Примеры ярких концепций винотек со всего мира

С развитием рынка и культуры употребления вина, в России становится все больше винотек – специализированных магазинов для тех, кто «понимает вино». Они предлагают широкий ассортимент как любителям, так и гурманам, в них можно продегустировать вина, послушать лекции. Винотека – вроде бы и магазин, но еще и клуб «по интересам», атмосферное место. О том, что создает эту атмосферу и влияет на продажи вина, рассуждает Катя Колотилова, арт-директор, ритейл-дизайнер брендингового агентства LINII. 

Еще 10 лет назад понятие винотеки было для потребителей в новинку. Люди привыкали к смешанному формату то ли магазина, где продают вино по бутылкам, то ли бара, где можно присесть и выпить бокальчик. Но к середине 2010-х этот гибрид ритейла и HoReCa быстро распространился в крупных городах. Тогда сформировался дружелюбный, уютный и понятный стиль оформления винотек: деревянные бочки и ящики, крафтовая бумага, меловые доски, оттенки бордового, приглушенный свет. Сейчас такой интерьер стал «типовым» и вряд ли может помочь винотеке стать узнаваемой среди множества себе подобных.

Но винная мода не стоит на месте, разобравшись с классическими регионами и сортами, поклонники вина стали искать, чем себя удивить. Так несколько лет назад сформировался тренд на натуральные, органические, биодинамические вина и гаражное виноделие. Яркие, необычные и часто просто сумасшедшие вкусы вина повлияли как на оформление винных этикеток, так и на дизайн-решение пространств, где их можно выпить и приобрести — в мир вина пришли стили эклектики и панка. Палитра расширилась. Что дальше? 

На повестке дня — миксование визуальных культур и гибридные форматы: винотека и ресторан, винотека и булочная, винотека и гастробутик. Гибридные форматы сами по себе привлекают больше аудитории за счет сочетания разных категорий товаров, но успех также зависит от оригинальности концепции, нейминга и оформления. Удачным примером такого сочетания является яркая и ироничная винотека Wine&Eggs («Вино и яйца») в Лос Анджелесе, объединяющая в себе винный магазин и продуктовую лавку. Мы решили рассмотреть примеры винотек из разных стран мира и обратить внимание на то, как они предлагают продукт, работают с локацией и интерьером, общаются с покупателями.

Вино – главный герой и ключевой фокус винотеки. Важна структурированная и удобная для покупателя и персонала выкладка товара, его достаточная освещенность и правильное выделение товара с точки зрения ценового позиционирования. У всех вин примерно одинаковая форма бутылок, поэтому внимание потребителей привлекают этикетки.

Австралийский магазин натуральных вин Act of Wine намеренно оформлен нейтрально, чтобы подчеркнуть дерзкие этикетки, свойственные органике и биодинамике. Спокойное пространство напоминает галерею, где на контрасте поданы яркие бутылки, как главные экспонаты художественной выставки. 

При выборе локации винотеки большую роль играют позиционирование и формат, важно ориентироваться на целевую аудиторию и трафик. Но иногда нестандартное расположение винотеки само по себе может стать генератором трафика и локальным центром притяжения, а в некоторых случаях даже точкой на туристической карте. 

Например, винозаправочная станция в Калифорнии Tank Garage, построенная на месте бывшей автомобильной заправки, обанкротившейся еще в 30-х годах прошлого века. У входа в винодельню стоят настоящие бензоколонки (правда, нерабочие) и старые мотоциклы Indian. Помещение для дегустации на заводе расположено в старой автомастерской и называется «Смазочный резервуар». 

Туристическое винное направление привлекает дополнительные финансы и хорошо работает на имидж бренда. Так, на японский спа-курорт Yunessun Spa Resort туристы едут, чтобы принять знаменитые винные ванны и сделать обязательное селфи на фоне четырехметровой бутылки, расположенной в бассейне. Пример исключительный, но очень показательный. 

Уникальность и узнаваемость дизайна пространства – важная составляющая успешности винотеки. Дизайн-решения часто диктует сам продукт, позиционирование бренда, целевая аудитория и миссии пользователя – будь то новые знания, социализация или потребность переключиться и убежать от городской суеты. Главное, чтобы продукт, интерьер и сервис органично сочетались. 

