Винтажный нейминг
В то время, как большинство брендов, выбирают названия пытливо вглядываясь в будущее, некоторые разрабатывают нейминг, оглядываясь на прошлое.
Какие бренды выигрывают, черпая вдохновение в прошлом? Как понять, подходит ли вам винтажный подход к разработке названия? Можно ли придумать название на все времена? И как окутать название историческим флёром, если история коротка?
Незабытое старое
Недавнее упразднение аббревиатуры ГИБДД и возвращение названия ГАИ можно только приветствовать. И тут нами руководит не только ностальгия, но и профессиональное стремление неймера к простоте и лаконичности. Аббревиатура ГИБДД настолько фонетически дисгармонична, что сохранять ее для чего бы то ни было, как десять лет назад сохранили аббревиатуру ВВЦ в названии станции метро, нет никакого смысла.
Госавтоинспекция и аббревиатура ГАИ родились 1936 году, в 1998 году структуру переименовали в ГИБДД, в качестве одной из причин переименования было заявлено создание положительного имиджа госструктуры.
26 лет назад слово ГАИ исчезло с дорог и фасадов, но не из обихода. Автомобилисты продолжали пользоваться словами ГАИ и «гаишник». Поэтому нынешний ренейминг пройдет абсолютно безболезненно.
Официально о причинах переименования ничего сказано не было, но эксперты и работники госструктуры предполагают, что – как и в любом ребрендинге – это освежение имиджа и перемены во внутренних процессах.
Прошлым летом произошло еще одно громкое возвращение на фасады — снова появились вывески с названием Ростикс. Новый владелец ресторанов сети KFC получил права на торговую марку Rostic's от прежнего владельца — компании Yum! Brands.
Почему не было разработано новое название? Ответ очевиден: за годы своего существования с 1998 по 2011 Ростикс стал любимым брендом миллионов россиян, для многих это название ассоциируется со студенческими годами, первыми походами в фаст-фуд рестораны в школьной компании или с родителями. Ностальгия – важный фактор, формирующий потребительское поведение.
Британские ученые
Еще в 2013 году ученые Саутгемптонского университета опубликовали результаты многолетнего исследования чувства ностальгии. Оказалось, что ностальгия помогает справляться с тревогой, скукой и легче переносить одиночество. Под действием этого чувства мы становимся более внимательными, терпимыми и щедрыми к совершенно посторонним людям, не говоря уже о тех, кто нам близок. Исследования утверждают, что пары становятся ближе и выглядят счастливее, когда делятся ностальгическими воспоминаниями. А в холодную погоду или в холодной комнате ностальгия имеет буквально согревающий эффект.
Поэтому выбор названия, которое вызывает у целевой аудитории чувство ностальгии, совершенно оправдано.
Ностальгия добавляет вкуса
Если говорить о продуктовых брендах, то для них винтажные названия имеют еще один эффект: во времена, когда деревья были большим, не только трава была зеленее, но и конфеты были вкуснее, и масло качественнее, не правда ли?
Именно поэтому премиальные наборы конфет «Красный октябрь» выпускает под маркой «Эйнемъ». «Товарищество паровой фабрики шоколада, конфет и чайных печений Эйнем» было создано в 1867 и называлось так до 1922 года, когда было переименовано в «Красный октябрь».
Бренд «Эйнемъ» входит в число первых зарегистрированных в России товарных знаков. Регистрация товарных знаков в России началась в 1896 году, до этого свои бренды владельцы охраняли с помощью договоров.
Благодаря советскому правительству в России в 1939 году появился бренд «Вологодское масло». Но 39 год тоже не является временем его рождения. Само словосочетание появилось еще в дореволюционной России. Но тогда Вологодское масло продавалось и под названием петербургское, и под названием французское. В 39 году советское правительство «вспоминает» этот бренд и придает ему законный статус. Сейчас «Вологодское масло» это наименование места происхождения товаров и права на его использования принадлежат сразу нескольким предприятиям, расположенным в Вологодской области.
Век тому назад
В разговоре о времени логично будет поговорить об истории товарных знаков, принадлежащих производителям часов.
