Experiential retail: шопинг как Диснейленд для взрослых

Современный покупатель избалован и ждет от ритейла не только покупок. Он идет в магазины за интересным опытом, и готов возвращаться туда снова, если его действительно удивили. Разберем 5 форматов experiential retail, через которые бренд/ритейлер может по-новому представить свои ценности и выстроить с покупателем особую связь.

Experiential retail – это стратегия, направленная на создание иммерсивного запоминающегося клиентского опыта, а не просто на продажу продуктов. Идея состоит в том, чтобы создать уникальную, захватывающую и интерактивную среду для покупок, которая формирует у покупателей связь с брендом на более глубоком эмоциональном уровне.

Эта среда магазина позволяет покупателям погрузиться в историю, созданную брендом, превращая шопинг из рутинного занятия в приятное увлекательное мероприятие. В хорошем расположении духа покупатель готов проводить в магазине больше времени и, соответственно, покупать больше.

Если в прошлом клиент приходил в магазин за продуктом, то сейчас в первую очередь он приходит за качественным сервисом. Современный покупатель хорошо информирован и избалован: он живёт в омниканальном мире, где может выбрать и купить всё, не выходя из дома, и получить в самые короткие сроки. И несмотря на это люди продолжают посещать физические магазины. Даже в ультра-цифровом мире людям нужно иметь возможность увидеть товар вживую и подержать его в руках, чтобы оценить вес, габариты, тактильные свойства, потестировать в работе, примерить на себя, получить совет консультанта. Если в прошлом клиент приходил в магазин за продуктом, то сейчас в первую очередь он приходит за качественным сервисом.

Но, самое главное, шоппинг остается форматом проведения досуга. Для современного потребителя это не просто покупки, это потребность в социализации и эмоциональных открытиях, поэтому успешным ритейлерам сейчас так важно давать клиентам тот самый experience, который будет выгодно отличать их от онлайн-торговли и конкурентов. Это добавленная ценность внутри магазина.

Сейчас самое время экспериментов для ритейлеров, которые могут по-новому рассказать про свой бренд и донести его ценности. Существуют разные форматы experiential retail, которые решают разные бизнес-задачи, но обязательным условием их эффективного функционирования является связь с ДНК бренда. Ни одна даже самая креативная идея не сработает, если в ней нет отсылки к сути бренда.

В статье мы рассмотрим несколько ключевых форматов, обсудим их особенности и проиллюстрируем примерами, а также дадим рекомендации, какому типу ритейлеров подойдет тот или иной формат.

Pop-up: чёткая идея и WOW-эффект

Описание

Pop-up — это наиболее яркий и провокационный ритейл формат. Он даёт возможность бренду проявить себя нестандартно, удивить потребителя и медиа-площадки. Сам термин pop-up — означает «всплывающий», «возникающий неожиданно». Pop-up креативно раскрывает одну из граней бренда, не стремясь охватить весь ДНК.

Цели/основной принцип работы

Задачи pop-up магазинов могут быть абсолютно разными — от демонстрации новой линейки товаров до первого «выхода в свет», представления нового бренда публике. Цель всегда одна — привлечь внимание СМИ и получить бесплатную рекламу во всех медиа пространствах (публикации пользователей в соцсетях).

Ассортимент

Чаще всего pop-up предлагают потребителю новые и/или лимитированные коллекции — «сенсацию», то, чего ещё никто не видел. Локация: Размещаться магазины этого формата могут как на самых необычных площадках города, так и в торговых центрах или в формате стрит-ритейла.

Кому рекомендуется

Pop-up форматы не очень затратны в производстве, часто носят сезонный характер и не всегда ориентированы на покупку. Тем самым подходят разным сегментам ритейлеров и приходят на помощь в моменты, когда бренду необходимо привлечь к себе внимание общественности, стать «главной новостью». Наиболее часто их используют бренды из fashion и beauty категорий, для которых характерен частый выпуск новых продуктов, моделей и сезонных коллекций, и соответственно, у них всегда есть «инфоповод».