«Cтерильный» винный бар в Праге – Dvojka – напоминает цех или лабораторию, где ничто не отвлекает от продукта. Дизайнеры Ян Плечач и Генри Вильгус хотели создать пространство, совершенно не похожее на винные бары в стиле французского Прованса. Их современная концепция объединила панк и винтаж. 

Часто потребитель оказывается перед выбором из сотен никак не структурированных наименований бутылок на полках. Тратит время, чувствует себя неловко. Далеко не всегда в винном магазине легко сориентироваться. Чтобы сделать удобную, четкую структуру при помощи выкладки и навигации, важно проанализировать пользовательский путь. 

Можно выстроить понятную для потребителя логику в зависимости от региона производства вина, его особенностей и цены. Эта логика должна быть интуитивно ясна при первом взгляде на полку. Например, если ключевым является деление по регионам-производителям, то их названия должны быть наиболее заметны в пространстве, а уже в выбранном регионе следующим по значимости будет деление по цвету (на белые, розовые и красные) и ценовому сегменту (например, от бюджетных на нижних полках к более дорогим на верхних). 

Все это можно дополнительно обозначить при помощи иконографики и коммуникаций на стеллажах. 

Отличный пример – шведский винный супермаркет Systembolaget. Навигация не привлекает к себе много внимания, но при этом она заметна и присутствует в достаточном объеме. А дополнительные материалы дают справочную информацию и акцентируют внимание на конкретных товарах. Стоит отметить качественный дизайн навигации, как с точки зрения графики, так и с точки зрения конструктива.

Чтобы сделать испанский супермаркет спиртных напитков Jane заметным для машин, проезжающих по трассе KM1187, дизайнеры украсили фасад названиями напитков и винных регионов страны. Внутренний интерьер стал продолжением лаконичной и эстетичной навигации. 

Атмосферу винотеки создает не только дизайн интерьера, но и уровень сервиса и специальные мероприятия. Важную роль при этом играют кависты – консультанты по выбору вин. Кависты похожи на продавцов в дорогом парфюмерном бутике – им приходится владеть навыками психолога, туристического гида и прекрасного продавца. Присутствие такого профессионала в винотеке – половина успеха продаж и мощный инструмент формирования лояльности аудитории.

Также формированию комьюнити вокруг винотеки способствуют регулярные дегустации, курсы лекций, встречи с производителями вин, экскурсии, конкурсы, кинопросмотры, спектакли, концерты. Один из самых необычных примеров – иммерсивное шоу (с погружением в атмосферу) от школы L’Appartement 83 в московском особняке XIX века. 

Дополнительным источником дохода, способом повышения лояльности посетителей, а также важным медианосителем являются фирменные сувениры от любимой винотеки. Важно, чтобы тип мерча, его качество и выбор были оправданными. Базовые вещи вроде футболок, худи, штопоров и бокалов имеют место быть, но можно выпускать действительно нужные в «винном обиходе» и при этом нестандартные сувениры: маркеры для подписи бокалов для большой вечеринки, подставки для хранения бутылок, охлаждающие чехлы на бутылки, коллекционные пробки для вина, пледы или целые наборы для пикника; для более продвинутой публики – декантеры, чехлы на бокалы для слепого дегустирования, сабли для сабража.

1. Единство концепции и бесшовность пользовательского опыта: образ и характер бренда, сервис, ассортимент, в том числе сопутствующих товаров (мерча), локация, сопутствующие мероприятия. 

2. Внимание к деталям. Важны и такие детали как аромат и температура в пространстве, освещение, материалы и форма оборудования.

3. Принципы зонирования и понятная логика навигации, которые базируются на покупательском маршруте (CJM).

4. Уникальность: узнаваемая фишка в айдентике и пространстве, которая будет выделять на рынке. 

5. Коммуникации с клиентами: фирменный стиль общения как в офлайн-пространстве, так и в соцсетях, поддержание лояльности аудитории за счет бонусов для постоянных клиентов и различных активностей.