Мысли вслух LINII. Все самое интересное
Начнём с тезисов. Реклама – двигатель торговли. Маркетолог – вечный двигатель развития, в нашем случае – упаковки. Рекламное или брендинговое агентство и все дизайнеры иже с ними – профессиональный мощнейший двигатель упаковочной отрасли, бессовестно выводящий из зоны комфорта всех, как принято говорить, участников цепочки.
Привет! Меня зовут Михаил. Я представляю LINII GROUP. Мы существуем с 2003 года. Начинали мы как нейминговое агентство, занимались разработкой названий, потом мы добавили к этому копирайт и написание различных текстов. C 2012 года мы начали работать как дизайн студия, собственно, так и пришли к разработке брендов, что сейчас является основной нашей спецификой.
С 2003 года мы назывались «LEXIСA», а уже с 2012 стали называться LINII GROUP и начали развиваться как группа компаний. На данный момент в LINII GROUP входят: дизайн-студия, нейминговое агентство, и с 2018 года мы присоединили компанию BQB, которая занимается дизайном упаковки. А также у нас есть агентство Brand Key, которое занимается поддержкой бренда на ежедневной основе.
Первый – проект «Ноу-Хау» от «Билайн». Потому что в нём есть очень хорошая и простая идея. Мы придумали бренд с нуля, разработали стратегию, нейминг. При разработке бренда мы думали: если человек приходит в магазин (офф-лайн), значит у него есть какие-то нерешённые вопросы, иначе он бы купил это в интернете и дешевле, поэтому мы решили использовать этот инсайд, что значит: «Есть вопросы – Есть ответы». И название, и идея – всё связалось в единое целое и реализовано в достаточно простых формах.
Второй сильный проект называется «He has 34». Мы делали этот проект год и разработали его с нуля. Цель проекта: вывести на рынок сорочек производителя из России и сделать марку премиум-класса.
Как таковых странных заявок почти не бывает. Мы смогли позиционировать нашу команду так, что к нам, как правило, приходят клиенты, которые уже знают, чего хотят. Но бывает такое, что люди не хотят тратить деньги и время на разработку, для нас это очень странно. Ведь так хороший бренд не построить.
Из интересных и необычных проектов – не так давно у нас была работа с luxury-сегментом, с казино в Минске. После того, как мы сделали проект для Winline, к нам обратились с проектом казино Opera. На сегодняшний день это самое крупное игральное заведение в СНГ, которое позиционирует себя как топ-заведение мира. Для них мы сделали такой проект, который заставил заказчиков «аплодировать стоя». Мы очень точно попали в целевую аудиторию, поэтому проект работал на «ура».
Сейчас в приоритете развитие ритейл-отдела, есть желание делать полностью проекты «под ключ», с разработкой архитектурных проектов, проектированием интерьеров и экстерьеров для кафе, ресторанов, магазинов. Вторая точка, куда вкладываем силы, – дизайн упаковки, мы всё еще видим большой потенциал и заинтересованность клиентов в этой области.
В конкурсах мы стараемся участвовать раз в два года, у нас за это время накапливается нужное число работ, которое мы можем показать. Но на самом деле конкурсы очень сильно отвлекают от текущей работы, и в целом мы их не очень любим.
Я считаю, что успех агентства измеряется не конкурсами, а брендами и работами. Для нас намного важнее, что к нам приходят клиенты, которые любят свой бренд, это намного важнее, чем победа в фестивале. Для нас конкурсы нужны для того, чтобы показывать свою работу такой категории клиентов, которым это действительно важно. Иначе говоря, мы ценим конкурсы исключительно с точки зрения имиджа.
(В 2015 году LINII GROUP получила серебряную награду в престижном конкурсе PENTAWARDS –прим. ред.)
Это, без сомнения, проект сети кафе Prime Star. Самый главный объект внимания – кофе на вынос, потому что он, по сути, является рекламным носителем. PRIME не вкладывает деньги в прямую рекламу: нет ни роликов, ни принтов, ни билбордов и никакой вообще наружной рекламы. Их реклама – упаковка продуктов. Все наши разработки начинались с напитков: кофе, морсы и лимонады.
Дизайн стаканов – очень важная составляющая, потому что используются разные способы печати. Кофейные – печатаются флексо в 4-5 цветов огромными тиражами, а морсы печатаются офсетом, так как на них наносят фото- изображение. Наша задача придумать концепцию, которая сработает и там, и там. Поэтому во время разработки общей стилистики мы берём несколько противоположных случаев и ищем способы их объединения. PRIME ориентирован на «новаторов» – людей, которых нужно постоянно чем-то удивлять и они всегда ждут чего-то новенького. У PRIME есть исследование, которое говорит о том, что любая упаковка надоедает через 2 года, её перестают замечать, и она не выглядит «свежей». Поэтому PRIME обратился к нам с тем, чтобы всё поменять. Для нас это было очень грустное решение, ведь предыдущий стиль нам очень нравился, и делали мы его с очень известным иллюстратором европейского уровня из Эстонии. Какое-то время мы думали, что лучше сделать уже не сможем, но PRIME настояла на своём. PRIME попросили полностью поменять стилистику, чтобы это точно было заметно.