Клиентский опыт

В конечном итоге при посещении такого магазина потребитель получает новый опыт и яркое запоминающееся впечатление, которое может сформировать его лояльность к бренду и желание посетить онлайн или офлайн-магазин.

Производитель высококачественных чемоданов Rimowa в своих pop-up магазинах обыгрывает тему путешествий: чемоданы на транспортной ленте и студия паспортов, где можно сделать новое фото для паспорта, вдохновляют покупателей и дают возможность почувствовать себя подготовленным к поездке.

Двухнедельный pop-up в Rockefeller Center в Нью-Йорке, посвящённый коллекции корректирующего белья SKIMS Swim, использует стилистику обтекаемых «телесных» форм и выполнен в иммерсивном голубом цвете, напоминающем бассейн. Pop-up, оснащённый трамплином с водопадом, стал частью городского ландшафта и точкой притяжения с освежающим летним настроением.

Производитель резиновых сапог-веллингтонов — Hunter — сделал мультисенсорный pop-up прямо на Центральном вокзале Нью-Йорка, привлекая новую целевую аудиторию путешественников, воссоздавая для них ощущения безмятежного туманного пейзажа шотландского нагорья и демонстрируя ключевое преимущество товара (устойчивость к влажной погоде) в павильоне с инсталляцией из дождевиков, зонтов и резиновых сапог.

ШОУРУМ: «интерактивный музей» бренда

Описание

Шоурум (showroom – выставочный зал) — ритейл формат, основанный на демонстрации продукта и физическом взаимодействии с ним. Цели / основной принцип работы: В отличие от стандартных торговых точек целью шоурума является не продажа товара/услуг бренда, а знакомство клиента с брендом и товарами. Коммуникация с посетителями носит в большей степени консультативный и образовательный характер, сама покупка товара/услуги может произойти позже или онлайн. В выставочном зале может вообще не быть касс, а встречают посетителей не продавцы, а эксперты по продукту.

Ассортимент

Чаще всего в шоурумах представлен дорогой, габаритный или кастомизированный товар. Как правило это бестселлеры и новинки, которые знакомят клиента с брендом и те, за которыми покупатель придет в шоурум для того, чтобы увидеть вживую, примерить на себя, протестировать в работе.

Локация

Шоурумы часто совмещены с офисами компаний-производителей, либо располагаются в удобных для доступа целевой аудитории и соответствующих имиджевому и ценовому позиционированию бренда локациях. Кому рекомендуется: В основном используется для монобрендовых магазинов. Подходит производителям и поставщикам крупногабаритных и часто дорогостоящих товаров, которые не имеют возможности представить свой ассортимент целиком и в нескольких экземплярах: авторитейлерам, брендам-производителям крупной бытовой техники, магазинам мебели. Также этот формат будет актуален для брендов, которые производят товары на заказ или кастомизируют свои модели под клиента. Также этот формат распространен среди премиальных магазинов косметики, ювелирных изделий, оптики, где важно тестирование товара и продолжительная консультация перед принятием решения о покупке.

Клиентский опыт

От шоурума потребители могут получить впечатления как от посещения музея или выставки. Это погружение в мир-бренда, новые знания о товарах, ощущения и эмоции от взаимодействия с товаром и консультантами. Шоурум должен устанавливать долгосрочные отношения с клиентом и формировать желание стать обладателем товара.

Шоурум бренда по уходу за кожей Skin1004, расположенный в оживленном центре Мёндона в Сеуле, выделяется среди прочих шоурумов. Концепция пространства — «нетронутая природа» Мадагаскара, окруженная скалами, галькой и песком — в урбанистическом центре. Первый этаж служит выставочным пространством, а на втором этаже расположены гостиная и торговая зона для тестирования продукции и общественных мероприятий.

В шоуруме китайской компании, занимающейся разработкой AI и фоторедакторов, Meitu футуристическое пространство становится продолжением продукта и концепции бренда. Цифровые инсталляции и интерактивные экспонаты объединены множеством обтекаемых элементов и неоновыми подсветками, и погружают клиента в мир высоких технологий, позволяя протестировать цифровые продукты до приобретения их платной версии.

