Тренды в нейминге. Что мы возьмем с собой в 2026 год?
Агентство LINII рассказало, как назвать свой бренд в 2026 году
Про тренды в нейминге нас спрашивают круглый год, но настоящие всплески интереса приходятся на сентябрь и декабрь. Сентябрь — это обновление и новые старты, декабрь — итоги и прогнозы.
В нейминге существуют и мода, и сезонность. Но имя бренда, который настроен играть в долгую, не должно от них зависеть, а вот тренды принимать во внимание необходимо.
Тренды в нейминге не возникают из ниоткуда и не исчезают за один сезон. Они накапливаются, крепнут и становятся новым «языком» бизнеса.
Если вы сейчас придумываете название для своего бизнеса, продукта или услуги — самостоятельно или вместе с агентством — вам будет полезно знать, какие подходы к неймингу сегодня можно считать устойчивыми трендами. Об актуальном нейминге рассказала директор неймингового направления LINII Елена Ильина.
Минимализм — не мода, а язык бизнеса
Лаконичные названия всегда ценились, но сейчас особенно. Краткость — не только сестра таланта (в нашем случае — таланта неймера), но и язык вежливости, на котором бренды общаются с аудиторией. Общественное внимание перегружено до предела. Соцсети и магазины приложений только усиливают этот тренд: имя должно легко помещаться в аватарку и быть читаемым даже в миниатюре.
Сегодня короткое название — это уже не «три-четыре буквы», а 7−8. Каждый год регистрировать торговые марки становится сложнее: свободных слов все меньше, а требования к охраноспособности выше.
Придумать вариант из 4−5 букв, чтобы он и звучал хорошо, и требованиям брифа соответствовал, и прошел проверки в нужных классах, — задача со звездочкой.
Наш кейс «В1» — пример решения такой задачи. Чтобы юридически защитить настолько короткое название для федеральной сети дискаунтеров группы компаний «Магнит», мы разработали расшифровку «Первый выбор» и на протяжении всего проекта тесно сотрудничали с юристами как со стороны агентства, так и со стороны заказчика.
Минимализм в нейминге — это не только про длину слова, но и про количество вложенных смыслов. Эпоха «умести 10 ассоциаций в одно название» ушла. Потребителю просто некогда теряться в смыслах, сегодня работают понятные и чёткие посылы.
Символично, что одним из пионеров минималистичного подхода стал японский ритейлер MUJI. Его название образовано от Mujirushi Ryōhin (яп. «товары без бренда»). Компания появилась в начале 1980-х как ответ на
перегруженность японского рынка излишне яркой, «шумной» рекламой и упаковкой. Для того времени концепция была радикальной:
- Философия — минимум оформления, никаких броских логотипов, только функциональные и качественные товары.
- Название — словосочетание, сокращенное до двух слогов.
- Коммуникации — последовательно строится образ «анти-бренда»: одноцветная упаковка, минималистичные магазины, реклама по принципу «ничего лишнего».
- След в культуре — MUJI превратился в культурный код. «Muji-style» до сих пор используют как метафору чистого, простого и функционального.
Неологизмы — абсолютные новички в языке и бессмертная классика в нейминге. Сегодня они не просто модный приём, а часто единственный рабочий способ зарегистрировать торговую марку: в ряде классов МКТУ свободных словарных слов почти не осталось.
Традиционно считается, что неологизмы больше подходят крупным и «солидным» брендам, технологическим стартапам, но они прекрасно работают и в fashion-проектах, и в сфере услуг, и для детских брендов.
«Смешарики», «Растишка», «Мясли», Lego, Mattel, Smiggle, Infantino — это все примеры неологизмов в названиях успешных детских брендов.
Главное преимущество неологизма — отсутствие «шлейфа». У такого слова нет прошлого, зато есть будущее, и бренд сам наполняет его нужными смыслами и эмоциями.
Бренды больше не прячутся за пустыми названиями. Люди чувствуют, если за именем нет ничего, кроме желания продать.
В 2026 году продолжится рост спроса на названия, которые передают ценности бренда, рассказывают его историю, вызывают эмоциональный отклик.
Например:
- Seventh Generation — бытовая химия с упором на экологичность. Название отсылает к идее заботы о «седьмом поколении» вперёд.
- Eat no Meat (СТМ «Азбуки вкуса») — честное и прямое имя для линейки растительного мяса, которое буквально формулирует позицию бренда.
- Beyond Meat — акцент на том, что продукты идут «дальше мяса», предлагая растительные альтернативы без компромиссов по вкусу.
- #Когдаявырасту («Фармалакт») — название-обращение малыша к родителям.
