Тренды в упаковке 2022
Предпосылки к трендам
Карантин 2020-го и 2021-го сильно ударил по отрасли упаковок, так как их количество сократились в рекордно короткие сроки из-за панической скупки товаров, а цены резко выросли во всём мире. Предприятия сделали запасы, чтобы обеспечить непрерывность торговли на неопределённое будущее. По мере роста опасений по поводу большого спроса такие гиганты, как Amazon, с января 2021-го начали накапливать картон, оставив малые предприятия с пустыми руками. Такие действия создали монополию и серьёзно затронули компании, закупающие сырьё и упаковки в Китае и США.
По мере ослабления карантина в текущем году эта сфера столкнулась с ростом цен и нехваткой сырья. Инсайдеры предлагают различные сценарии: некоторые предсказывают, что 2022-й станет годом возрождения и трансформации, а другие считают, что в упаковочной отрасли произойдёт консолидация. Кроме того, 2022 год станет периодом мелкосерийной цифровой печати.
Китай по-прежнему остаётся крупным центром производства FMCG, который создаёт гигантский спрос на упаковочные материалы. Тем временем всё большее число производителей потребительских товаров передают производство упаковок специализированным людям. И здесь возникает проблема квалифицированной рабочей силы: высококачественных машин становится больше, но типографии не вкладываются в обучение персонала.
С популярностью онлайн-покупок наблюдается заметный спрос на упаковочные решения для электронной коммерции. Ожидается, что востребованность бумажных коробок и этикеток будет расти быстрее всего благодаря увеличению объёма упаковок. Также прослеживается тренд на активную интеграцию в упаковки новых цифровых технологий: дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), смешанная реальность (MR) и социальные сети.
В России в 2022-м ситуация с упаковками осложнилась из-за наложенных санкций. В связи отсутствия собственного производства красок и упаковочных материалов, бизнесу приходится искать новых поставщиков в Европе, лавируя между запретами, или же покупать дороже и с более длительной доставкой в Китае, Турции, Индии. Из-за проблем с поставками картона, специальных лаков и красок, вызванных санкциями, российские производители соков и детского питания изменили дизайн упаковок. Большая часть стала просто белой.
Тенденции
Согласно исследованию Института развития предпринимательства (Institute of Entrepreneurship Development), ожидается бум на персонализированные упаковки. Это, несомненно, поможет брендам дифференцироваться. Параллельно всё больше компаний начинают думать об экологичных упаковках для e-commerce и ищут способы сократить количество упаковочных отходов. Например, ведущий азиатский онлайн-ритейлер модной одежды Zalora начал использовать упаковку, пригодную для вторичной переработки, и внедрил многоразовые пакеты для возвращаемых покупателями товаров.
Гибкие упаковки набирают популярность в последние годы и, вероятно, они будут чаще применяться для замены или дополнения банок и бутылок с жидкой продукцией. Например, стоячие пакеты, которые легко хранить и удобно повторно закрывать. При их производстве используется меньше материалов, что помогает сократить расходы на доставку и логистику. Самые распространённые: полиэтилен, полиэтилентерефталат и полипропилен.
Интересный пример в этой области — инновационная упаковка Duo pack. В отличие от двойной пластиковой и стеклянной, она имеет дополнительные преимущества как для производителя, так и для потребителя. А также позволяет смешивать жидкости.
Ведущий европейский поставщик нестандартной упаковки для брендов электронной коммерции стартап Packhelp и Совет по развитию торговли Гонконга (HKTDC research) выделили основные направления в упаковках. Они «живут» на пересечении брендинга, промышленного дизайна, устойчивого развития и digital. Рассмотрим каждое из них.
1.«Тонкий» брендинг
Концепция умеренного брендинга (subtle branding) берёт своё начало в продакт-плейсменте и рекламе. Намёк на шоколад Hershey’s был использован аж в 1927 году в фильме Wings («Крылья»). Бренд не кричит о себе, а говорит шёпотом и намекает.
Основная причина использования умеренного подхода к брендингу на упаковке заключается в том, чтобы избежать внешней избыточности. Сейчас потребитель устал от визуального шума из-за агрессивных повторяющихся ярких логотипов и жирных шрифтов, которыми бомбардирует реклама. Всё это приводит к снижению желания покупать и подрывает лояльность к брендам.
Однако не стоит путать умеренный брендинг с незаметным и незапоминающимся. Покупатели ценят характеристики продукта и то, как он удовлетворяет их потребности. Демонстрация желаемой информации на упаковке работает лучше, нежели нанесение больших логотипов.
2.Меньше значит больше
Минималистичный дизайн упаковок всегда в тренде благодаря высокой конверсии. Он не содержит отвлекающих графических элементов, что выделяет его среди конкурентов на виртуальной или физической полке. Подход «меньше значит больше» (less is more) идёт рука об руку с экологичностью, выполняет работу быстро и легко, а также подходит для всех, независимо от того, что вы продаёте.
