Парадоксы брендинга. Обещания и лояльность
Начну с первого парадокса. В России количество брендинговых агентств измеряется сотнями и даже уже наверно тысячами. А удачных и сильных брендов российского происхождения при этом по пальцам перечесть. Где же все эти бренды? Почему их так мало?
На мой взгляд, есть проблема в терминологии. Под словом «бренд» сейчас принято считать минимальный набор из названия, логотипа и нескольких фирменных элементов. Заказчики часто пишут в запросе: «сколько у вас стоит разработка бренда?», а внутри лежит запрос на логотип и фирменный стиль. Иногда добавляется еще и запрос «разработка стратегии», это уже признак продвинутости заказчика… Спрос, как известно, формирует предложение и «брендинговые агентства» считают себя таковыми если умеют делать айдентику и (иногда) стратегию и нейминг. И все же этого явно недостаточно и кавычки тут не случайны. Я говорю так уверенно, потому что иначе нас окружало бы гораздо больше хорошо сделанных брендов, приносящих прибыль своим владельцам.
Давайте разбираться, чего не хватает. Для начала побудем занудами и попробуем разобраться, что же такое бренды и что такое брендинг.
Определений понятия «бренд» много, какого-то единого, выверенного и общеупотребимого пока нет и мне лично нравится несколько.
Определение №1
«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания конкретных людей или общества», — James R. Gregory, из книги Leveraging the Corporate Brand.
Итак, бренд — конструкция ментальная, существует только в наших головах. С этим согласны все и тут более-менее все понятно. Это именно мы, наши мысли и наш совместный опыт делает из брендов бренды. Задача брендингового агентства и клиента — сформировать этот опыт, донести до людей и управлять набором впечатлений, не позволяя им размываться.
Определение №2
«Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку», — Стенли Соммерсби, президент Consulting company of Stanley Sommersby.
Вот тут давайте задержимся на минуточку. Важный момент — настоящий бренд — это всегда добавочная стоимость. И, как правило, чем лучше сделан бренд, тем больше людей с удовольствием будут переплачивать за него, выбирая этот самый бренд из числа многих. Сильные бренды никогда не продают то, что производят.
Эта мысль довольно парадоксальна, но в брендинге это так. Сигареты Marlboro не «продают» нам сигареты. Они продают то самое пресловутое ЧУВСТВО СВОБОДЫ. Компания BMW не продает автомобили, они продают нам УДОВОЛЬСТВИЕ ОТ ВОЖДЕНИЯ и обладания этим авто. Mercedes — «продает» нам СТАТУС. Volvo — БЕЗОПАСНОСТЬ. Disney — волшебство. Tiffany — сказку и мечты… и так далее.
Давайте разберемся почему брендинг пришел в итоге к такой парадоксальной на первый взгляд ситуации. Я лично люблю примеры из области автомобилей, это высококонкурентный рынок и все более-менее разбираются в марках автомобилей.
Допустим, есть бренд Mercedes. Известный всем и с понятным набором впечатлений. На всех лекциях, где я прошу описать автомобиль, бренд и аудиторию Mercedes, мне говорят одно и тоже. Автомобиль: немецкий, качественный, престижный, не дешевый (скорее дорогой), статусный, черный, красивый, современный, скорее консервативный… Водитель: бизнесмен, часто ездит с водителем, демонстрирует что у него все ОК, не экономит, выбирает статус, умеет и должен производить впечатление. ОК, с этим понятно. Основное ключевое сообщение, суть бренда сводится к одному слову «СТАТУС».
Теперь возьмем бренд Hyundai. Сразу скажу, ничего личного. Отличный автомобиль, взял этот пример случайно, никого не хочу обидеть)). Что мы можем сказать о нем? Автомобиль: Корейский, не очень дорогой, не престижный, намного надежнее чем российский… Водитель: «умею считать деньги», «выбираю соотношение цена/качество», «Статус мне не так важен, как цена и надежность». Ключевое сообщение: value for money или «цена-качество».
Вот тут-то и кроется загвозка. Чувствуете? Мерседес продает нам СТАТУС. А Hyundai — отличное соотношение цены и качества. Вы можете спросить, а чем плох второй подход? А вот чем.
