Каминг-аут от LINII: как мы редизайнили свой же проект

В LINII часто обращаются, когда нужно за кем-то переделать проект. И вот, впервые за 10 лет, наше агентство столкнулось с редизайном собственной работы — айдентики технологичной сети кафе быстрого питания «Донер 42», которую мы сделали в прошлом году.

Обновлённый фирменный стиль «Донер 42» вызывает вопросы: люди гадают, кто и почему исправлял его за нами. Рассказываем всё по порядку.

Предыстория: разработка первой версии айдентики

В августе 2020 года у команды Dodo Brands появилась идея создать сильный бренд шаурмы, который будет конкурировать с McDonald’s, Burger King, KFC, SubWay и другими игроками индустрии.

У многих людей шаурма ассоциируется с молодостью и студенчеством. С одной стороны, этот продукт окружён треш-эстетикой, а с другой — трансформируется в современность. В нём есть решительность и энергия.

LINII предложили использовать в айдентике нового бренда молнии, космическую тематику и жёлто-серую цветовую гамму. Это отличало «Донер 42» от других фастфуд-брендов. Процесс от брифинга проекта до его финализации занял четыре недели. Мы двигались спринтами. Проект запускался стремительно, времени на предварительные тестирования не было.

Зачем понадобилось что-то менять?

Запуски MVP и доработка проектов на ходу — обычная практика среди IT-стартапов. А вот большинство бизнесов из традиционного сектора не заморачиваются с тестированиями. Они оставляют всё как есть: по принципу «стерпится — слюбится». Команда «Додо» была готова к критике и изменениям, благодаря чему нам удалось в лучшую сторону скорректировать некоторые детали в айдентике. В этом нам помог опыт уже действующей донерной на западе Москвы.

Компания успешно прожила с нашим логотипом год. Но появились дополнительные вводные: планировался выход на зарубежные рынки и масштабная экспансия в регионы. Приятно, что логотип отправили на доработку не в другое агентство, а обратно к нам. Спасибо ребятам из «Додо» за доверие. Для нас это стало ценным опытом по рецензированию самих себя.

Забегая вперёд, скажем, что изменения оказались не очень драматичными: идея, «зашитая» в айдентику нравилась, так же как и цвета, но несколько моментов пришлось оживить. Среди аудитории имелись нелестные отзывы о рубленых, жёстких формах и резких линиях в логотипе. Не хватало аппетитности и дружелюбности. Необходимо было отреагировать на эти комментарии и уйти от ненужных ассоциаций.

А чтобы надпись на вывеске под углом лучше считывалась, мы предложили перекрасить боковины букв в серый цвет. Так «пухлый» знак избавился от избыточного объёма и стал легче восприниматься.

Раз уж движение происходило в сторону большей открытости, понятности, скруглённости, то и надпись захотелось улучшить и придать ей иной характер. Как и в прошлом году, мы заложили четыре бодрых спринта.

Спринт №1. Поиски знака

Нам нужно было сделать логотип более молодёжным и приветливым. Мы скругляем знак, чтобы молния лучше считывалась и ушла от лишних ассоциаций. Заказчику понравилось такое решение, но шрифт показался слишком тонким. К тому же цифры 42 люди замечали не сразу. Надо было работать дальше.

Спринт №2. Снова поиски

Продолжаем искать начертания в кириллице и латинице. В логотипе помимо молнии появляется дополнительный смысл — форма, напоминающая лаваш, основной компонент в шаурме.

По итогам первого спринта мы получили от заказчика обратную связь. Было решено доработать надпись, сделать молнию выразительнее и найти оптимальное положение знака относительно надписи.

Спринт №3. Форма и типографика

Допиливаем форму знака и типографику, добавляем динамику, ищем правильное положение. Проводим визуальный опрос на восприятие совместно с заказчиком. Тестируем варианты на сотрудниках, партнёрах и зарубежных представителях, которые заинтересованы в покупке франшиз. Успокаиваемся только тогда, когда подавляющее большинство отчётливо видит отдельно молнию и цифры, при этом у них не возникает ненужных ассоциаций.

В результате третьего спринта намечаем для себя следующие шаги. Выбираем более гладкую надпись из исходного варианта. Совмещаем с символом из второго варианта предыдущей презентации. Компонуем оба варианта в единый. Продумываем раскладку нового логотипа, смотрим, как он живёт на релевантных носителях: вывеске, упаковке, форме сотрудников донерной и мерче.

Спринт №4. Финал

Когда всё было окончательно утверждено, мы отрисовываем знак с надписями на чистовую. Оттачиваем кириллицу и латиницу. Доделываем иконки, оформляем носители.

Как айдентика будет «жить» дальше

Недавно у «Донер 42» запустилась точка на Белорусском вокзале в Москве, открылись точки в Невинномысске, Краснодаре и Казани. Летом бренд запустится в Чебоксарах, Новом Уренгое и Санкт-Петербурге. Позже — в Ульяновске и Иркутске. Заведения в этих локациях будут с уже обновлёнными фасадами и логотипом.