Концепция шоурума сантехники бренда Gessi в Лондоне строится на ярком контрасте исторического контекста викторианской эпохи и технологичных товаров. Изделия Gessi воплощают в себе итальянскую идентичность, объединяя традиции, новизну и технологии. Бренд наделяет свои пространства выставочными экспонатами, игрой воды и света. Интерактивная зона Gessi Wellness предлагает гостям возможность воплотить в жизнь свои мечты, индивидуально выбирая комбинации продуктов и отделки. 

КОНЦЕПТ-СТОР: квинтэссенция характера бренда

Описание

Концепт-стор (Concept store) — это торговое пространство, основанное на глубоком понимании бренда, его ценностей, миссии и уникальной идентичности. В таком магазине каждый элемент дизайна создан, чтобы транслировать ключевые характеристики бренда. Мультибрендовые концептсторы объединяют в себе бренды со схожими ценностями и формируют среду, соответствующую интересам и ценностям своей целевой аудитории.

Цели / основной принцип работы

Цель концепт-стора — преподнесение определенного «стиля жизни» клиенту, со всей ее атмосферой, привычками и возможностями. Основная идея заключается в селекции товаров — «Всё отобрали за вас!».

Ассортимент

скрупулёзно подобранный ассортимент — это погружение клиента в ДНК бренда или определенного стиля. Такое ритейл-пространство может представлять тематические коллекции одного бренда или объединять продукцию нескольких брендов одной ключевой идеей. Локация: Расположены концепт-сторы всегда в каком-то особенном месте, примечательном в городской среде. Оно должно соответствовать бренду и его ценителям. Кому подходит: Этот формат подойдёт брендам-лавмаркам с ярко выраженным стилем и характером, и узкой целевой аудиторией — ценителям бренда.

Клиентский опыт

Для потребителя концепт-стор служит площадкой для погружения в эстетику и культуру любимого бренда, он дает возможность почувствовать свою принадлежность к коммьюнити, разделяющему схожие ценности и стиль жизни. Для незнакомой с брендом аудитории посещение концепт-стора должно формировать интерес к бренду и желание «вступить в клуб» его почитателей.

Оформление концепт-стора Ferrari в Лондоне, в котором представлена коллекция одежды, — это дань уважения наследию автомобильного бренда: отсылки к образу гоночных трасс и итальянскому происхождению. Магазин стал местом, где поклонники Ferrari и Формулы 1 могут погрузиться в историю и ДНК бренда.

Американские мультибрендовые концепт-сторы The Webster известны своим непревзойденным выбором высококачественной одежды, аксессуаров и предметов роскоши. Ритейлер умеет предсказывать тенденции и ориентирован на модную аудиторию, ведущую динамичный образ жизни. Магазин в Лос-Анджелесе, как и все магазины сети, отражает дух окружающей местности. В оформлении пространства соединились брутализм окружающей архитектуры, бескомпромиcсность бренда и модная изюминка: дизайн выполнен из розового бетона, чтобы быть жестким и нежным одновременно.

Интерьер двухэтажного концепт-стора сантехники Coalbrook в Лондоне стал своеобразным оммажем промышленной революции, архитектуре городов ХХ века, огромным заводам, механическим печам и каменоломням. Два этажа магазина соединены лестницей из известняка, выточенной местным каменщиком. Внизу расположена установка из пары цилиндрических котлов — декоративная интерпретация подземного машинного отделения. Такое нестандартное оформление передает характер и историю бренда.

МУЛЬТИФОРМАТ: удвоенные возможности

Описание

Мультиформатные или многофункциональные ритейл-пространства объединяют в себе несколько функций и/или услуг, выходящих за рамки базовых задач магазина — торговли и транзакций. Также используется термин «гибридный ритейл». Lassie представил ритейл-концепт первого фирменного магазина Цели / основной принцип работы: Принцип работы многофункционального пространства может строиться как на близости и логичном дополнении друг другом двух и более функций, так и на их кардинальном различии (что может создавать WOW-эффект и рождать новые смыслы). Главное условие успешной работы гибридного формата — дополнительные активности и зоны должны сочетаться с ДНК/ архетипом бренда. За счёт интересной концепции, которая рождается на пересечении нескольких форматов, магазин становится для клиента «пунктом назначения» (а не остановкой), где бренды могут предложить расширенный спектр услуг для клиентов, что увеличивает время пребывания, расходы на покупку, шансы на возврат и рекомендации.

