Топ-3 брендинговых инструмента для ритейла

Чтобы успешно развиваться, бизнес следует трендам своего времени. Сегодня потребители обращают внимание не только на продукт или услугу, которая представлена брендом, но и на то, о чём этот бренд, какие ценности он поддерживает, какова его миссия.

Можно выделить 3 основных темы, которые часто всплывают на повестке дня на мировой арене:

• интерес общества выше личного;
• внимание брендов к социальным проблемам;
• экологическая политика в долгосрочной перспективе.

От личной выгоды к ценности сообщества

Личной выгоды больше недостаточно, чтобы сформировать устойчивую лояльность клиента. Для этого бренду необходимо создать и управлять своими коммьюнити, заручившись поддержкой в виде амбассадоров и капитализируя эти отношения . Starbucks, к примеру, уже несколько лет поддерживает студентов Университета штата Аризоны до профориентационных программ вместе с некоммерческими организациями для подростков из трудных семей в Джакарте.

Более того, в период локдауна взаимодействие бренда со своей аудиторией в социальных медиа приобретает критическое значение. Здесь главными брендинговыми инструментами становится визуальный и вербальный язык бренда, способный сделать диалог в Facebook, Instagram или Tik-Tok живым и человечным, помогая бренду проявить свою индивидуальность и характер. Кстати, недавние исследования говорят, что клиенты сегодня требуют от брендов их присутствия в сетях 24/7. Так 40% потребителей ожидают, что бренды ответят в течение первого часа после обращения в социальные сети, а 79% — в течение первых 24 часов.

От персонализации к инклюзивности

Умные колонки, настраивающие персональный контент, цифровизация ритейла: персонализация в 2021 году стала скорее нормой для каждой компании. Потребителей сегодня больше волнуют реакции бренда на социальные проблемы, внимание к вопросам равенства и разнообразия. 

Космополитичное поколение Z требует от брендов инклюзивности и эмпатии. Бренды отвечают взаимностью. Здесь можно вспомнить IKEA с её промышленным дизайном и брендингом специальной серии продукции для людей с ограниченными физическими возможностями и особенностями развития. 

От экологической ответственности к устойчивому развитию

Большинство потребителей готовы изменить свои привычки, чтобы помочь снизить негативное воздействие на окружающую среду, и готовы доплачивать наценку за бренды, которые придерживаются принципов открытости.

К примеру, американский бренд одежды Patagonia является одним из признанных лидеров в fashion-индустрии, потому что устанавливал экологические стандарты ещё до того, как это стало мейнстримом. Бренд изначально был ориентирован на инновационное производство, не наносящее вред природе, использование только органических тканей, переработку старых тканей и даже мусора. Кроме того, бренд часто перечислял проценты от продаж на различные экологические мероприятия. 

В 2015 году Patagonia вышла с беспрецедентной рекламной кампанией, которая призывала клиентов покупать меньше. «Вам не нужна эта куртка», — с таким слоганом они готовились к «Чёрной пятнице».

А для бренда шоколадных изделий Tony’s Chocolonely достойная оплата труда и отсутствие рабства на плантациях по сбору какао-бобов стало не только внутренним принципом, но и обеспечило конкурентное преимущество — бренд занимает лидирующие позиции на рынке Нидерландов и агрессивно входит на рынки других стран.

Плюс полезно мониторить ситуацию, в том числе и в открытых публичных отчётах. Недавно McKinsey выпустил отчёт по рынку ритейла. Это важно, так как одна из ключевых специализаций LINII — разработка брендов для рынка ритейла и HoReCa. Также можно посмотреть исследования Gfk, Nielsen как в открытом доступе, так и заказать платные исследования.

Основная задача ритейлера состоит в улучшении пользовательского опыта и в управлении им. Методология Retail Space 360° позволяет понять, как чувствует себя потребитель при взаимодействии с брендом в разных точках контакта. В рамках данного подхода ритейл-бренд оценивается по шести важным аспектам — локация, продукт, сервис, дизайн (айдентика), интерьер/экстерьер и коммуникации — и улучшить взаимодействие бренда с потребителем.

Все шесть параметров важны для бизнеса и построения бренда. Это значит, что при разработке бренд-стратегии все аспекты должны быть проработаны и объединены в единое целое brand experience. 

