Магазин на диване: спецпроект LINII и MGCom
Агентство LINII, специализирующееся в ритейл-брендинге, продолжает серию спецпроектов, где задаёт вопросы смежным экспертам в области ритейла. Сегодня у нас в гостях Алексей Кремлёв, заместитель директора по производству диджитал-агентства полного цикла MGCom с подходом data-driven к маркетингу.
Алексей в разные годы работал в АДВ, People & Screens, Okkam (ex-Dentsu). Прошёл путь от младшего медиапланера до заместителя директора по производству. На сегодняшний день курирует ряд направлений в агентстве полного цикла MGCom, где занимается развитием маркетплейсов, CPA, партнёрского ремаркетинга, медийной рекламой и многим другим.
Поговорим о торговле в интернет-пространстве и о том, как e-commerce устроен в Европе, России и Китае: что отпугивает покупателей в интерфейсе, какие сервисы по аналитике торговли существуют и как правильно работать с негативными отзывами.
Здесь отличий больше, чем сходств, особенно если смотреть с точки зрения презентации товаров. Бизнес-модели онлайн- и офлайн-магазинов будут разные. Во второй намного больше затрат на аренду и оплату труда персонала. Такие магазины сейчас фокусируются на товарах, которые потребителям важно потрогать, примерить или по которым нужно пообщаться с консультантом.
Для правильного представления товара в онлайн важнее всего адаптивность, причём как в плане вёрстки, так и в плане работы рекомендательных систем. Это сейчас делает Big Data. Хороший пример — «Золотое яблоко». Их интерфейс состоит из бесконечной товарной плитки, которая, в отличие от офлайна, не фокусирует покупателя на чём-то одном, на флагманском продукте, на наиболее маржинальном. Она подстраивается под пользователя и показывает только то, что релевантно.
Второй важный пункт — функциональность. Офлайн-магазины зачастую ограничены тем, что есть сейчас на прилавках. Онлайн-посетители активно пользуются каталогами, фильтрами и прочим. Это позволяет им сократить время контакта с тем, что неинтересно, и максимально сфокусироваться на том, что нужно. Онлайн-формат позволяет довольно сильно расширять товарную сетку.
Я бы уточнил понятие Запада. Когда говорят про западный цифровой рынок, то речь, как правило, идёт о США и Великобритании, поскольку процент цифровизации и проникновения интернета там намного выше, чем в странах Евросоюза.
Ещё пять-семь лет назад в российском e-commerce многие категории просто отсутствовали, существовали огромные проблемы с доставкой, было очень мало мобильных приложений. Сейчас всё сравнялось.
Наверное, наше основное отставание от Запада и Китая — это отдельные категории онлайн-ритейла, которых в России ещё может просто не быть. Речь о премиум-категориях, которые продолжают продаваться через тот же BTL и классические интеграционные схемы.
Есть ещё отличия. В США онлайн-монополист Amazon давно подмял под себя огромное количество категорий, и замыкает всю рекламную коммуникацию внутри себя, у нас такого пока тоже нет. Сейчас в российские маркетплейсы переживают очень активную стадию роста. Если не кратный рост год к году, то десятки процентов прироста оборотов маржи. Но при этом у нас нет монополии. Всегда есть конкуренция хотя бы двух-трёх брендов.
Цифровой рынок Китая исторически акцентирован на мобильные устройства. Если в России, Америке, Европе онлайн начинался с компьютеров и ноутбуков, то в Китае это почти всегда были дешёвые смартфоны. Поэтому у них по-другому формировалось представление об интерфейсах. У нас соцсети, например, используются для общения, получения новостей, шеринга. В Китае есть WeChat, и это их единое окно. Там можно оплачивать счёта, делать покупки, общаться с друзьями. Всё в одном приложении. Возвращаясь из Китая, многие соотечественники чувствуют дискомфорт, лишаясь этого. Было просто и удобно, было одно приложение, а теперь нет.
Второе серьёзное отличие китайского e-commerce — это то, как у них идёт интеграция онлайна и офлайна. Хороший пример c зеркалами в торговых центрах, когда при выборе одежды на отражение сразу «примеряются» товары. А в туалетах можно выбрать нужный оттенок помады — просто нажимаешь на экран, и цвет губ меняется. Если результат понравился, можно отсканировать QR-код и добавить себе в корзину. Tmall уже представлял это как рабочий кейс несколько лет назад. Не знаю, быстро ли это масштабируется по стране, но запущено достаточно давно.
В Китае большая степень мобилизации, более тесного проникновения онлайна и офлайна в ритейле во всех сферах жизни сказывается на смежных категориях, например, на блогерах. Не так давно было вирусное видео, где местные инфлюенсеры собирались под мостами и устраивали стримы с продажами. Там массовое явление получил «магазин на диване». У них есть аналог «чёрной пятницы» («день мужа» или «день мужчины»), когда они на миллиарды долларов продают товары в рамках стримов.
