Три тренда в брендинге в 2021 году

Бренд становится по-настоящему сильным, когда потребитель может дать четкий ответ на вопрос: «А что он дает именно мне?». Однако, сегодня потребители все больше действуют ситуативно и принимают решения спонтанно. Поэтому далеко не всегда скорость обслуживания, качество продукта или стоимость услуги обеспечивают устойчивую лояльность клиента. Эту проблему решают сообщества, формирующиеся вокруг бренда. Именно они будут создавать предсказуемую выручку и обеспечивать рост lifetime value клиента.

Важно помнить, что в основе взаимодействия лежит двусторонний диалог между брендом и его последователями. Так, Starbucks уже несколько лет инвестирует в построение отношений с местными коммьюнити. Например, компания поддерживает студентов из Университета штата Аризоны, а также совместно с НКО проводит профориентационные программы для подростков из трудных семей в Джакарте, Индонезия.

В период локдауна взаимодействие бренда со своей аудиторией в социальных медиа приобретает критическое значение. Главными инструментами становится визуальный и вербальный язык бренда, способный сделать диалог в Facebook, Instagram или Tik-Tok живым и человечным и помочь компании проявить свою индивидуальность и характер. Кстати, недавние исследования говорят, что клиенты сегодня требуют от брендов их присутствия в сетях 24/7. Так 40% потребителей ожидают, что бренды ответят в течение первого часа после обращения в социальные сети.

Потребители обращают все больше внимания на то, как бренд реагирует на социальные проблемы, насколько внимательно он относится к вопросам равенства и разнообразия. Этот тренд особенно заметен, когда речь идет о поколении Z, потому что оно наиболее разнородное по религиозному, расовому, национальному составу в истории.

Космополитичное и свободное мировоззрение зетов формируется вместе с развитием интернета и смартфонов. Воспитанное в эпоху соцсетей, поколение Z отстаивает право на свое разнообразие и требует от брендов инклюзивности и эмпатии. Бренды-лидеры отвечают им взаимностью. Можно вспомнить, например, ИКЕА с ее промышленным дизайном и брендингом специальной серии продукции для людей с ограниченными физическими возможностями и особенностями развития. Главный лозунг таких инициатив: «Не гарантируем, что наши решения подойдут людям с абсолютно любыми потребностями, но мы постараемся».

Значительная часть потребителей обеспокоена экологическими проблемами. Согласно совместному исследованию IBM Institute for Business Value и National Retail Federation, 57% респондентов готовы изменить свои потребительские привычки, чтобы помочь снизить негативное воздействие на окружающую среду. 

Однако, экологический аспект не единственный в современной повестке брендов. В ближайшие годы фокус их стратегий будет расширяться, охватывая социальные и экономические аспекты устойчивого развития. 

Так британский ретейлер Sainsbury's считает гендерное равенство важной частью развития бренда-работодателя. Для бренда шоколадных изделий Tony's Chocolonely внутренним принципом стали достойная оплата труда и отсутствие рабства на плантациях по сбору какао-бобов. Такая повестка обеспечила компании конкурентное преимущество: сегодня бренд занимает лидирующие позиции в Нидерландах и агрессивно выходит на рынки других стран.