Как дизайн может помочь ресторанному бизнесу?

Ресторанный сектор сильно просел в 2020-м. По данным Росстата ещё в середине года оборот ресторанного рынка РФ упал на 42%. LINII специализируются на брендинге и дизайне пространств в сферах ритейл и HoReCa и просто любят ходить в рестораны с хорошей кухней и интересными концепциями. Мы, конечно, почувствовали этот кризис на себе, в повседневной и в рабочей жизни.

Мы живем в новой реальности, психология пользователя изменилась, и, чтобы удержаться на плаву, нужно адаптироваться и переформатироваться. Мы задумались о том, как интерьерный и графический дизайн, а также дизайн пользовательского опыта (customer experience) могут помочь ресторанному сектору в эпоху нестабильности. Надеемся, наши идеи будут полезны тем, кто связан с ресторанами, ритейлом и всей сферой услуг и гостеприимства.

Мыслить позитивно и верить в лучшее — необходимость в постковидном мире, поэтому мы сейчас имеем дело с глобальным трендом, который можно назвать future-optimism. Нам хочется меньше плохих новостей и больше радостных моментов. Продуманный дизайн, правильно организованная коммуникация, приятная программа лояльности могут эту потребность закрывать.

Сейчас не всем легко мечтать и фантазировать, но среда может помочь в этом. Теперь одна из ключевых задач заведений общественного питания — поднять настроение. Светом, цветом, богатыми визуальными образами, юмористической и/или жизнеутверждающей концепцией, музыкой, запахами, стилем подачи блюд и хорошей кухней, естественно, но сейчас речь о дизайне.

Место и люди, которые в нем работают, должны вдохновлять, а ключевой месседж пространства: «Здесь тебя понимают».

Идея побега от тревожной, неблагоприятной реальности сейчас актуальна. Дизайн – мощный инструмент для того, чтобы погрузить гостя в другую реальность, отвлечь его от суеты.

С помощью дизайна можно создать в заведении свой мир, куда хочется возвращаться снова и снова, оставляя тревоги за дверью. Это задачи концепции заведения и дизайн-решений, ее выражающих.

Также в рамках пространства важно формировать своё локальное коммьюнити, которое дает чувство поддержки: например, за счёт кухни или интерьера создавать тематические или геолокальные общности, которые кажутся более безопасными, чем универсальные и случайно подобранные. У гостя возникает ощущение, что ресторан — знакомое родное место. А, значит, здесь безопасно и хорошо.

Мы стали осторожнее: лишний раз не трогаем ручки двери и с недоверием относимся к местам, где не хватает личного пространства (которое, как мы помним, теперь минимум 1,5 метра). Современный дизайн ресторанов призван формировать у гостя базовое чувство безопасности, утерянное за год волнений.

Как это сделать?

С помощью свободного пространства в зале и безопасной рассадки гостей

Важно сделать образовавшийся «простор» органичным и уютным — это задача планировки и расстановки мебели, а также дополнительного декора пространства. Если в зале нужна напольная навигация, помогающая гостям держать безопасную дистанцию, и другие информационные носители с новыми правилами пользования общественными местами, важно сделать их «фирменными» и дружелюбными с точки зрения графики и стиля коммуникаций. Не добавлять тревоги в пространство, например, элементом геймификации.

С помощью минимализма

Аскетизм, лаконичность и простая геометрия форм, а также технологичные легкомоющиеся материалы — всё, что создает ощущение чистоты и даже стерильности (это может быть утрированным концептуальным решением пространства), еще долго будет актуально в дизайне пространства.

С помощью зонирования

Создайте чувство комфортной уединённости без потери ощущения социализации с помощью конструктивного зонирования: например, мобильные декоративные перегородки, которые могут быть дополнительным брендинговым элементом в пространстве. Этой же функции может служить озеленение в зале, если оно уместно.

С помощью открытой кухни

Кухня, которую видят гости, актуальна, как никогда: когда мы видим, кто и как готовит заказ, как выглядит пространство кухни (естественно, оно должно выглядеть чисто и аккуратно), мы доверяем.

