Специфика ритейл-брендинга

Всем привет. Меня зовут Катя Колотилова, я ритейл-дизайнер в LINII. В агентстве я работаю четыре года, а в дизайне в общей сложности — десять лет. Ритейл-дизайнером я стала не сразу. Начинала с графического дизайна и иллюстрации, затем окончила курс по ритейл-брендингу и стала параллельно заниматься дизайном общественных пространств, отучилась на курсе по дизайну интерьера, и, собрав все это воедино, стала ритейл-дизайнером.

Понятие ритейла обширное. Для себя мы его рассматриваем, как любое общественное пространство, которое что-либо продаёт — это может быть и продукт, и услуга. Поэтому помимо очевидных ритейл-пространств — магазинов любого формата от небольших поп-ап сторов до больших торговых центров, под ритейлом мы подразумеваем также сферы HoReCa/Hospitality: кафе, бары, рестораны, отели, а еще туда входят салоны красоты и вся сфера услуг.

Под ритейл-брендингом подразумеваем сам брендинг, то есть разработку стратегии, нейминга, фирменного стиля, а также разработку концепции оформления пространства, зонирования, покупательского маршрута и прочее. Это такая обширная сфера, которая существует на пересечении разных направлений, в том числе и experience-дизайна, то есть дизайна покупательского опыта. 

Под обычным в нашей сфере мы имеем в виду бренд-дизайнера, который разрабатывает айдентику. Если мы говорим о ритейл-дизайнере, то лично для себя я это рассматриваю, как работу на пересечении нескольких сфер: я бренд-дизайнер, но в то же время я работаю и с интерьером, пространством.

Ритейл-дизайнер думает, в первую очередь, о том, как бренд будет реализован в пространстве. К тому же очень важна работа с покупательским опытом и его проектирование (Customer Experience) — это скорее стратегически-психологическая история, которая сейчас является неотъемлемой частью любой области дизайна. Потому что дизайн — это не просто картинка, а решение задач бизнеса и создание правильной атмосферы, опыта взаимодействия с брендом.

Было много проектов. Самые ключевые — это кафе и кофейни. Это Prime Star, «Кофе Хаус», «Шоколадница» (тут было несколько форматов: премиальный и Grab&go), CofeFest и другие.

Я очень люблю сферу HoReCa, потому что она про создание атмосферы места. Если в магазинах продаётся продукт, то в кафе «продаётся» атмосфера.

Помимо этого я работала с продуктовым ритейлом: с сетями, гипермаркетами, а также с книжным ритейлом, с брендами одежды и обуви, с техникой и другими предметами быта.

Ритейл-брендинг неотделим от интерьера, от пространства. Поэтому дизайнеру всегда важно помнить о том, что бренд потом будет жить в среде. Мы рассматриваем интерьер, как ещё один носитель фирменного стиля, масштабный носитель.

И как я уже говорила, в ритейл-брендинге важно помнить о проектировании пользовательского опыта, так называемый customer experience или CX.

Здесь нужно, в первую очередь, упомянуть о нашей внутренней методологии, которую мы применяем в ритейл-проектах — LINII Retail Space 360.

В рамках этой методологии мы рассматриваем все составляющие, важные для целостности восприятия бренда. Здесь мы смотрим на текущую ситуацию и даем рекомендации по локации в офлайне и онлайне, говорим о самом продукте, например, на чем стоит делать акцент в ассортименте, о сервисе, и как его можно улучшить. Далее мы переходим к визуальной части — айдентике, интерьеру и экстерьеру, и потом — к коммуникации (вербальной айдентике бренда), т.е. языку и стилю коммуникаций бренда. По итогам такого аудита становится понятно, есть ли сейчас brand-consistancy и что нужно менять/разрабатывать.

Далее переходим к проектированию опыта, выявляем миссии покупателя, понимаем, с каким целями клиент приходит в магазин, исследуем время, частоту и длительность визита, а дальше переходим к этапам взаимодействия клиента с брендом и пространством — от первого знакомства до условного прощания с ним в ритейл-пространстве, и как бренд коммуницирует с клиентом после визита/покупки.

Мы проходим все стадии вместе с покупателем. Продумываем, как человека будут приветствовать, как он знакомится с пространством, как пространство будет его навигировать. Этот процесс можно разбить на блоки:

• привлечение (внимания)
• изучение (пространства)
• вовлечение (клиента в бренд-историю).

В процессе работы мы создаём большой документ, по которому удобно разрабатывать навигационные и любые коммуникационные носители, анализировать, где они нужны в пространстве, а где будут излишни. У нас формируется понимание того, как работать с этим пространством, каким оно должно быть. Это позволяет нам не упустить важные детали, на которых строится позитивный и бесшовный опыт взаимодействия с брендом, вроде крючка для сумки на столе или подставки на кассе.

Для меня самым ценным на данный момент был опыт работы с книжным магазином «Буквоед», потому что в нём получилось целиком реализовать идею, концепцию. Мы переносили в пространство магазина айдентику, разрабатывали логику и принципы зонирования и навигации. Это было вдвойне важно, потому что в книжном магазине представлен фактически один и тот же продукт, и нужно было понять, как помочь клиенту сориентироваться в большом пространстве, как избавиться от монотонности. Как выделить небольшой не книжный отдел, а внутри книжного разделить художественную и нехудожественной литературу, детскую и взрослую.

Это была интересная задача. Приятно было то, что, когда мы приехали в Петербург посмотреть на готовый магазин, то зашли туда и поняли, что он такой, как мы его визуализировали в процессе работы. Картинка абсолютно совпала с реальностью.

Мы довольны этим проектом и финансовыми показателями клиента, так как после ребрендинга начали расти продажи. Сейчас мы делаем для «Буквоеда» большой проект, пока это тизер. Это трехэтажный флагманский магазин, который будет отличаться от магазинов сети. В рамках него была проведена масштабная работа с клиентским опытом, разработана комплексная система навигации и нестандартные, но органично вписывающиеся в айдентику визуальные решения. Скоро все расскажем и покажем.

Первая особенность — то, что ритейл-брендинг состоит из нескольких направлений: графического дизайна и дизайна пространства. Важно то, что графическая и интерьерная составляющая должны разрабатываться совместно, в соответствии с концепцией бренда. Концепция должна плавно перетекать из офлайна в онлайн, из графических элементов в интерьер.

Второе — важен клиентский опыт. Наш пользователь — это главный клиент. О нём нужно всегда помнить и проверять любые дизайн-решения на предмет удобства для пользователя. Также важно помнить, что в ритейле задействованы все уровни чувств человека, и важно это правильно использовать. Мы сейчас говорим об аромамаркетинге, а также звуковом оформлении пространства. Это тоже важные элементы ритейл-брендинга и customer-experience.

И третье — ритейл существует в плотной взаимосвязи с современными технологиями. Все новые технические решения, диджитальные истории, модные тренды — все это сразу находит отражение в ритейле. Поэтому ритейл — это еще и про fashion-дизайн, и даже про сценический дизайн и режиссуру.

Всегда отталкивайтесь от целевой аудитории, от пользователя и от позиционирования бренда при разработки и интерьерных, и графических решений. Важно помнить про brand-consistancy, общую идею. Все решения в айдентике и дизайне пространства необходимо проверять на релевантность концепции. Очень важно внимание к деталям, так как именно они формируют цельную картинку.

И ещё — в ритейле каждый сантиметр должен «продавать». Важно думать про логику подачи продукта, мерчендайзинг. И, как и в любом дизайне, важна общая насмотренность и вовлеченность профессионалов каждой сферы в процесс на разных этапах работы — это залог успешности проекта.