Изначально за основу был взят формат английской сети под названием Pret-a-manger. Но за долгие годы сеть кафе PRIME нашла свой собственный путь и уже не похожа на них, и скорее сама является законодателем моды и стиля в этой области.
В Москве за последние годы появилось несколько очень похожих конкурентов, например, сеть кафе «Три правила», которая, насколько я знаю, несмотря на огромные вливания в проект, не выдержала конкуренции и постепенно уходит с рынка. PRIME очень быстро меняется, и за ним очень сложно успеть. Быстро меняется ассортимент, дизайн, внедряются новые решения, конкуренты просто отдыхают.
В условиях заказа было оговорено, что основным материалом будет картон. Но я догадываюсь, почему выбрали именно его. Универсальность и экологичность – гигантские преимущества этого материала.
Плюс есть такие тонкости, что в стаканчик для кофе могут быть налиты и кофе, и чай, а в упаковку из-под супа может быть налит суп или каша. Поэтому мы не могли ориентироваться на что-то одно, должны были использовать универсальные сюжеты и быть нейтральны к самому продукту.
На этом проекте мы столкнулись с большими техническими ограничениями, например, паста и салаты имеют большое «окно» в середине упаковки, и у нас остаётся очень узкое пространство слева и справа, которое занимает всего 10% упаковки, и нам надо было придумать такой дизайн, который будет интересно смотреться. Поэтому, например, наш жираф на стремянке – это не просто выдумка или сюжет ради сюжета, а попытка работать с очень неудобной формой.
По сумме для нас комфортный проект, который укладывается в сумму от 1 до 2 миллионов рублей, потому что проекты дешевле сильно просаживают команду. Очень сложно выделить людей, которые готовы работать долго за небольшую оплату. В студии есть конкретная цена работы за месяц, и мы понимаем, что проект нельзя сделать за короткие сроки, из этого, соответственно, и исходит наша ценовая политика.
Этот ребрендинг мы делали 9 месяцев (смеётся), получилось по времени так, будто ребенка родить. У маркетингового отдела PRIME всегда есть понимание того, когда заканчивается срок работы с упаковкой. Хоть весь проект и занял 9 месяцев, но мы постоянно что-то сдаём, то есть каждые 2 недели мы показывали какой-то новый дизайн. Последний ребрендинг содержал около 40 видов продуктов.
Мы хотели бы переделать пакет для доставки, он нам не нравится. Такие вещи мы всегда делаем бесплатно.
Когда ведёшь такие большие и ответственные проекты, как PRIME, очень быстро накапливается усталость, и был момент, когда мы нарисовали не так хорошо, как хотелось бы, поэтому сейчас мы сделаем новый вариант.
Мы не про материалы. Мы про общее отношение к бренду, построение имиджа. Если нужно, мы найдём те материалы, которые лучше всего отразят особенности бренда. Если мы делаем мужские рубашки премиум-класса, сделанные из высококачественного хлопка, то, конечно, будем искать бумагу с высоким содержанием хлопка, мягкую, приятную на ощупь. Инновации сами по себе, тренды ради трендов нам не интересны. Человеку должно быть удобно общение с брендом, это касается и материалов. Они должны быть адекватны поставленным задачам.
По-разному. Есть бренды, которые пытаются экономить на упаковке, и тогда, например, большую роль начинает играть качество дизайна, идея, креатив. Есть бренды, которые хотят подчеркивать свою премиальность и не готовы экономить, хотят выглядеть на высоком уровне. Мы в своей работе сталкиваемся с обоими подходами.
К сожалению, пока не все ещё думают о таких вещах. Наверное, только 20% заказчиков в среднем задумывается об экологичности.
Я отвечу так. Всё больше и больше российских дизайн-студий начинают понимать роль дизайна в жизни брендов. И эта роль – далеко не главная. Дизайн – это всего лишь один из инструментов брендинга, который, в свою очередь – один из инструментов маркетинга. Сильная идея бренда, соблюдение общей стратегии – важнее, чем красивая картинка.
Слежу только за несколькими английскими, европейскими, американскими студиями, есть несколько интересных дизайн-бутиков, которые нравятся своим подходом. Очень люблю внятный, логичный и очень качественный подход, когда не просто видишь очень красивую и круто сделанную картинку, но и понимаешь, что за этим стоит, быстро считываешь главную идею, на которой строится бренд. Таких, к сожалению, мало не только в России, но и во всём мире.
Из брендов очень люблю опять же качественные английские бренды с историей. Очень люблю их за умение дорожить своей историей, но при этом быть очень современными и «вне времени» что ли. Jaguar и RangеRover, Aston Martin и Bentley в авто. Marshall, Naim, Cambridge Audio – в звуке/аудио, английские department store вроде Selfridges, много интересных фэшн-брендов с огромной историей… перечислять могу долго.
Будьте любопытными и не переставайте учиться!
Наступает момент, когда человек думает, что он всё знает. Настоящая мудрость заключается в том, чтобы понять, что такое никогда не произойдёт. Знать всё невозможно, а это говорит только о том, что нужно много учиться. Даже если вы генеральный директор/владелец бизнеса, найдите тех, кто может вас чему-то научить, и тогда вы и ваш бизнес будут расти. Но как только вы остановитесь, то вас сразу же догонят и перегонят более молодые, и это нормально. Всегда держите «нос по ветру» и не переставайте узнавать новое. Вот такой совет!