Ассортимент

Такой тип ритейл-пространств позволяет расширить предложение за счет новых видов товаров из другого формата или за счет новых сервисов. Коллаборации брендов и фирменный мерч способствуют расширению ассортиментной сетки, повышению продаж и привлечению новой аудитории.

Локация

Дополнение традиционной ритейл-точки новыми функциями позволяет бренду выйти в нестандартные для него локации и таким образом расширить свою географию и охват аудитории. Здесь ритейл часто сочетается с кафе, барами, отелями, спортплощадками, салонами красоты, банками, лекториями, рабочими пространствами, галереями, библиотеками и так далее. Клиентский опыт: Гибридный формат позволяет создать более прочную эмоциональную связь с клиентом, а также сформировать долгосрочные отношения. Он является инструментом формирования комьюнити, где бренд-амбассадоры могут просто общаться и проводить время, получать новые знания о продукте и тестировать новинки.

Бутик бренда Burberry в Шеньчжене создан в партнерстве с владельцем WeChat, компанией Tencent и предлагает омниканальный опыт взаимодействия с ритейл-пространством и товаром через приложение, в котором клиент может забронировать тематическую примерочную и включить свою музыку в ней во время примерки, назначить встречу со стилистом и заказать стол в кафе, расположенном на верхнем этаже магазина.

The Audo — это не просто магазин товаров для дома от известных брендов, но и коворкинг, библиотека материалов, и даже бутик-отель. Это уникальное гибридное пространство на стыке дома, работы и философии гостеприимства, созданное для объединения в сообщество и творческого сотрудничества художников и дизайнеров из разных стран.

ФЛАГМАН: магазин и городская достопримечательность

Описание

Флагман — это лицо бренда — магазин, выделяющийся среди магазинов сети своими размерами, наполнением и офомлением. Именно флагман помогает бизнесу менять восприятие торговой марки и привлекать новые сегменты аудитории.

Цели / основной принцип работы

Цель флагмана — не продать здесь и сейчас, а «зацепить» покупателя, создать у него неповторимый контакт с брендом и повысить узнаваемость. Во флагманских магазинах часто проводят мероприятия: встречи с лидерами мнений, презентации новых коллекций.

Ассортимент

Функциональным отличием флагмана является наиболее полный ассортимент фирменной продукции, а также обязательно уникальный ассортимент, которого нет в стандартном магазине. Во флагманском магазине в первую очередь должны появляться новинки и лимитированные серии.

Локация

Как правило, флагман находится в знаковой локации города, на центральных торговых улицах с высоким трафиком. Принципиально не только впечатляющее внутреннее оформление, но и архитектура здания, в котором он расположен — она должна соответствовать характеру бренда. Кому рекомендуется: Хорошо известным брендам с широким продуктовым и сервисным предложением.

Клиентский опыт

В этом ритейл-формате потребитель получает новые знания, уникальный опыт и значимые воспоминания. Посещая флагманский магазин, клиенты могут выйти из привычного формата покупок, узнать о бренде новое и попасть в комьюнити единомышленников, поклонников бренда. Но главное — в придачу к уникальному опыту посетители могут получить товары бренда и сервис высокого качества.

Китайский производитель информационно-коммуникационных технологий Huawei разработал дизайн нового флагманского магазина в Шанхае. В магазине сформировалась experience-концепция, которая объединяет людей, природу и технологии и учитывает предпочтения потребителей. Современное пространство для встреч, обмена опытом, демонстрации инноваций и общения.

Флагманский магазин Saint Laurent, расположенный в центре Парижа, является квинтэссенцией философии бренда и узнаваемой эстетики. Пространство скрывается за футуристичным отреставрированным фасадом здания XIX века. Флагман занимает четыре уровня исторического особняка, на одном из которых расположилась VIP-зона. Каждое помещение имеет собственный характер и при этом вписывается в общую грубую, и одновременно утонченную эстетику.