Как создавалась новая концепция сети «Эльдорадо»
В конце октября розничная сеть «Эльдорадо» объявила о ребрендинге в рамках обновления бизнес-стратегии и позиционирования на российском рынке. Изменения затронули корпоративный логотип, рекламную концепцию, сайт eldorado.ru, дизайн и оформление магазинов.
Реализацией новой дизайн-концепции занималось брендинговое агентство LINII Group.
Основатель и глава агентства Михаил Губергриц рассказывает о деталях реализации масштабного проекта.
Задача была поставлена непростая и некоторые вопросы были новыми для агентства. Но именно по причине сложности и новизны она вызвала в команде особый азарт и интерес. Это был настоящий вызов!
Во-первых, нужно было четко разделить в головах потребителей «М.Видео» и «Эльдорадо».
Необходимо было, не растеряв текущую ЦА, также привлечь и молодую аудиторию.
Проведенный аудит показал, что в восприятии потребителей произошло, своего рода, «сращение» брендов, и аудитория воспринимала их как некое целое, зачастую совершенно не разделяя их. Красные буквы в логотипе, схожий ассортимент, соседство локаций, – неудивительно, что такая механика и брендирование привели к некоторому «беспорядку» в сознании покупателей и, как следствие, непониманию преимуществ обоих ритейлеров.
Таким образом, нужно было сохранить ощущение магазина, работающего в недорогом сегменте, выгодного как по ценам, так и по ассортименту.
Второй важной задачей было внедрить в сознание потребителей, что «Эльдорадо» – это не только крупная бытовая техника, но и выгодные покупки в самой растущей категории: цифровой и диджитал (гейминг, телеком и пр.)
При этом следовало сократить затраты на открытие новых магазинов за счет интересных, но экономичных в реализации дизайн-решений, важны элементом которых должна была стать работа со стандартным оборудованием, стеллажами и прочими элементами интерьера торгового пространства.
Было понимание того, что эконом-сегмент в ритейле и дальше будет расти. Категория цифровой техники показывает стабильный рост, а значит, у «Эльдорадо» есть отличная возможность в короткий период времени занять значительную долю рынка.
В этой категории бренды могут быть и не столь очевидные и прямолинейные по цвету.
Новый формат, в котором уже открываются магазины, предполагает уменьшение торговых площадей до 600 кв метров (формат «Эльдорадо 600») и, как следствие, бренд получает новые возможности: расширение регионального покрытия, открытие магазинов небольшой площади в торговых центрах, выход в малые города, возможность захватить категорию стрит-ритейла и т.п.
Мы провели аудит того, как реализованы торговые точки мировых брендов, работающих в данной категории, и нашли несколько интересных решений, в том числе и с точки зрения цветовой гаммы.
Стало ясно, что в этой категории бренды могут быть не столь очевидные и прямолинейные по цвету. Поскольку бренд «Эльдорадо» должен был сохранить красный цвет как один из основных, мы стали думать о внедрении второго фирменного цвета, который мог бы «разбавить» красный, добавить новый импульс фирменному стилю и с помощью этого обозначить позиционирование и отстроиться от «М.Видео».
Также мы предложили поддержать общий тренд крупных брендов на упрощение и отказаться уже, наконец, от устаревшей «розетки» в логотипе. Стать проще, диджитальнее и при этом глубже и, если хотите, моднее.
В итоге нами было разработано несколько вариантов нового логотипа, фирменного стиля, и каждая визуальная гипотеза была протестирована в нескольких городах России. В результате достаточно глубокого исследования, было решено остановиться на том варианте, который и стал новым логотипом сети «Эльдорадо».
Во-первых, новый логотип. Мы сохранили слегка наклонное, курсивное начертание, чтобы не потерять узнаваемость. Отказались от розетки и предложили фирменную букву «Э» с молнией внутри. Кроме того, знак «Э» теперь может жить отдельной жизнью, использоваться как иконка мобильного приложения, в наружной рекламе и др.
Внедрение символа «молния» в букву «Э» стало очень логичным шагом, соответствующим новому поколению цифровой и бытовой техники (беспроводные технологии вместо проводных, электрический заряд, импульс, молния). Это решение позволило объединить знак и первую букву названия в один символ, а также сократить длину логотипа.
Во-вторых, новый фирменный стиль. Он основан на активном использовании фирменного элемента «молния». Этот знак отлично характеризует категорию электроники в целом, символизирует много важных для категории понятий: зарядка, загрузка, электрический импульс, заряд, энергия. Фирменный элемент задает тон всему фирменному стилю, делает его ярким, динамичным, активным.
