Фантастические миры Dodo Pizza в Китае: изобретая пиццу заново

Наша компания, LINII Group, специализируется на проектах в области ритейл-брендинга. Мы делаем много крупных и заметных проектов. Даже если вы не знали наше название, вы знаете наши проекты: ребрендинг «Эльдорадо», сети Prime Star, «КофеХауз», WabiSabi, SimpleWine, книжных магазинов «Буквоед». Это мы разработали бренды STREET BEAT, «Ноу-Хау» от «Билайн» и еще много-много всего.

Сеть Dodo Pizza в настоящее время насчитывает 611 пиццерий в 13 странах, включая Россию, Великобританию, Китай и даже Нигерию. Месячная выручка компании — 1,5 млрд рублей. Компания является одним из самых быстрорастущих брендов в сегменте быстрого питания в мире.

Dodo Pizza известна своей открытостью. Все бизнес-процессы, успехи и неудачи открыто и честно освещаются в соцсетях и СМИ. Также в реальном времени компания показывает все процессы, происходящие на кухне любой пиццерии в сети во время приготовления пиццы.

Финансовые показатели любой пиццерии, входящей в сеть, включая показатели по выручке, прибыльности и т.п., выложены в открытый доступ и всегда видны для всех. Помимо пиццерий, компания недавно вышла на рынок кофеен в сегменте grab-n-go, шаурмы.

Проект в Китае для компании Dodo Pizza очень важен, о чем они многократно говорили. Китайский рынок — гигантский, но при этом очень сложный. К пицце отношение также сложное, этот продукт пока не относится к числу любимых, не входит даже в топ-20 продуктов, о которых китайцы подумают, когда хотят поесть.

Категория пиццы в Китае сильно дискредитирована. На рынке очень мало вкусного продукта и интересных концепций. При этом конкуренция среди мест, где можно поесть или перекусить — колоссальная.

Иными словами, Китай — огромный челлендж, Эверест в мире HoReCa, который нужно взять. Подробно про рынок HoReCa в Китае мы писали в большой статье здесь.

Началось всё почти год назад, в июле 2019 года, когда к нам в студию приехала Аня Калмыкова, директор по маркетингу Dodo Pizza China. Рассказала о проекте, который она ведет, а мы в свою очередь — о своих проектах по брендингу. Аня попросила нас сделать упор на проектах, в которых есть персонажи, иллюстрации, у нас таких набралось много: это и весь Prime Star, и HomeMarket, Moonfish и т. п. К тому же у нас в портфолио был кейс ребрендинга WabiSabi, в котором нам удалось вполне аутентично отразить японский характер этого бренда.

Вводные данные для проекта были следующие:

1. Первая экспериментальная пиццерия Dodo Pizza находится в г. Ханчжоу в одном из центральных районов, на улице с высоким трафиком;
2. Продукт: интерпретация римской пиццы. Меню строится на сочетании популярных в Китае вкусов и необычных рецептов, готовится в течение 5 минут;
3. Заказы принимаются через приложение в WeChat, без кассира;
4. Основа интерьера — открытая кухня и большие видеопанели;
5. Ценовое позиционирование — масс-маркет;
6. Концепция Dodo Pizza в Ханчжоу — это настоящий фьюжн: римская пицца, бренд родом из России, китайские и не только вкусы.

Изначально руководитель проекта озвучила нам проблематику Dodo Pizza в том, что у бренда нет четко сформулированного позиционирования, и как следствие — нейтральный фирменный стиль, дизайн упаковки, неактуальный для местной аудитории.

Азиатская стилистика и графика очень выразительные, яркие, в них много персонажей, они совершенно не похожи на европейский стиль. Заказчик хотел, чтобы визуальный стиль (вместе с продуктом и брендом) обращал на себя внимание продуманностью деталей, интересными ходами и необычными сочетаниями.

Необходимо было создать новый фирменный визуальный стиль для бренда Dodo Pizza в Китае, который объединит все точки контакта с брендом и поддержит концепцию «мир удивительной пиццы» (текущее позиционирование бренда).

Основные носители бренда: упаковка (пицца разных размеров, стаканы для напитков, салфетки, пакеты и др.), видеоконтент, рекламные материалы (буклеты, POS-материалы).