Продавая value for money, не имея объективных эмоциональных и рациональных причин для появления лояльных владельцев, бренд оказывается в ситуации, когда на этом поле сталкивается множество игроков с похожим сообщением. Да, тут все корейцы и французы, тут и VW и OPEL, и Ford, и Skoda, и еще много кто… Попробуй пробейся. Лояльных мало, переключаемость аудитории высока, на 90% все решает цена и собственный вкус. Кому-то больше нравится дизайн Hyundai, кому-то Kia. Кому-то ближе дилер Ford, кому-то больше понравилось обслуживание Peugeot, кому-то зелененький цвет…
Во что это в итоге выливается? Вот табличка, которая примерно объясняет суть происходящего для обоих брендов.
Не секрет, что покупая автомобиль марки BMW, Volvo или Mercedes примерно треть суммы вы отдаете «за бренд». При этом важный момент, что делают владельцы этих марок с радостью и удовольствием. У них есть выбор купить сопоставимый по большинству параметров автомобиль дешевле. Но… позитив, счастье, чувство безопастности, возросший статус в своих же глазах безусловно стоит этих денег. Что это значит для владельца бренда? Постоянные затраты на маркетинг, на донесение этих мыслей и внушение нужных чувств. Но… и дополнительную прибыль! Что это значит для владельцев «бренда без бренда»? Те же самые затраты на маркетинг, но на то, чтобы выжить в конкурентом поле. И при этом никаких шансов на дополнительную прибыль. Скорее наоборот, необходимость в постоянных скидках и усилиях на удержание клиентов.
И еще одна интересная табличка. Ей уже больше 10 лет, и кое-какие соотношения уже изменились, но в целом продолжает работать:
Красным показана как раз средняя наценка за бренд в разных областях бизнеса. Минимальная наценка — в фарме. Тут все логично. Когда болеешь и ищешь лекарство– тебе не до имиджа, статуса и бренда. Покупаешь нужное лекарство в любой упаковке, от любого бренда, лишь бы лечило. Максимальная наценка в luxury-сегменте fashion. Тут масса примеров с наценкой за бренд в 3000% и выше. За последние годы сильно подросла категория Софт и Компьютеры (хотите убедиться, спросите сами себя, не переплачиваете ли вы за свой телефон и компьютер? Наценка в пищевой промышленности также растет с годами, все научились производить впечатление упаковкой.
Два ключевых понятия, присущих любому сильному бренду – это Лояльность и Обещание бренда.
Любимый мой пример бренда с очевидным очень сильным обещанием и большим количеством лояльных поклонников – это Volvo. Бренд, вот уже множество лет «оседлавший» в качестве главного конкурентного преимущества Безопасность.
Положа руку на сердце, Volvo уже давно не самый безопасный в мире автомобиль. «Самых безопасных», с рейтингом более 90 баллов из 100 уже много. Общий уровень автомобилестроения в премиум-сегменте сейчас таков, что автомобиль определенного класса ОБЯЗАН быть максимально безопасным. Это то что называется «гигиенический фактор». Тем не менее, никто из премиум-марок не решится влезть на территорию «безопасности», где правит Volvo.
Шведы не просто заявляют о безопасности. Они тратят огромные деньги на подтверждение этого. Это и различные инновации в области безопасности, постоянные инвестиции и работа в этой области, наработанный десятилетиями опыт и образ.
Volvo — единственный бренд имеющий собственный институт по безопасности своих авто. В 1972 году была сформирована специальная группа (Accident Investigation Team) для изучения несчастных случаев, связанных с автомобилями Вольво. До настоящего времени группа исследовала более чем 20,000 индивидуальных несчастных случаев. И до сих пор на каждую крупную аварию в Швеции выезжает специальная комиссия Volvo, которая проводит расследование, вследствие чего пострадали люди и вносит конструктивные изменения в кузов для того, чтоб исключить в последующем подобные случаи.
И, конечно такое позиционирование требует постоянной коммуникации своего конкурентного преимущества.
Бренд всегда обещает нам что-то (статус, безопасность, сказку), берет за это дополнительные деньги (наценка за бренд), но вынужден всегда и на всех этапах взаимодействия с клиентом СООТВЕТСТВОВАТЬ этому обещанию. Взамен, бренд приобретает лояльных ему потребителей, готовых переплачивать за бренд и защищать “свой” бренд в случае необходимости.
И вся эта история, как вы заметили, пока что совсем не про логотипы и красивые картинки.