Тренд на русскоязычные названия появился ещё до закона о русском языке в рекламе. После десятилетий англицизмов и псевдоанглицизмов потребитель устал от однотипных «международных» слов. На фоне потока названий «на одно лицо» выделиться можно либо через намеренно длинные и сложные формы вроде Wildberries (на такой риск идут не все), либо через богатство родного языка.
Русский язык дает мощный ресурс: редкие слова, метафоры, игру смыслов. Он привычен в традиционных категориях — еда, напитки, косметика среднего и нижнего ценового сегмента — но в IT и технологических проектах стал появляться совсем недавно. И сегодня такие бренды воспринимаются как современные и уверенные, с культурными корнями и подачей «не как у всех».
Например, сервис доставки «Купер» до июля 2024 года назывался Instamart, затем «СберМаркет». С изменением имени бренд стал более теплым и человечным, а название русскоязычной целевой аудиторией запоминается гораздо лучше, чем Instamart.
Клиника оздоровления Verba Mayr, кейс из портфолио LINII, — пример того, как при разработке нейминга к узнаваемому родному слову добавляется универсальный международный элемент. В результате название органично звучит для российской аудитории и одновременно работает на клиентов, ориентированных на зарубежный опыт (в том числе методику Майера).
Однозначность транслитерации
Это даже не тренд, а уже практически правило. Предлагать названия со сложной транслитерацией в профессиональном нейминге — моветон
Отсутствие отрицательных коннотаций на иностранных языках
История с возможным ребрендингом Subway в Subboy — отличный пример того, почему с заимствованными корнями нужно обращаться осторожно.
Иногда одно небольшое изменение превращает бренд в мем, который стремительно набирает популярность — но не ту, которую хотелось бы.
Любое название с иностранными элементами должно проходить проверку не только на звучание, но и на ассоциации на основных языках. А если бренд планирует выходить за пределы своей страны, такой «многоязычный тест» обязателен.
Потенциал для развития в коммуникациях
Хорошее название — не точка, а запятая. Оно не завершает историю бренда, а задает продолжение. Такой нейминг создаёт пространство для будущих смыслов, потому что он:
- продолжается в слоганах — каждое рекламное сообщение выглядит как часть единого нарратива;
- работает в мерче — футболки, кружки и стикеры становятся не просто сувенирами, а носителями бренда;
- расширяется на линейки продуктов — легко встраивается в новые категории и форматы.
Если имя живет только на вывеске, а в остальном «молчит» — это упущенный ресурс. В долгосрочной перспективе выигрывают бренды, у которых название работает на всех уровнях коммуникации — от визитки до вирусного мема.
«Читай-город» — яркий пример бренда, где название — это не просто вывеска, а приглашение в культурное пространство, развивающееся в коммуникации, сервисе и дизайне. Сеть позиционирует себя как культурно-досуговое пространство: в магазинах проходят мастер-классы, встречи с авторами, тренинги, флешмобы и акции вроде «Читает весь город — читает вся страна», «Тотальный диктант» и «Книжный мост».
Название Uber — мировой синоним скорости и сервиса. Оно происходит от немецкого über — «сверх». Короткое, легко запоминаемое, оно сразу создает ощущение «чего-то большего». Слово стало естественным префиксом в маркетинговых сообщениях: Uber-fast, Uber-easy, Uber-safe. Компания активно обыгрывала это в рекламных кампаниях — «Uber convenient», «Move the way you want», «Get there. Your day belongs to you». Даже без слоганов само название уже транслировало позиционирование: «лучше, удобнее, быстрее».
Название оказалось идеальной основой для построения экосистемы:
- Uber Eats — «сверхеда», то есть еда супер-быстро и удобно;
- Uber Freight — «сверхгрузоперевозки»;
- Uber for Business — логика «сверхудобного» корпоративного сервиса.
В английском языке слово «uber» закрепилось как часть повседневного сленга, а сам бренд сделал его ещё более популярным и многозначным. Со временем появилось новое понятие — «uberization» (уберизация), метафора цифровой трансформации и появления платформенных сервисов. Этот термин активно используется и в России, когда говорят о том, как новые технологии меняют целые отрасли.
Мы поговорили о современных трендах в нейминге, а теперь — о приемах, которые уходят в прошлое:
- англицизмы ради англицизмов — когда английское слово выбирают только потому, что «звучит модно»;
- слишком креативные аббревиатуры, которые невозможно запомнить и ещё сложнее расшифровать;
- названия-ребусы — попытка уместить в одном имени всё, что только можно.
Конечно, в креативе нет жестких запретов. Из любого правила есть исключения: эти приёмы не исчезнут совсем. Они останутся в арсенале брендов, для которых необычность, китч и намеренная претенциозность — часть стратегии. Просто теперь это будет сознательный выбор, а не дань моде.