Локация

На этом этапе ритейлер определяется, где расположены или должны быть расположены физические точки представленности бренда: офисы, ритейл-отделения, постаматы, магазины, пункты выдачи и так далее. В привязке к геолокации анализируется социальный и демографический состав аудитории, которая там преобладает. Например, магазины ювелирных украшений с бриллиантами не могут размещаться в локациях street-ритейла с низким трафиком либо в «усталых» торговых центрах. А большие гипермаркеты DIY, наоборот, могут быть отдельно стоящими магазинами с доступной транспортной инфраструктурой на пересечении магистралей.

Продукт

Под микроскоп попадает то, какой продукт производит бренд. Параметры оценки включают базовые рекомендации по продукту, его потребительским свойствам и преимуществам, а также услугам, которые бренд может оказывать. В случае с сетью кофеен — это могут быть напитки, основные виды кофе и чая, а также сопутствующие продукты, например, закуски, снеки и полноценные блюда. Часто ассортимент сильно варьируется, но здесь нужно сравнивать ключевые позиции. Например, капучино в нашей стране для кофеен занимает в чеке 50% от продажи напитков. Поэтому под прицел попадёт именно этот напиток.

Сервис

Даже если речь идёт о розничном магазине, где клиент покупает продукт, сервис является неотъемлемой частью пользовательского опыта. Здесь важно понять, как происходит взаимодействие бренда с клиентом. Например, если рассматривать сферу QSR (Quick Service Restaurants), то внимание уделяется различным аспектам пользовательского опыта, которые могут быть разделены на стадии обслуживания: заказ у стойки, подача блюда, общение с официантами и кассирами. А для новых автоматизированных форматов — это удобство пользования системой распознавания лица, платёжного инструмента, выдачи чека и заказа. 

Важно понимать, что у каждого из потребителей есть свои ожидания по взаимодействию с брендом в каждой из таких ситуаций. Например, по качеству обслуживания, скорости взаимодействия, времени нахождения в кафе или ресторане. Если бренд ориентирован на премиальный сегмент, не надо встречать потребителя у входа со словами: «Как здорово, что вы пришли к нам именно сегодня, у нас скидка на продукт 70%. Такого больше не будет!». 

Ответственность за управление ожиданиями этих трёх аспектов находится на стороне ритейлера. Однако брендинговое агентство должно всегда помогать с аудитом, оценкой и рекомендациями по улучшению пользовательского опыта по этим трём параметрам. Следующие три аспекта непосредственно являются зоной ответственности брендингового агентства.

Айдентика

Сюда входит всё, что формирует восприятие бренда, исходя из его визуальных и вербальных идентификаторов: логотип, фирменные цвета, шрифты, элементы фирменного стиля, носители, экстерьер (вывеска), упаковка, слоганы, язык, на котором говорит бренд.

Интерьер и экстерьер

Решения по интерьеру и экстерьеру — не только упаковка для пользовательского опыта, но также неотъемлемая часть бренд-экспириенса. Здесь рекомендации включают в себя элементы организации пространства, мебели, отделочных материалов, решения по свету и даже атмосфере и музыке. Некоторые розничные магазины мебели и строительных материалов чётко коммуницируют потребителю комфорт и уют дома, а другие говорят о технологичности, высоком качестве и инновациях в области строительства и дизайна.

Коммуникация

На этом этапе решаются вопросы, что, кому, как и где ритейл-бренд говорит офлайн (реклама, постеры, сообщения внутри кафе) и онлайн (соцсети, реклама в интернете, анализ хештегов). Анализируется внешний вид коммуникаций (постеры, промо) и вербальный стиль (tone of voice, копирайт, слоганы). 

Современное брендинговое агентство не ограничивается в своих решениях только проектированием визуального стиля. Язык коммуникаций, характер, их тональность, которыми он общается, также чрезвычайно важны. Именно они позволяют выделяться в клаттере других конкурентных предложений.

Когда речь идёт о ритейле, возникает задача управлять поведением потребителя в заданном пространстве. Для того, чтобы сделать его оптимальным, с точки зрения затрат и эффективности, используется CJM (карта пути пользователя), которая помогает грамотно зонировать торговое пространство. 

Здесь стоит разграничить 2 близких термина. CX — customer experience — понятие более широкое, оно включает в себя пользовательский путь в рамках магазина, а также поиск до и взаимодействие с магазином после посещения и совершения покупки.

CJM — более узкий метод, где на этапе стратегии продумывается планировка и зонирование пространства, исходя из пути пользователя, решается, как провести пользователя, чтобы сделать его маршрут максимально эффективным. По сути, это симуляция пользовательского пути, моделирование того, как человек будет двигаться в пространстве.