Мы в свою очередь предложили посмотреть на проблему с другой стороны, не только разобраться с айдентикой, но и понять, что необходимо, чтобы проект по-настоящему «взлетел».

Ответить на вопросы — как люди в Китае воспринимают категорию пиццы, понять, правильно ли проведен выбор целевой аудитории (изначально — родители с детьми), разобраться с продуктом и сервисом, договориться, какими важными УТП и ключевыми характеристиками они должны обладать и т.д. Иными словами, взглянуть на проблему гораздо шире, чем просто на дизайн.

Для реализации проекта мы создали интегрированную команду, в которую с российской стороны вошли сотрудники LINII Group, а также специалисты в области стратегии — компания Secret Sauce, а со стороны Китая — проектная команда Dodo Pizza, которая работала над реализацией проекта.

Кроме того, к работе над проектом мы привлекали контрибьюторов — культурных антропологов, востоковедов со знанием китайской специфики, специалистов по международной экономике и развитию ресторанного бизнеса с опытом работы в Китае, инсайдеров, местных специалистов в области маркетинга и коммуникаций, местное research-агентство.

На первом этапе нашей российской команде нужно было за короткое время погрузиться в рынок фастфуда в Китае, выяснить особенности, инсайты и т. п. Для этого, еще находясь в Москве, мы провели серию из нескольких глубинных интервью с людьми, кто много лет прожил в Китае и так или иначе относился к этому рынку и мог поделиться своими личными наблюдениями.

Мы проводили онлайн-интервью с нашими инсайдерами, и они готовили для нас карту маршрутов самых привлекательных мест. Разумеется, много информации мы получили от команды Dodo Pizza China, которая на тот момент уже около года работала в Ханчжоу.

Затем, уже немного подготовленными (хотя Поднебесная — другой мир, мягко говоря), имея в запасе несколько стратегических гипотез, мы полетели с частью команды в Китай. Нас, стратегов и дизайнеров, интересовали прежде всего два города — Шанхай (самый большой мегаполис мира с населением 25 млн человек) и его город-сосед Ханчжоу. Именно в этом, среднем по китайским меркам, городе (где число жителей сопоставимо с Москвой) работала в тестовом режиме первая пиццерия Dodo.

В процессе работы мы разделились на три команды, у каждой группы были свои задачи и маршруты: что смотреть и где. По итогам посещения мест заполняли специальный дневник, а вечером все команды встречались и обменивались впечатлениями и находками.

Поскольку еда постоянно сопровождает жителей Китая в течение всего дня и ночи, нам пришлось посетить много различных заведений — от маленьких чифанек (небольшое, часто безымянное кафе, в котором можно дешево и вкусно поесть разнообразные местные блюда) и международных сетей фастфуда до больших ресторанов традиционной кухни и пиццерий.

Задача стояла «простая»: составить более-менее целостную картинку из мозаики всех типов заведений, попадающих под формат QSR — ресторанов быстрого сервиса (quick service restaurant). Свой пользовательский опыт мы фиксировали в дневниках, обращая внимание на множество параметров — от вывески, локации и меню до формы и ритуалов подачи блюд.

Когда-то нас встречали бодрые приветственные крики персонала, а когда-то томились в ожидании bubble tea в течение 45 минут.

Буквально за полнедели мы посетили McDonalds, KFC, Lelecha, HomeSlice, heytea, Yang’s Dumplings, Shake Shack, Mr. Pancake, La Cesar, Taco Bell, % Arabica, Wheelys и еще дюжину ноу-нейм чифанек, уличных киосков и фудкортов. Это было реально нелегко :-) Про Starbucks Reserve Roastery мы уже несколько раз писали отдельно — это гигантский аттракцион кофе, еды и развлечений, как «Шоколадная фабрика Чарли», только настоящий.

Чтобы принятие важных стратегических решений не было искажено европейскими вкусовыми пристрастиями и непониманием местной культуры и традиций, мы предложили проведение особого вида исследований, так называемых «этно-туров», формат которых идеально подходил к нашим задачам.

