, и их родителям. Это бренд детского питания в премиум-сегменте, который приятно купить и взрослому.

Что касается нейминга, то Busy Lizzy или по-русски Хлопотунья Лиззи — так в Англии называют барвинок, садовое растение которое все время обсыпано цветами. Это название мы предложили в качестве нейма для бренда, потому что оно отлично совмещает в себе ассоциации с натуральным происхождением продукта.

В процессе редизайна одного из крупнейших сетей магазинов детских товаров «Дочки-Сыночки» нам необходимо было обновить устаревший логотип, создать фирменный стиль и брендбук, а также серию информационных панелей, помогающих покупателям выбрать товар.

Нам очень хотелось добавить этому живому и разнообразному бренду современности, ярких красок, привнести в пространство магазинов игровые и интерактивные решения.

После редизайна в магазинах «Дочки-сыночки» появились «реки с крокодилами» при входе, через которые радостно перепрыгивают дети. Маленькие покупатели с удовольствием играют с нашими персонажами, бродят по нарисованным нами ландшафтам, а родители в этом время совершают покупки в удобной обстановке.

Из разработанных в LINII детских брендов следует ещё назвать нежный бренд в категории заменителей грудного молока Mamelle.