Интервью с Джеймсом Соммервиллем

Что для Вас значит дизайн-мышление?

Читая в начале 2000-х книгу IDEO (прим. ред. ведущее агентство дизайна и инноваций), я чувствовал, что описываемые ими процессы — это то, что я бы делал интуитивно и, вероятно, наиболее креативно. Позже я осознал, что книга была написана не для креативщиков, а, вероятно, для сотрудников крупных корпораций. Именно тогда я заметил, что дизайн-мышление стало модным словом. Это выглядело как трёхдневный междисциплинарный семинар, где много людей приклеивали на борды стикеры с заметками. Всё это выглядело вдохновляюще, а затем... люди возвращались к своим рабочим местам, и ничего не менялось. Я был свидетелем различных версий процесса дизайн-мышления. Предпочитаю свой. Просто рад продолжать переосмысливать что-то, а не делать по учебникам.

Вы занимались граффити в молодости. Какие ваши самые любимые работы в этой сфере?

Художественные произведения художника Speto в Бразилии — это не просто муралы, а целая форма общения, сторителлинг в постоянно меняющемся городском ландшафте. Мне посчастливилось поработать с ним в рамках рекламной кампании Coca-Cola на чемпионате мира по футболу FIFA 2014. Speto — мой хороший друг по сей день. Обожаю его работы.

Ещё отмечу работу Фрица Стеллера под названием «Артикуляция в движении». Массивные керамические панели, украшающие здание рынка в моём родном городе Хаддерсфилд в Великобритании, — вневременное вдохновение из моего детства, которое до сих пор выглядит великолепно.

Как вы решили стать предпринимателем в 19 лет? Расскажите историю своего агентства ATTIK. Какую роль в этом сыграл нынешний король Карл III?

Ответ очень прост: мне были нужны деньги. В 1986 году в Великобритании был всплеск безработицы. Я был молодым дизайнером, заканчивающим художественный колледж на севере Англии. Вместе с моим другом Саймоном Нидхэмом мы четыре года изучали графический дизайн и типографику. По выходным мы подрабатывали уличными художниками, рисуя мелом граффити в городах и пригородах. Так как работы не было, у нас возникла идея открыть своё собственное дизайн-агентство. Кроме идеи не было ничего: ни опыта, ни средств, ни следов мела на пальцах.

Мы наивно обращались во все крупные банки Великобритании за бизнес-кредитами, но нам отказывали. Мы не выглядели как «бизнесмены». Как-то раз мой отец прочёл новость о том, что принц Чарльз основал молодёжную благотворительную организацию для помощи юным предпринимателям. Нам было нечего терять, и мы подали заявку. Они были готовы рассмотреть нашу бизнес-идею.

Нам выделили грант в размере 2000 фунтов стерлингов. Это было похоже на выигрыш в лотерею. Деньги от гранта мы инвестировали в Apple Macintosh раннего поколения. Инструмент, конечно же, стал основой нашей студии графического дизайна. ATTIK была основана в мансардной спальне (прим ред. attic) моей бабушки в Хаддерсфилде. Мы специально писали название через букву «К». Свой первый логотип мы рисовали с помощью ручки и линейки, и буква «С» у нас не очень хорошо получалась. В конечном итоге ATTIK расширилась по всему миру и стала насчитывать более 1500 сотрудников. В 2007 году её приобрела сеть коммуникационных агентств Dentsu.

Проработав несколько лет в Dentsu, я присоединился к компании Coca-Cola в качестве вице-президента по глобальному дизайну в Атланте, США. The Prince’s Trust (прим. ред. фонд Принца Чарльза) не только оказал нам первоначальную финансовую поддержку, но и вселил в нас веру в себя как подростков и уверенность в мечте, что я пронёс через всю свою карьеру, даже в Coca-Cola. Грант в размере 2000 фунтов стерлингов дал мне моё будущее.

Великобритания — центр графического дизайна со многими прославленными университетами дизайна и талантливыми агентствами. Что отличало вас от других студий?

Мы с Саймоном считали, что большинство агентств Великобритании намного лучше нас, особенно потому, что они находились в Лондоне. Но они также были похожими друг на друга: по структуре, размерам, типу клиентов и очень британскому мышлению. Наша северная кровь заставила нас задуматься о том, как мы можем отличаться от них, не уступая им.

Мы были немного нахальны, думая, что можем быть лучше лондонских агентств. Действовали по принципу: «к чёрту всё, нам нечего терять!». Мы много экспериментировали с технологиями печати и использовали постоянно развивающееся программное обеспечение тогда в середине 1990-х годов. Мы выпускали книги, чтобы «продавать наше агентство», а не книги. Книги серии Noise были нашим Instagram того дня.

