Бизнес на словах: кто и как придумывает названия для брендов

Михаил Губергриц, 44 года, предприниматель из Москвы, основатель брендингового агентства  LINII Group. Окончил Московский автодорожный институт и Высшую академическую школу графического дизайна. В 2003 году открыл нейминговое агентство LEXICA, которое в 2012 году было переформатировано в брендинговое агентство LINII Group. Годовая выручка компании – 80 млн. рублей, из них 7-8 млн. рублей приходится на услугу нейминга.

После окончания вуза я был дизайнером на фрилансе, занимался в основном разработкой логотипов и фирменных стилей. В один из моментов возникла идея о собственном агентстве. Поскольку я любил русский язык, решил углубиться в тему нейминга. Тем более, что названия, которые приносили мне заказчики, часто были не очень хорошего качества. По сути, LEXICA стала первым специализированным нейминговым агентством в России. Это был 2003 год.

До этого я уже пытался создать свою компанию. Но моей ошибкой было то, что эти попытки совершались с таким же творческим человеком, как и я. Они в итоге проваливались, ведь человека, который мог бы грамотно организовать административную часть проекта, не было.

LEXICA была основана с двумя партнёрами, которые были на это способны. Один из них в прошлом был директором по развитию одного крупного проекта, прошёл курс MBA в Стокгольмской школе экономики. К 2007 году они вышли из проекта, а им на смену пришёл другой партнёр – бывший копирайтер Андрей Ионочкин с опытом запуска нескольких стартапов. В итоге он стал управляющим директором компании. А я на какое-то время отошёл от дел и работал арт-директором и креативным директором в других агентствах – Interbrand и BBDO Branding, поскольку нейминг не приносил ощутимого дохода.

В 2012 году я вернулся и перезапустил собственный проект, который стал называться LINII Group. Сейчас этим проектом я управляю самостоятельно в качестве генерального директора, и мы являемся полноценным брендинговым агентством с акцентом на разработку брендов с нуля. К 2018 году нейминговая часть агентства (ранее – компания LEXICA) была переформатирована в LINII Naming и стала частью группы.

До какого-то момента в российском нейминге мы точно были первыми, если не единственными, кто стал делать из этой специализированной услуги бизнес. Сегодня, разумеется, эту услугу оказывают и в других агентствах. Мы где-то в тройке лидеров по количеству разрабатываемых за год проектов, их уровню и сложности. Сейчас проекты так или иначе стали более комплексными: мы поняли, что только это обеспечит агентству жизнеспособность. Так что у нас стали заказывать нейминг в рамках большой услуги «разработать бренд с нуля».

В 2003 году, когда я только начинал свой путь в бизнесе, предприниматели обычно придумывали названия брендов сами, либо поручали это рекламным агентствам полного цикла. Чтобы привлечь заказчиков в LEXICA, мы сделали сайт и стали продвигать его по ключевым фразам вроде «разработка названия» (слово «нейминг» в 2003 году ещё практически никто не использовал). Постепенно к нам стали приходить, с одной стороны, бизнесмены, которые узнали, что придуманное ими название уже занято и зарегистрировано; а с другой – начали обращаться рекламные агентства, у которых такой экспертизы не было.

Постепенно среди наших заказчиков появились и крупные бренды («Вимм-Билль-Данн», РЖД, «Роснано», «Ростелеком» и др.), и небольшие компании. Но далеко не сразу - на это ушли годы.

В начале «нулевых» появились первые судебные прецеденты, когда предприниматели стали отсуживать у других свое название: например, один «Альтаир» у другого «Альтаира». Рынок был довольно дикий. Вспоминаю случай, как российский клон лже-«Интербренд» судился с настоящим Interbrand, пытаясь отсудить у настоящих владельцев сворованное название.

Так что ценность и важность нашей услуги понемногу росла. Ведь потерять название, на котором всё завязано и под которым вас все знают, чревато, по сути, потерей бизнеса и началом работы с нуля.

В процессе нейминга есть три составляющие: креативная (идея), филологическая (оценка благозвучия, запоминаемости) и юридическая (охраноспособность). Для работы требуются особые специалисты – неймеры, это люди, умеющие работать с короткими словоформами с учётом этих трех параметров. На старте на рынке таких, конечно же, не было, мы выращивали их у себя сами.

Процесс разработки названия с годами не претерпел изменений и происходит примерно так. Руководитель отдела нейминга принимает задачу, я как творческий директор участвую во всех встречах. Мы заполняем брифы, уточняем задачу. Дальше - подбираем под неё конкретных неймеров. Сегодня у нас уже появилось несколько профессиональных специалистов, с которыми мы постоянно сотрудничаем.

Кто-то из них лучше придумывает русские, кто-то – английские названия, кто-то хорошо придумывает фантазийные, кто-то - хорош в словарных формах. Обычно над проектом работают минимум два неймера и человек, проверяющий названия по базам уже занятых. Потом в дело вступают патентоведы, которые регистрируют то название, которое будет нами одобрено.

Был один забавный и показательный случай. Для торговой марки бытовой фольги мы придумали название «Фольга Фогеля» - красивое, ритмичное и хорошо запоминающееся. Оно очень понравилось заказчику. Подали название на проверку - и нам пришёл ответ от патентного бюро: зарегистрировать нельзя, так как Фогель – распространённая фамилия в Германии и Австрии. Ну, что делать, поехали с владельцем бизнеса господином Суворовым в бюро разбираться. Там нам патентовед терпеливо разъясняет правила: вот ваша фамилия Суворов, а вы разрабатываете марку под чужой фамилией Фогель, поэтому нельзя. На что владелец, ни секунды не промедлив, заявил - а если я завтра поменяю фамилию на Фогель, можно будет зарегистрировать? ))) То есть он готов был поменять свою красивую и благородную фамилию на другую, чтобы только зарегистрировать хорошее название для бренда! Кстати, в итоге, это делать не пришлось, так как мы нашли более простой способ и зарегистрировали-таки название «Фольга Фогеля» без каких-то неудобств для владельца. 