Инструментарий, который нужен для онлайн-магазинов — это веб-аналитика (Google-аналитика, «Яндекс.Метрика»). Есть несколько мобильных трекеров, задача которых анализировать поведение пользователей во внутреннем контуре: как люди ходят по страницам сайта, в какой момент могут уйти, где могут сидеть дольше, где меньше. Видна разбивка пользователей в зависимости от источника рекламного трафика. По сути, это инструмент внутреннего анализа.
Вторая история — это сервис, помогающий мониторить рынок и находить тренды, товары, которые сейчас недостаточно представлены у других продавцов. Тут список очень большой: Moneyplace, «Адаптер», Market Guru, есть около 15 разных сервисов. У них похожий принцип работы: они подключаются через IP-адрес к кабинету своего клиента и мониторят, как меняется количество товаров в маркетплейсах, и считают динамику. Условно, бот прошёлся по всему Wildberries в 11 часов утра, зафиксировал, что платьев было всего 10 000 штук со средней ценой 4 000 ₽. Через час он пробегает снова, видит, что платьев стало на 500 меньше и может посчитать динамику рынка — сколько продаётся товаров в среднем в день, в неделю, в месяц по той или иной категории.
Главный критерий, на который нужно обращать внимание при выборе такого сервиса — это периодичность обновлений данных внутри этой системы. Если бот будет ходить каждый час, то он 24 раза зафиксирует изменения стоков, информация будет точнее. А если будет делать это один раз в день, у него цифра может не поменяться. Было 1000 вчера, 1000 осталось сегодня, но он не знает, что 700 уже успели продать и 700 новых поставить на склады. В данном случае частота обновления напрямую влияет на то, насколько данные точны и корректны.
Далее нужно исходить из того, в каких магазинах продавец собирается торговать: Ozon, Wildberries или и то и другое, или ещё маркеты от «Яндекса» и «Сбера». Уже под это смотреть, какой функционал требуется. Такие сервисы могут работать как аналитика. Есть более продвинутые решения, которые в том числе предлагают дополнительные утилиты, например, автоматически в одном окне обновлять карточки товаров по всем своим магазинам.
Есть отдельные направления, называются «информационный маркетинг», они же ещё Online Reputation Management (ORM). По сути, это работа с отзывами, с пользовательской органикой не только на маркетплейсах, но в целом на отзовиках, в соцсетях, на YouTube. В общем, везде, где люди общаются.
Здесь могу разбить на базовые принципы. Во-первых, это частота мониторинга. Это надо делать ежедневно, поскольку скорость ответа на комментарий пользователя — это один из ключевых критериев, который людей беспокоит. Во-вторых, отвечать нужно всегда, вне зависимости от того, позитивный отзыв, негативный или нейтральный. Хотя бы элементарная фраза «Спасибо за ваш отзыв» должна быть. Оставлять отзывы в вакууме — плохой тон. В-третьих, важно всё-таки решать проблемы. Многие крупные компании этим часто пренебрегают. Им главное закрыть свой внутренний KPI и всё, остальное неважно.
Есть метрика CTR, другими словам, кликабельность. Средняя цифра по больнице, если брать маркетплейсы, что на карточку товара, на который есть отзывы хотя бы штук 10, клик в четыре раза вероятнее, чем на карточку нового товара без отзывов. Для большинства людей наличие любых комментариев уже вызывает доверие.
Это технический момент, который можно на цифрах показать. Причём это применительно и к маркетплейсам, и отчасти к поисковым системам типа Google, и всевозможным агрегаторам, рекомендательным сервисам. Те, у кого больше положительных отзывов, всегда будут выше в рейтинге. Вышк вероятность, что пользователи их увидят даже без вложений в рекламу.
Следующий параметр более абстрактный, но это банальное доверие. Чем больше отзывов и фото, чем сильнее ощущение, что живые люди с этим товаром уже взаимодействовали, тем больше вероятность, что выберет человек именно его. Особенно в категории, где эти товары максимально близки или есть огромное количество реселлеров. Очень сложно понять, у кого купить кроссовки, если их продают 10 магазинов.
Когда появляются негативные отзывы, то проще, дешевле и быстрее закрывать их положительными. Если вы решились доказывать и судиться, то должны приготовиться к полугоду-году заседаний в суде. Проще, но не всегда возможно договориться лично с техподдержкой. Где это допускается, совсем «грязь» подчищается. Например, Google Play или App Store. С ними можно было об этом договариваться. Но чаще работа идёт как раз через управление долями. Если ты видишь, что у тебя на каком-то бренде сильно выросла доля негатива, то стараешься налить туда побольше позитива сам. Это можно делать честными методами. Допустим, на Ozon есть система мотивации пользователей через начисление им баллов. Покупатель оставил комментарий, а ему упали бонусные баллы. А есть вполне прозрачная история, когда покупаешь агентов влияния, модераторов, просто людей, которые пишут сами от себя положительный отзыв.
Если товар уникален и изначально тобой придуман, есть собственное производство, патент, либо банальный запас на полгода-год и более, то это одна история.
Другая возникает намного чаще. Она не про создание собственных товаров, а особенно в случае маркетплейсов, про то, что кто-то нашёл какой-то тренд первым, но он ему не принадлежит, он просто первым его увидел. Поэтому ничто не мешает в таком случае другим продавцам точно так же найти собственных поставщиков и продавать самим. Так было со спиннерами и поп-итами.