В поисках собственной идентичности мы много путешествовали по миру: США, Азии Австралии и Латинской Америке. Там мы чувствовали себя уникальными, а не просто «парнями с севера Англии». В 1990-х годах в тех местах было не так много британцев, поэтому мы выделялись; люди интересовались нами, вовлекались в нашу культуру.

Как был структурирован творческий процесс в вашем агентстве? Сколько времени занимала разработка концепции фирменного стиля и сколько времени было выделено на составление готовой презентации для встречи с клиентом?

Всё сильно варьировалось. Я полагаю, что три месяца — это короткий срок, более шести месяцев — длительный. Мы были агентством, работающим попроектно. Это огромный риск, если оглядываться назад. Долгое время у нас не было постоянных клиентов. Если это бизнес-модель, то вы всегда всего в трёх месяцах от банкротства. К счастью, мы были разборчивы и умели выживать. Мы пережили 4-5 кризисов, и именно в эти периоды мы больше всего узнавали и совершенствовали наши процессы и практики.

Почему после почти 25 лет успешной работы в ATTIK Вы решили продать агентство Dentsu?

Нам было нужно «воздушное прикрытие». Мы чувствовали, что принадлежность к сети поможет нам легко выжить. На самом деле всё было наоборот, это было начало конца. Dentsu официально закрыла ATTIK в 2016 году, хотя они заплатили много денег за наше агентство.

Урок в том, что продажа вашей гордости и радости не становится панацеей. Мы хотели стабильные зарплаты, но когда я оглядываюсь назад, я думаю, что Dentsu не знала, что делать с ATTIK. Мы чувствовали себя блестящим предметом, и со временем этот блеск потускнел. Счастливый конец этой истории в том, что я купил бренд ATTIK ещё в 2022 году за один доллар. Может быть, когда-нибудь мы с Саймоном сможем перезапустить ATTIK 2.0 или передать его нашим детям. Идеи приветствуются!

Как бы вы описали свой 5-летний опыт работы в Coca-Cola в качестве вице-президента по дизайну тремя словами?

Большой, медленный, образовательный.

Вам не надоело, что Coca-Cola всегда была красной, и вы никогда не могли от этого отказаться?

Нет. Почему? Мне кажется, многим дизайнерам слишком быстро наскучивает их работа или клиенты. Агентства предлагали мне идеи для Coca-Cola, но я знал, что им просто нужен заголовок в Каннах или что-то в этом роде. Роль вице-президента по дизайну заключается не в том, чтобы менять отличительные черты бренда, а в том, чтобы развивать его. Лично я видел свою ответственность в том, чтобы подготовить почву для следующего вице-президента, чтобы он мог добиться успеха и так далее. Бренды отдали бы всё, что у них есть, чтобы застолбить за собой красный цвет, как это сделала Coca-Cola. Я изменил сценарий один раз. Не для сиюминутной славы, а ради дальнейшего стратегического развития бренда.

Как вы работали над системой дизайна для всех суббрендов Coca-Cola?

Я провёл ребрендинги большинства их «брендов стоимостью в миллиард долларов» и наслаждался этими брифами. Во многих отношениях за пределами бренда Coca-Cola стало немного больше свободы.

Я помню, как проводил ребрендинг Fanta в 2016 году. Мы тестировали пять концепций с молодыми потребителями. По результатам фокус-групп моя концепция-фаворит была последняя. Но тогдашний директор по маркетингу Маркос де Квинто выслушал на встрече мои доводы в пользу концепции для будущего потребителя и сказал: «Хорошо, тогда мы запустимся с ним». Урок здесь в том, чтобы рассматривать результаты тестирования как нечто, что информирует, но не решает. Кроме того, выдающиеся лидеры всегда будут поддерживать хороший дизайн.

Какие ваши любимые проекты в рамках работы в Coca-Cola?

Десятилетия потрясающего сторителлинга и художественного направления с 1950-х по 1980-е годы. Я использовал эти винтажные рекламные объявления как своё вдохновение для работы по направлению искусства, чтобы привлечь новое поколение. Та же история, только 50 лет спустя.

Как и где вы находите ресурсы / идеи для творчества?

Сегодня это может быть простая поездка в Uber, и не глядя на свой iPhone, а глядя на то, что снаружи: уличные знаки, рекламные щиты, архитектуру, логотипы на фургонах, граффити на стенах или графику на фасадах магазинов. Это всё равно, что читать книгу.