По сути, графический символ и стилистика (импульсы, молнии) – это визуальный call-to-action. Такой знак отлично соответствует тому сегменту, в котором представлен ритейлер «Эльдорадо», и способен на интуитивном уровне реализовывать стратегию активной ценовой коммуникации.
В-третьих, цветовое решение. В дополнение к привычному красному был добавлен энергичный ярко-салатовый цвет.
Этот дополнительный цвет, который было решено внедрить, стал фирменной фишкой нового бренда, отличающей его не только от «М.Видео», но и от всех конкурентов на рынке бытовой техники и электроники. Цвет выглядит очень свежо для категории, современно и актуально, и воспринимается аудиторией как «диджитальный».
Свежесть ярко-салатового отлично подходит для создания печатной промо-продукции о скидках, специальных предложениях, при этом он выделяется на фоне основных цветов.
Повод для нашей особой гордости в реализации данного проекта – нейминг для карт лояльности: «Эльдорадости»!
Мы предлагали это название еще два года назад для розничной сети, работающей в другом формате. Но тогда, что называется, не зашло. И вот сейчас, спустя два года, мы снова предложили это название, и оно стало частью нашего проекта. Еще раз осознаю, что некоторые удачные идеи должны дождаться своего часа, и не стоит отказываться от своих находок, что называется «раз и навсегда». Храните их и периодически просматривайте, – любую идею можно доработать.
Работы по созданию новой стратегии, коммуникации, айдентике и ритейл-разработке часто шли параллельными курсами, и нужно было постоянно синхронизировать работы всех команд.
Бренд-стратегию и коммуникацию разрабатывало агентство DDB. Сама ритейл-часть проекта была огромной и сложной – мы полноценно прорабатывали сразу два формата (600 м2 и 1200 м2). Для разработки этой части было привлечено архитектурное бюро Frishmann, с которым мы сделали уже 4-й по счету проект.
Пожалуй, самой сложной частью проекта стала сама коммуникация, взаимодействие внутри рабочей группы, так как нужно было одновременно увязывать информацию, которая шла от заказчика и партнеров – DDB и Frishmann.
C нашей стороны на таких больших проектах всегда работает выделенный менеджер. А также, об этом я рассказывал в предыдущих кейсах, всегда создаются отдельные чаты по проекту, в которые немедленно поступает информация и здесь же обсуждаются идеи.
И как это обычно бывает, в определенный момент в «Эльдорадо» сообщили, что магазины нового формата уже готовы к открытию, и мы сдавали носители в печать буквально «с колес».
В итоге новое пространство магазина «Эльдорадо» стало функциональным и удобным. Несмотря на то, что презентация товара в пространстве осталась прежней, за счет новых конструктивных и цветовых решений, увеличилась обзорность магазина. Также изменилась навигация, сделав логику торгового зала более понятной, и усилена коммуникация приоритетных зон. Сам брендинг был активно внедрен в магазин, усиливая коммуникацию с потребителем.
С точки зрения зонирования кассовая зона, зона выдачи онлайн заказов и кредитования, были объединены. Новая яркая зона получила название «Центр обслуживания клиентов». Также приоритетную роль играет digital-зона, которая получила отдельное оформление с помощью цвета, подвесного фриза и усиления контрастности освещения в данном отделе магазина.
Данная зона дает покупателю четкое понимание того, что «Эльдорадо» – теперь не только техника для дома, но здесь можно найти всё и по теме диджитал.
Также в новых магазинах нашлось место и для бренд-волла. Каждый город имеет свою зону для локализации – место для условной карты города, с нанесенными на нее точками присутствия магазинов «Эльдорадо».
Для быстрой ориентации в пространстве все колонны были пронумерованы (что еще больше усилило ощущение недорогого магазина, склада). С этой же целью было предложено использовать высотное оборудование с декоративными коробками, – один из приемов, который даёт ощущение дискаунтера. Кроме того прием с коробками взял на себя и функцию категорийной навигации.
В настоящий момент в новом дизайне открыто 6 магазинов, до конца года появится около 25 новых магазинов, половина из которых будет открыта уже в новом формате. Часть дизайн-решений (те же цифровые зоны) уже используются в более чем 60 магазинах. Такие магазины уже показали значительное увеличение выручки. Во всех магазинах сети будет расширен ассортимент, появится цифровая зона, где можно получить интернет-заказы и оформить кредит.
Компания сообщила, что дизайн магазинов будет меняться в течение ближайших нескольких лет. На сегодняшний день в группе «Сафмар» под вывеской «Эльдорадо» работает 416 магазинов.