Одной из наших конкурентных фишек является то, что мы изначально стали предлагать названия, которые гарантированно не заняты. Для проверки мы использовали базы зарегистрированных марок в Федеральном институте патентной собственности (ФИПС), методологию с использованием google-check и проверку доменов.

Все товарные марки регистрируются согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), где они разбиты на 42 класса. Эти классы очень сумбурно устроены: в одном могут быть сосредоточены не очень распространённые и нужные товары и услуги, а в другом, вроде 35-го класса, – то, что нужно всем и всегда. Там, например, находятся все магазины и всё, связанное с продажей, рекламные и кадровые агентства, и т.д.

Для понимания ­– в 35-м классе на сегодняшний день зарегистрировано более 100 тысяч названий (при этом весь Большой академический словарь русского языка насчитывает всего 131 257 слов). То есть слова – величина конечная.

Выход здесь – изобретение новых фантазийных слов, которые при этом соответствуют требованиям заказчика и не звучат глупо или некрасиво. Примеры таких из нашей практики: Movista, Upclass, Moonfish, «Эльдорадости».

Бывают и особые удачи. Например, недавно для одной архитектурной студии мы зарегистрировали слово «Фьорд». Словарное слово, на которое ранее никто в данном классе не претендовал. Чистое везение!

Самым сложным в работе является генерация списка названий-претендентов. Для разработки мы берём по две недели на каждый раунд. В каждом раунде – показываем заказчику десять названий (второй раунд требуется, если не сработает первый). Ему остается выбрать только по одному параметру - своему вкусу. А нам, чтобы получить десять проверенных и охраноспособных названий, порой надо «пробить» по базе 100-150 слов, выбрав их из 300-400 проверенных.

Иногда заказчику не нравятся варианты первого раунда, но нравятся какие-то словоформы оттуда. Он говорит, например: нравится корень «viva», придумайте ещё что-то с ним. Свежий пример: презентовали проект одной компании - и владельцам захотелось, чтобы название заканчивалось на -go. Попросили придумать ещё вариантов с этим сочетанием. В целом после первого раунда мы обычно имеем очень чёткую задачу: 5-7 букв, должно включать в составе слово «go».

Некоторые бренд-неймы, придуманные в агентстве в разные годы:

• «Эльдорадости»
• Moonfish
• Movista
• «Цветочка»
• «Сами с усами»
• Street Beat
• Tevoli
• «КофеФест»
• Zuckerstück
• «Рациола»

Поначалу разработка названия у нас стоила 60-100 тысяч рублей. Сегодня цена на эту услугу составляет 250-400 тысяч рублей.

Однажды мы разрабатывали название для одного проекта. Стоимость контракта составила что-то около 300 000 рублей, и итогом работы стало название из шести букв. Когда мы сдавали работу заказчику, то услышали от него: «Это что, получается, я заплатил по 50 тысяч за каждую букву?!» 

В структуре годовой выручки нашего агентства доля нейминга составляет порядка 10%. Остальное – это другие традиционные услуги брендинговых агентств и комплексные проекты. Но нейминг сделал нам имя и остаётся важной фишкой.

Случаев, когда заказчику не понравилось ни одно из названий даже из второго раунда, давно не припоминаю. Наверно, такое было в начале нашей деятельности, когда только отрабатывали методику и искали лучших из лучших неймеров. И то, наверное, такое было нечасто.

Думаю, единственное, что я бы изменил за всю историю проекта - это больше брал бы за некоторые названия. Хорошие, интересные, харизматичные слова давно разобраны. Поэтому сегодня о некоторых из таких я очень жалею, что когда-то отдал их за совсем небольшие деньги.

Когда название зарегистрировано, оно будет жить в базе данных минимум 10 лет - независимо от того, работает ли компания. Теоретически можно попробовать доказать в суде, что текущий владелец название не использует. Но для этого придётся, например, доказать, что в последние 3 года под этим наименованием ничего не производилось (что довольно сложно).

Есть много случаев, когда предприятия регистрируют какие-то названия и держат их просто на всякий случай, про запас, чтобы в любой момент ими воспользоваться. Например, так нередко поступают производители алкоголя и кондитерки.

Мы продвигаемся в соцсетях, но деньги за продвижение никогда особо не платили. Наш рекламный бюджет вряд ли более 60 тысяч рублей в год. Обычно люди просто вбивали в поисковик запросы по разработке названий - и так находили нас. Периодически мы также выступали на профильных конференциях. Сейчас работают те же инструменты плюс сарафанное радио.

Пандемия нас не подкосила. Спад заказов был в марте-апреле, но с мая мы вышли на стандартный уровень загрузки. С июля – количество заказов выросло. Сейчас агентство загружено на 110%, за июль-август мы наняли пять новых человек в штат.

На удалёнку перешли в середине марта за один день, и до сих пор находимся на ней. Хотя офис по-прежнему держим и оплачиваем. Нам нравится такой стиль работы. Многие дизайнеры даже не хотят выходить в офис, настолько всем понравился такой формат. Продуктивность у нас в итоге даже выросла. А неймеры у нас всегда и работали удалённо, некоторые живут не в России, а в Румынии и Казахстане.

На международный рынок мы при этом не стремимся. Мы нашли в России хорошую нишу, наш «голубой океан». И покидать его пока не собираемся.