Вы опечалены тем, что королевы больше нет? Ваши личные воспоминания о ней?

Она была потрясающей женщиной и лидером! Мы с Саймоном познакомились с ней в 2006 году в Букингемском дворце на мероприятии в честь творчества Британии. Это было круто. У неё было крепкое рукопожатие, и она была очень прямой, но очень тёплой.

Расскажите нам об одной неудаче и одном мегауспехе в вашей работе.

Я думаю, что моя самая большая неудача и самый большой успех ещё впереди. Но оглядываясь назад, я вспоминаю один промах, когда я поторопился с выпуском «дизайна салфеток» Coke для Delta Sky. Я слишком хотел, чтобы дизайн летал в воздухе! Было напечатано 100 000 экземпляров. Я не согласовал дизайн со старшим руководителем Coke, по мнению которого, губы на дизайне «ухмылялись». После моего камингаута салфетки теперь, вероятно, станут предметом коллекционирования :)

В качестве успеха я бы назвал ATTIK, Coke и теперь KnownUnknown.

Какой клиент / проект был самым сложным из вашего прошлого опыта и почему?

Недавно меня назначили креативным директором по ребрендингу The King’s Trust (ранее The Prince’s Trust). Это была очень интересная творческая и стратегическая задача со многими заинтересованными сторонами.

Я бы не назвал её сложной, просто многослойной и со множеством нюансов. Для меня это была честь и привилегия творчески возглавить эту эволюцию бренда для организации, которая так много значила для меня на протяжении почти 40 лет. Я примерил разные роли на проекте: сначала подопечного, потом покровителя и теперь и я — тот, кто формирует идентичность бренда The Trust. Нахожу глубокий смысл во внесении своего вклада в бренд, который помогал мне на многих уровнях. Не каждый день выпадает возможность над логотипом короля!

Какова философия и цель вашей платформы Known Unknown? Расскажите нам больше о том, как она работает.

В ATTIK у нас было много творческих коллабораций, которые привели к появлению наших книг Noise. В Coke я ввёл контракт «прямо к таланту», который позволяет крупной организации работать напрямую с творческими людьми — ранее в компании такой практики не было. KnownUnknown — это продолжение моих предыдущих жизней и ролей, но с глобальным сообществом талантливых людей, новыми способами работы и способами сотрудничества.

Я основал платформу KnownUnknown в 2018 году, чтобы трансформировать взаимодействие между брендами и агентствами, предоставляя проверенные таланты и экспертные знания по запросу. Я даю эксклюзивный доступ к брендам из списка Fortune 200 лучшим талантам мира, где бы они ни находились, и предоставляю 

Если бы у вас была возможность вернуться назад, что бы вы изменили?

Возможно, не оставался в Dentsu в течение 3-4 лет после продажи ATTIK. В следующий раз, когда я уйду, я уйду довольно скоро или получу разрешение продолжать вести свой бренд вперёд. Скрываться — не вариант, времени на это не хватит.

Кем бы вы хотели, чтобы выросли ваши дети?

По этому вопросу я хотел бы процитировать Джона Леннона: «Когда мне было пять лет, моя мама всегда говорила мне, что счастье — это ключ к жизни. Когда я пошёл в школу, меня спросили, кем я хочу стать, когда вырасту. Я написал «счастливым». Мне сказали, что я не понимаю задания, а я ответил им, что они не понимают жизнь».

Какой совет вы бы дали начинающим дизайнерам?

Ещё в 1990-е годы я выработал для себя алгоритм x5-f, помогающий оценить, стоит ли мне что-то делать, с точки зрения работы, например: взяться за новый проект или клиента, перевезти студию в новый офис, нанять кого-то или устроиться на новую работу и т. д. Я использую эти пять слов и пытаюсь заранее оценить возможность. Гарантий нет, но это помогает сделать предположение:

Вперёд (forward). Если я сделаю это X, продвинет ли это меня/нас вперёд?

Финансы (finance). Принесёт ли решение X деньги?

Слава (fame). Будет ли кто-нибудь говорить об этом, если я решу сделать X?

Веселье (fun). Получу ли я удовольствие от того от делания X?

Навсегда (forever). Является ли X возможностью наследия?

Если по четырём из пяти пунктов я ответил положительно, то я принимаю решение. При любом меньшем значении я сомневаюсь. Если вы получите x5, это хоумран! Система x5-F до сих пор работает у меня. Вы тоже можете попробовать.