С помощью закрытой подачи блюд

Похоже, времена аристократической подачи блюд под крышкой-клошем снова возвращаются в моду. Так спокойнее получить свой заказ — после того, как его пронесли через зал с кухни. Но также это создает WOW-эффект, ощущение персонализации, добавляет блюду аппетитность и эксклюзивность, даже добавленную стоимость, если его открывают уже непосредственно перед гостем.

С помощью тренда на wellness

Делайте акцент на пользе и натуральности блюд, продуктов в коммуникациях и в дизайне пространства (через натуральность материалов, цвета, графику и пр.).

Все эти дизайн-методы как будто говорят гостю: «Ресторан о тебе заботится. У нас безопасно. Расслабься и отдыхай».

«Уличная еда» в эпоху постковида приобрела несколько другое значение — это не про шаурмичные, а про веранды ресторанов, куда гораздо активней теперь идут гости. Это важно и нужно использовать в сезон.

Выделиться на конкурентном рынке, привлечь бóльшую аудиторию можно интересным концептуальным оформлением и нестандартными конструкциями, сделав концепт веранды ресторана самостоятельным WOW-объектом, вписывающимся в общую тематику ресторана. И это, в первую очередь, не про размер вложенных средств, а про необычную идею, которая может меняться от одного летнего сезона к другому.

Похоже, будущее ресторанов — в стремлении стать многофункциональным местом, где можно не только вкусно поесть. Рестораторам стоит задуматься о добавлении новых функций в ресторанное пространство и различных коллаборациях со смежными компаниями и заведениями.

Если ресторан не может в какие-то периоды функционировать в формате dine-in, он может работать, как кулинария с готовыми блюдами навынос, магазин фирменных или фермерских продуктов, кондитерская, кофейня, пекарня, продавать фирменный меч: брендовую посуду, одежду и пр.

Удачными в этом плане будут коллаборации ресторана с книжным магазином или магазином музыки, где можно генерить трафик, закрывая сразу несколько потребностей аудитории.

В ресторане мы платим не только за еду, но и за атмосферу: интерьер, сервис, подачу. При доставке даже из самого дорогого ресторана атмосфера и сервис теряются. Блюда приезжают к клиенту в дешевых пластиковых контейнерах и «разобранном», либо подпорченном транспортировкой виде. Всё это обесценивает качество блюда и бренд ресторана в глазах потребителя. К тому же блюда, поданные неэстетично, кажутся менее вкусными, потому что едим мы, в первую очередь, глазами.

Что можно сделать в этой ситуации? Тщательно подойти к оформлению еды навынос: разработать правильный конструктивный дизайн упаковки, сохраняющий визуальный облик ресторанных блюд (в т.ч. простые разграничители внутри коробки), и привлекательное оформление. Брендировать упаковку и добавить графику и коммуникации (эмоциональный копирайт на упаковке или во вложенной в пакет открытке).

В любом бренде, и в сегменте HoReCa, важен безразрывный омниканальный пользовательский опыт: необходимо, чтобы все процессы работали слаженно и продавали бренд. Дизайн приложения или сайта, а также страница ресторана в агрегаторе должны быть продолжением офлайн-пространства, его яркими «онлайн-представительствами». Они должны продавать: благодаря аппетитной и уникальной подаче блюд, качественной фотосъемке, через запоминающуюся иконку, удобный интуитивно понятный интерфейс, где за пару кликов можно сделать заказ, добавив в корзину больше, чем планировалось. А, благодаря бонусам, дружелюбной поддержке и, конечно, самому продукту, захочется повторить заказ.

Мы верим, что новые обстоятельства, новая реальность, в которой мы живем, сделают все сферы среднего и малого бизнеса менее хрупкими, дадут вдохновение для новых форматов и свежих идей. И верим, что дизайн-подход может помочь им вписаться в новую действительность и оставаться прибыльными.