Эмоциональные триггеры в брендинге детского питания
По данным 3A Business Consulting, спрос на детское питание в России остается самым высоким в мире. Брендинговое агентство LINII рассказали о специфике детских брендов, а также о том, как компаниям стать успешными на этом рынке.
Категория детского питания — одна из самых консервативных и в тоже время высоко конкурентных на рынке России. Одни и те же бренды десятилетиями остаются лидерами продаж. Чтобы войти в их число, нужно хорошо понимать специфику сегмента и аудитории.
По данным датской консалтинговой компании 3A Business Consulting, рынок детского питания ежегодно растет в среднем на 7% и к 2025 году его объем составит $25,6 млрд. Аналитики Nielsen подсчитали, что 46% продаж товаров из этой группы приходится на страны Европы и Северной Америки. Любопытно, что по оценке 3A Business Consulting, российский рынок готового детского питания — самый крупный во всем мире, причем он до сих пор остается ненасыщенным. Второе и третье место занимают Китай и США.
Вот пять ключевых эмоциональных триггеров для целевой аудитории, которые используют успешные бренды, когда разрабатывают упаковку для детского питания.
Молодым мамам хочется видеть «милоту» и испытывать положительные эмоции, глядя на упаковку. Она должна ассоциироваться с заботой и теплотой. Умиление детством — самое нежное направление, чаще всего его используют, когда создают продукты для самых маленьких, особенно новорожденных и детей до года. Такой подход будет востребован у широкой аудитории, потому что подходит даже самым консервативным потребителям. Основной эмоциональный триггер, на который опираются производители детского питания, — желание мамы погрузиться в мир заботы и мягкости, показать малышу свою нежность даже через упаковку.
Бренд «#Когда я вырасту» выбрал именно это направление. При оформлении упаковки использовали пастельные цвета, для разных товаров выбрали свой символ — мультяшный персонаж. Идея названия из следующей идеи: мамы прилагают максимум усилий к развитию малыша, и главная награда для них — знать, что они вырастили здорового и счастливого человека. Глядя на него, они будут вспоминать весь путь его взросления и гордиться не только им, но и немного собой. Упаковка как раз хвалит родителей за их каждодневный труд — через будущие достижения малыша.
Чтобы подкрепить уверенность мам и пап, компания выбрала название с открытой формой, которое начинается с хэштега: #Когдаявырасту. Как будто малыш уже подрос и говорит своей маме: «Ты молодец, ты все правильно делала, когда я был маленький, спасибо тебе!».
Для каждой группы товаров придумали особый слоган, который по-своему раскрывает название:
- Когда я вырасту, я буду обнимать тебя;
- Когда я вырасту, я буду чемпионом;
- Когда я вырасту, я буду заботиться о тебе;
- Когда я вырасту, я буду улыбаться, я буду путешественником, я буду поддерживать тебя;
Всего у компании более 50 вариантов таких фраз. Это решение дало идею и для концепции соцсетей: каждый пост бренда начинается с подобного слогана, раскрывая, как тот или иной продукт #Когдаявырасту помогает маме растить своего ребенка умным, сильным, красивым.
Другой яркий пример — заменитель грудного молока «Mamelle».
Название бренда и его дизайн отражают важность маминой заботы в самые первые дни жизни малыша. Это подчеркивают и иллюстрации. На упаковке товаров из основной линейки изображена медведица и маленький медвежонок, а на продукции из премиальной линейки, в основе которой козье молоко, — козочка и козленок.
Пара «мама-ребенок» позволила компании сделать более сильный акцент, на эмоциях потребителей. Остальные детали упаковки, напротив, подчеркивают научный подход и безопасность продукции. «Несерьезная» упаковка не вызвала бы необходимого доверия.
Компании, которые берут за основу эту концепцию, делают акцент на безопасности и гипоаллергенности своих товаров, а также на их натуральном составе. В упаковке обычно используются светлые и бледные цвета. Такие бренды нередко представлены в более дорогом сегменте. Они отталкиваются от желания родителей кормить ребенка только самыми полезными продуктами, которые не нанесут вреда малышу.
Один из таких натуральных брендов — «Мясли».
Название отражает специализацию бренда на мясном пюре, но при этом звучит мягко и нежно, по-детски. В дизайне используются природные, пастельные тона. В упаковке обыгрывается тема наскальной живописи и образ маленького «добытчика мяса», который растет сильным и здоровым.
Любой маме бывает сложно накормить ребенка. Некоторые бренды берут за основу эту ситуацию и разрабатывают упаковку-игрушку, которая привлечет внимание малыша. Они рассчитывают на то, что родители купят их товар потому, что он понравится ребенку, развеселит его и поможет развить креативность. Дизайн продукта должен быть интерактивным: предлагать малышу поиграть с крышечками или самой упаковкой, похожей на игрушечного персонажа.
Хороший пример — пакет сока Peek-a-boo, куда бренд поместил крупное изображение яркого персонажа с большими глазами. Такой рисунок точно привлечет внимание ребенка. Кроме того, в пауче есть клапан, который не дает жидкости вылиться при нажатии. Так малыш может пить самостоятельно, не беспокоя маму.
В отличие от триггера «Игра», эта концепция в первую очередь должна заинтересовать родителей, которые при любой возможности хотят научить ребенка чему-то новому. Производители могут поместить на упаковку разные задания, головоломки, буквы или цифры, а также познавательные комиксы для детей. На уровне коммуникации бренды, акцентирующие внимание родителей на развитии, подчеркивают, что в их продукте содержится много витаминов для роста малышей. Эта территория также хорошо подходит, если компания выпускает новый продукт, но на эмоциональном уровне «цепляет» меньше, чем упаковки, транслирующие нежность и заботу.
С помощью этого подхода бренды стараются удовлетворить глубокую эмоциональную потребность потребителей в знакомых, привычных вещах, проверенных временем. Поэтому они создают дизайн упаковки так, чтобы он был похож на этикетки, которые мамы и папы видели в детстве. Так производители подчеркивают, что их товар не принесет вреда. В сегменте детского питания довольно много традиционных брендов, но сегодня все больше родителей хотят от упаковки чего-то нового, и этот подход постепенно будет терять свою популярность.
Если производитель понимает особенности своей целевой аудитории и ее возрастную специфику, то он может выбрать одну из концепций, о которых мы рассказали выше. Это позволит разработать подходящий дизайн, который будет воздействовать на нужные эмоции и отвечать на запрос покупателей. В таком случае компания сможет вывести на рынок новый бренд или увеличить продажи и лояльность потребителей уже существующего.