Прозрачная упаковка выгодна для потребителей, поскольку обеспечивает чёткое представление о свойствах продукта и позволяет покупателям лучше оценить товар. В условиях нехватки в России красителей для печати это как нельзя кстати.
3.Винтажная упаковка
Винтаж — это эстетизация воспоминаний и ностальгии с опорой на графические элементы, которые отсылают к прошлому. Вирусный пример — легендарный бренд Coca-Cola, вернувший к жизни олдскульные бутылки и этикетки для кампании с ограниченным тиражом.
Использовать ретростиль в своей упаковке могут даже молодые бренды, которые ещё не обросли историей. Переосмысление былого тесно связано с вторичной переработкой, устойчивостью и повторным применением.
4.Устойчивая упаковка
Согласно отчёту Google о тенденциях в цифровом маркетинге за 2022-й, во всём мире в центре внимания находится экологичность, а перерабатываемая упаковка стала в одним из основных драйверов трафика. Чтобы помочь как предприятиям, так и потребителям быть «зелёными», корпорация представила удивительную функцию: теперь вы можете искать экологически чистые варианты и альтернативы в вашем районе.
Использование упаковочных материалов регулируется на государственном уровне в ряде стран. Например, Франция запретила пластиковые упаковки для фруктов и овощей с января 2022 года, что заставляет поставщиков и производителей переходить на биоразлагаемые полимеры.
Новые кроссовки Mr. Bailey x adidas Originals OZLUCENT упакованы в коробку из устойчивого и водостойкого материала, созданного из сахарного тростника, целлюлозы и мицелия, полученного из грибов. Её срок разложения в земле — 45 дней. Проектом занимались студия исследований Black Ink Projects и стартап альтернативной упаковки Magical Mushroom. Их целью было «понимание водных форм жизни и того, как естественные инженерные системы могут влиять на новейшие технологии обуви». И это реальная замена полистиролу. Сами кроссовки выглядят не менее футуристично. Дизайнер отдаёт дань уважения жизненному циклу лунной медузы или Aurelia Aurita.
5.Одноразовая упаковка
Из-за роста количества одиноких людей увеличился спрос на порционные упаковки. Удобство, мобильность, контроль порций и экологичность — вот движущие силы этого тренда. Например, картонная коробка для одного кусочка пиццы, которая ещё и биоразлагаемая.
Порция саке на одного.
Также популярность набрали трэвел-пэки с косметикой, которые удобно брать с собой в короткие поездки на выходные или командировки.
6.Персонализированная упаковка
Тенденция создания коробок на заказ будет играть важную роль в ближайшие годы. Персонализация сможет оказать существенное влияние на решения о покупке, принимаемые покупателями во всём мире. Бренды могут рассказать свою историю и предложить потребителю повзаимодействовать. Так создаётся эмоциональная связь между клиентами и брендом.
7.«Умная» упаковка
С ростом числа смартфонов и прогрессом технологий бренды изучают варианты использования упаковки для виртуального взаимодействия со своими потребителями. Например, QR-коды и другие цифровые маркеры, связь ближнего поля (NFC-модуль) и дополненную реальность.
Современная молодёжь, поколение Z и Альфа, расположена к видению мира через гаджеты. Такая особенность также влияет на развитие этого тренда.
Карибский ликёр со вкусом кокоса Malibu поместил NFC-метки на свои бутылки, которые приводят потребителей к фирменному контенту: рецептам напитков и адресам баров. Подключенная упаковка даёт покупателям уникальный опыт, позволяя брендам предоставлять информацию о продукте.
Smashbox Cosmetics использовала проводящие чернила Touchcode для встраивания невидимого кода на карту, которая была включена в её упаковку теней для век. Прикоснувшись к карте мобильным устройством, она предлагала посетить веб-сайт и открыть серию эксклюзивных онлайн-видеоуроков, где можно узнать советы по макияжу от визажистов.
Поскольку код был невидим для потребителей, он не мешал графическому оформлению. Люди просто вводили короткий URL-адрес в телефон, затем касались «подключенной» картой экрана, чтобы разблокировать контент. Кампания достигла уровня активации 23%, возвратной пользовательской базы 50% и увеличения посещаемости веб-сайта на 1300%.
8.Гибкая упаковка
Компании должны сосредоточиться на концепции гибких упаковочных коробок, потому что этот формат становится всё более популярным с течением времени. Такая упаковка находится во главе важных тенденций, например, защита продукта, дизайн и характеристики, удобство и экологичность. Благодаря своей прочности и эффективности экономии ресурсов, пакеты типа bag-in-box работают во всех отношениях.