Часовой бренд «Ракета» вернулся на виртуальные и реальные полки после длительного отсутствия. Первые часы под брендом «Ракета» были созданы на Петродворцовом заводе в честь Юрия Гагарина в год его полета в космос. Более двадцати лет часы «Ракета» продавались в России и за рубежом. В начале 2000-х производство пришло в упадок, потом наступили десятилетия забвения, когда завод работал только на спецзаказы. В 2010 году марку перезапустил новый владелец завода, экспат с русскими корнями Дэвид Хендерсон-Стюарт. Сейчас «Ракета» успешно продается по всему миру (во Франции, Швейцарии, Катаре, Индии и других странах). Оригинальный товарный знак «Ракета» в 1977 году прекратил свое действие. Однако существует одноименный бренд, зарегистрированный на швейцарскую фирму.
А сам Петродворцовый завод в 2021 году отметил свое 300 летие, правда называясь теперь Императорская Петергофская фабрика.
История часов «Михаил Москвинъ» началась в 1882 году, а прервалась в 1917. Сейчас бренд возрожден на Углическом часовом заводе. В 2003 году фирма приобрела права на бренд «Mikhail Moskvin», который до революции был синонимом качества.
Ретро названия для не ретро автомобилей
Поговорив о часах, не можем не коснуться автомобильных марок.
Первый автомобиль, принесший известность компании Maybach был выпущен в 1921 году. Отец-основатель марки Вильгельм Майбах сразу делал ставку на состоятельных клиентов, а качеству узлов и агрегатов уделялось повышенное внимание. В 1941 году производство автомобилей было свернуто и после войны не возобновилось. Снова Maybach появился на автосалонах и дорогах только в начале 2000-х. В конце девяностых годов прошлого века концерн Daimler задумался об экспансии в премиальный сегмент. Изначальная идеология марки и принципы качества, заложенные Вильгельмом Майбахом, идеально подходили для этой цели. Новая история Maybach, как самостоятельного бренда продлилась недолго, в 2011 году производство было свернуто: Maybach не смог угнаться за другими конкурентами в премиальном сегменте. Но имя не ушло в историю: в 2015 году премиальный Mercedes Benz S-класса получил название Mercedes-Maybach.
В 2024 Британский автомобильный бренд MG (Morris Garage) отметил свой вековой юбилей. Но последние десятилетия прошлого столетия были для MG не простыми. Бренд пережил национализацию и роспуск заводы, потерю собственного модельного ряда, переход от одного владельца к другому. Сейчас MG вернулся на рынки Европы и России благодаря усилиям Китайского государственного концерна SAIC. Новому владельцу удалось частично сохранить производство в Великобритании.
Легендарный внедорожник Hummer, как и многие другие внедорожники, появился на свет благодаря оборонному заказу. Тестовый образец сошел с конвейера в 1980 году и долгое время автомобиль использовался исключительно для нужд армии. В 2004 году началась жизнь бренда «на гражданке». Hummer быстро стал популярным у тех, кто любит путешествовать по бездорожью или поражать окружающий мощными кубическими формами. На пике популярности Hummer успел даже посудиться с Jeep. Причиной взаимных исков, которые обе компании подали друг против друга с разницей в 11 минут стала решетка радиатора. Производители обвиняли друг друга в плагиате этой узнаваемой детали дизайна кузова. В 2010 году Hummer официально прекратил свое существование. Прошло 10 лет, и владелец бренда, компания General Motors, задумал производство электрических пикапов. Новое название искать не стали, вместе с узнаваемыми кубическими формами электрические пикапы получили и овеянное легендами название Hummer.
Вернуться по-английски
Пример же самого быстрого возвращения к истокам продемонстрировала Royal Mail (Королевская почта) в начале нового века. В 2001 году Royal Mail – почтовая служба, история которой насчитывает более 500 лет – провела ребрендинг и результате получила новое имя Consignia. Название-неологизм от слова consign (англ.) — отправлять, передавать, поручать, идеально отражало сферу деятельности компании, но несмотря на это, не было воспринято целевой аудиторией. Целый год компания получала негативные отзывы о новом названии и фирменном стиле и в конце концов вернулась к привычному и любимому всеми Royal mail.
