Ритейл в большом городе
В агентстве LINII мы часто работаем на пересечении дизайна и архитектуры. Именно за счёт ритейла городская архитектура может выглядеть привлекательно для горожан. Стрит-ритейл — это часть городской среды, поэтому одновременно органика и креативность вписывания витрин и вывесок в дизайн-код города крайне важны. В этой точке пересекается ответственность ритейлера, дизайнера и архитектора.
История и тренды
Город как место для торговли и социализации
Города и торговля всегда были прочно связаны друг с другом. Людям нужно было место, где встречаться для того, чтобы продавать и покупать товары и услуги. Так появлялись рыночные площади, которые позднее заменили другие ритейл-форматы: пассажи и универмаги (ГУМы и ЦУМы), а города фактически формировались вокруг этих мест. Ритейл всегда был и остается одним из ключевых мест социализации для горожан.
Ритейл, под который мы подразумеваем всю сферу услуг, является основной составляющей здоровой жизни города. Он органически находит место там, где на него есть спрос, и идеально работает как часть «механизма» городской среды. Состояние ритейла отражает качество жизни города и уровень его экономического развития.
Отдельные, вынесенные на окраины и за пределы городов шоппинг-центры и гипермаркеты искусственно «вытягивают» людей из городов. Они не несут визуальной ценности, а чаще всего просто портят среду своим активным брендингом и утилитарной «коробочной» архитектурой.
Какие тренды формируют облик ритейла и следовательно города сегодня?
Тренд 1. Компактные (городские) ритейл-форматы
Из-за постоянно растущих скорости жизни и потоке информации в современном обществе всё большую ценность приобретает время. Онлайн-торговля дает потребителю возможность получить все необходимые товары в самые короткие сроки, а гипермаркеты и шоппинг-центры уступают место магазинам у дома и другим форматам городского стрит-ритейла. Яркие забрендированные «коробки» гипермаркетов на окраинах уродуют природные ландшафты; также они недопустимы в городе.
Так розничная торговля вступает в эпоху less is more, основанную на стремлении потребителей к продуманным покупкам и простым решениям. Вместо избытка товаров, покупателей привлекает отобранный ассортимент. Шоппинг выходного дня отмирает как формат время проведения. Маленькие форматы выходят в город и формируют его внешний облик.
Тренд 2. Экспириенс и WOW-эффект
В настоящее время торговля — это не просто продажа товара, а создание особенного покупательского опыта. Почти любой товар можно купить онлайн, поэтому в магазин люди идут за физическим контактом, сервисом и развлечением.
Вrick-and-mortar ритейл приобретает новую ценность, становится всё более ярким и нестандартным. Wow-концепты, галереи брендов, pop-up — визуально оживляют городскую среду и отражают качество жизни города.
Тренд 3. Локальность
Сейчас ритейл-дизайн отошёл от стандартного глобального подхода и стал адаптироваться к особенностям регионов своих локаций. Культурное наследие места становится источником вдохновения для создания запоминающегося и аутентичного клиентского опыта. Такой подход к созданию ритейл-пространства значительно повышает вовлеченность покупателей.
Тренд 4. Формирование комьюнити
В условиях развития онлайн-коммуникации люди сейчас как никогда сильно изолированы друг от друга. И именно поэтому так важно формирование сообществ людей̆, которые разделяют схожие интересы и ценности, в том числе вокруг брендов (люди хотят идентифицировать себя с любимыми брендами). Магазины всё больше становятся местом для встреч комьюнити и проведения досуга (лектории, кафе, коворкинги и пр.), их роль в жизни города становится более значимой.
Тренд 5. Крафт
Общество тяготит одинаковость, люди стремятся к кастомизации и тянутся к уникальному продукту, созданному не на машинном производстве. Теперь ручной труд и ремесленничество снова занимают значимое место в индустрии дизайна. Ручное производство помогает восстановить связь с физическим миром, ассоциируется с многовековой мудростью и вызывает доверие потребителей. Именно поэтому формат рынка с его располагающей к общению атмосферой и характерной эстетикой все ещё не теряет своей актуальности.
Любой ритейл влияет на город, но есть те, которые играют наиболее яркую и активную роль. Дизайн-код города задает направление и ограничения, но он также должен давать свободу для творчества, чтобы можно было создать арт-объекты в городской среде.
Какие ритейл-форматы в наибольшей степени влияют на облик города?
Флагман: магазин как городская достопримечательность
Флагман — это лицо бренда. Он помогает бизнесу менять восприятие торговой марки и привлекать новые сегменты аудитории. Цель флагмана — не продать здесь и сейчас, а «зацепить» покупателя и объединить комьюнити. Во флагманских магазинах часто проводят мероприятия: коллаборации с лидерами мнений, презентации новых коллекций. Как правило, флагман находится в знаковом, посещаемом месте, обладает уникальными дизайном и архитектурой. Флагманы или дополняют городскую архитектуру, или работают на контрасте, или концентрируются на ДНК бренда. Подходы могут быть разные.
Например, один из самых больших флагманских магазинов Hermès открыт в Гонконге в Китае. Здание выполнено в футуристическом стиле, его фасад сделан из анодированного алюминия медного цвета, который передаёт ритм и вертикальность бамбука как материала, характерного для местного ландшафта. Дизайн магазина вдохновлён окружающей природой и отражает уникальную грань региона. Во всём, в том числе и в интерьере используют местные материалы, которые дополняют инновационными дизайнерскими решениями и техниками.
В 2023 году Louis Vuitton провёл масштабную реконструкцию своего флагманского магазина на Елисейских Полях в Париже. По всему зданию в стиле ар-деко, построенному в 1912 году, разбросаны цветные кружочки-точки известной японской художницы Яёи Кусамы. Слева видна гигантская скульптура самой художницы, которая украшает ими здание. На уровне земли яркие точки парят над вестибюлем и украшают окружающие стены от пола до потолка.
Архитектурная компания Нормана Фостера Foster+ Partners уже много лет отвечает за архитектуру в Apple, проектируя эстетичные и яркие фасады магазинов бренда по всему миру, которые становятся современными памятниками архитектуры. Так, например, магазин в Пекине в Китае выделяется своим стеклянным фасадом, привлекающим внимание и при солнечном освещении, и в вечернее время суток. Будучи прозрачным, пространство органично интегрируется в окружающую среду, становясь частью города и продолжением площади перед магазином а вместе с ней и зеленым парком поблизости.