Здесь вопрос, как бороться с конкуренцией. Обычно у продавцов небольшой запас на старте, потому что карточки живут дольше — на них есть отзывы, какое-то время ещё аудитория будет, скорее, кликать на них, пока конкуренты не догонят.
Следующий этап — ценовая борьба. Уже прошло какое-то время, и не сюрприз, что товар есть у кого-то ещё. Это могут быть скидки, промоакции совместные с Ozon или Wildberries, сезонные распродажи, ещё что-то.
Они могут называться по-разному в кабинетах Ozon, Moneyplace, MarketGuru, Wildberries. Но я бы здесь на два основных принципа разделил.
Первый — поисковые запросы. Делается их первичная оценка: какой размер ниши по разным запросам — «женское платье», «женская кофточка», «женские туфли» и так далее. Здесь становится понятно, на чём нужно фокусироваться, что сейчас нужно закупить себе на склады, чтобы потом перепродавать. На этом же этапе обычно понятна примерная конверсия по этой категории. В отчёте сразу видно, сколько людей искали «женское платье», сколько из них перешли на карточку товара, соответственно, понятно, какая была конверсия из поискового запроса в изучение товара. Эту же воронку можно углублять уже в рамках своей внутренней статистики. Но это первичное, на что люди обычно смотрят.
Далее бывают более кастомные отчёты, например, «популярные товары». Когда, условно, Ozon показывает, какие товары из каких категорий сейчас чаще всего покупают или чаще всего ищут. Это как раз та же история, как со спиннерами и прочим — как ловить новые тренды, где искать идеи.
Ozon показывает в отчёте последние 28 дней. В других сервисах можно настроить отчёты на разные периоды. Но как альтернатива поиска популярных товаров через общие горящие тренды, есть обратная история с отчётом, допустим, по недостающим товарам. Когда система видит, что количество запросов в какой-то категории сильно больше, чем количество продавцов с такими товарами и их наличие на складах, можно ловить моменты, где спрос превышает предложения, и пользоваться ими.
Это три базовые стратегии, как найти свою нишу на маркетплейсах. Либо через аналитику самому искать какую-то нишу, смотреть поисковые запросы, формировать свой товарный лист, либо пытаться ловить более горящие мимолётные истории, либо через популярные тренды, либо наоборот через категории, где не хватает товаров.
Я не смотрел современные исследования по UX/UI, наверное, там есть что-то типа красные кнопки хуже, чем зелёные, или плашки с округлёнными краями лучше, чем плашки с острыми краями. Но как субъективный пользователь могу сказать, что сильно раздражает излишнее количество всплывающих окон, например, с cookies, геолокацией, подпиской на рассылку, на RSS — это всё очень бесит. Перегруженность сайта промо-предложениями тоже отпугивает. Это нормально воспринимается на агрегаторах для маркетплейсов, где видимая часть экрана забита значками процентов, словами «скидка» крупными шрифтами и так далее. Но всё-таки если говорить про сайт e-commerce, монобренд или многопрофильный ритейл, считаю это лишним.
Есть моменты уровнем выше, они не про конкретные визуальные элементы клиентского пути и юзабилити. Они скорее про базовые потребности, которые есть у людей в интернет-магазинах. Тут есть хорошее исследование относительно недавнее. По-моему, это был институт Baymard. На большом объёме интернет-сайтов они анализировали цепочку посетителей и такую метрику, как брошенная корзина. Это когда пользователь добавил что-то в корзину, но не перешёл на следующий шаг с покупкой. Когда стали анализировать причины, почему люди отваливаются, у них получился понятный список.
В нём есть больше материальные и финансовые признаки, такие как дополнительный кост (за доставку, налоги и прочее). А есть прямо сильно отпугивающие, когда сайт заставляет тебя регистрироваться, особенно если регистрация длинная и сложная. Люди и так переживают за сохранность своих данных, за свою анонимность. А может быть слишком долгий путь с покупкой. Сокращение количества полей и порядка заполнения сильно влияет на то, сколько людей дойдёт до конца.
В случае с e-commerce для меня самый привычный пример — iHerb. Два раза в месяц у них слетали настройки в кабинете, приходилось окна от выбора товаров до выбора адреса, точки выдачи, заполнения моего ИНН, чего-то ещё, заполнять заново. Это кажется дикостью, ведь мы уже привыкли, что всё купить можно в один клик.
Интересные параметры, которые занимают порядка 20% всех — это когда люди не видят полную стоимость в процессе покупки. Кто-то накидал в корзину, не понимая, сколько там уже набралось денег. Многих людей, как оказалось, это стопорит. Страх того, что появляются скрытые наценки, и цена, которую они видят при добавлении в корзину, может измениться после.
Ещё отдельный момент — незащищённые сайты. Здесь люди просто боятся данные своих карт оставлять.
Неожиданный для меня пункт, но он есть, и если я правильно помню, 8-10% занимал в опросе — это недостаточное количество методов оплаты. Наличные, стандартные банковские карты должны быть и по возможности ещё цифровые версии оплаты.