Несколько этно-туров были проведены с инсайдерами — китайцами, живущими в Шанхае и Ханчжоу. Были построены маршруты, когда молодые люди посещали обычные для себя рестораны и кафе, а мы были внимательными наблюдателями, задававшими вопросы и делающими важные пометки по всем компонентам маркетинг-микса.

Закончился наш полевой этап проведением полудневной стратегической сессии. На ней большая проектная команда, включая коллег из Dodo Pizza China и Федора Овчинникова, разобрала бизнес-модель по всем составляющим и пришла к важным решениям по фиксации ее ключевых параметров: локации, площади зала, соотношении dine-in vs take away, ядру продуктового предложения, времени обслуживания, уровню автоматизации и пр.

Выдвинутые гипотезы предстояло проверить на количественных данных. Для этого команда Secret Sauce забрифовала китайское маркетинговое агентство на полевые работы — количественный опрос респондентов из Ханчжоу по целому ряду параметров. Полученные результаты послужили важным основанием для утверждения стратегических направлений, которые принимались в ходе второго большого воркшопа в Москве — он проходил уже в гостеприимном и ярком офисе Dodo Pizza на Автозаводской.

Например, мы согласовали, что один из ключевых вызовов для нас — это отношение к категории пиццы в Китае. Сейчас оно во многом сформировано опытом посещения ресторанов типа Pizza Hut в контексте продолжительного общения в семейном или дружеском кругу.

Наша же бизнес-модель предполагала формат быстрого обслуживания и высокую оборачиваемость, а следовательно китайцев необходимо было убедить в том, что пицца может быть хорошим выбором для быстрого обеда. Поэтому главный источник бизнеса для Dodo Pizza в Китае не столько пиццерии, сколько все западные QSR — часто функциональные, безопасные, но безликие.

Далее мы договорились, что наша задача состоит в том, чтобы не просто привести в ресторан миллениалов, но вырвать их «из рутины будней». Здесь важно было не только «накормить» клиентов быстрым и вкусным перекусом, а предложить место, где они могли бы перезагрузиться и немного развеяться. При этом Dodo Pizza не могла стать слишком «взрослой», ведь для детей пицца — это одно из любимых лакомств.

Не вдаваясь в детали проекта, которые мы не можем раскрывать, скажем, что концепция должна была обязательно отразить уникальные продуктовые преимущества, присущие именно нашему продукту. То, что присуще как категории пиццы в целом, так и то, что присуще конкретно нашей пицце. Основные преимуществами, которые мы для себя отметили:

Сыр

Этот продукт (как и вообще любая молочная продукция) слабо присутствует в китайской кухне и культуре. Для нас это — точка дифференциации от других QSR. В сыре важно то, что он растягивается в разогретом состоянии, ассоциируется с пиццей.

Тесто

Для китайского рынка Dodo Pizza разработала свое особое тесто. Более воздушное, объемное на вид, но пористое, не оставляет тяжести и является хорошей основой для различных ингредиентов.

Ингредиенты

Свежие, дают интересное сочетание в рецептах, есть хиты — дуриан, и традиционные фрукты — свежие ананасы.

Задачей дизайнеров было придумать, как связать продуктовые преимущества (бенефиты), присущие пицце, с визуальной концепцией пиццерии, при этом сделать всё интересным, ярким и динамичным, соответствующим категории QSR.

Весь Customer Journey нашего заказчика мы разбили на несколько этапов и распределили, какие элементы, когда и как должны взаимодействовать. Фасад здания, интерьер, приложение, упаковка — всё должно работать как единое целое, но с разными приоритетами и с разной степенью активности.

Нашим волшебным треугольником были три элемента: вкусно, быстро, приключения. Все три хотелось отразить в концепции. Итак, три продуктовых бенефита (сыр, тесто, ингредиенты), три функциональных преимущества (быстро, вкусно, приключения). Как это все объединить? И мы начали придумывать.

Мы довольно быстро пришли к выводу, что для того чтобы проект получился цельным, нам нужно объединять одной концептуальной идеей пространство кафе и упаковку. Для Китая оба этих канала одинаково важны, и нам надо производить одинаково сильное впечатление и там, и там.

Мы предложили несколько концепций (среди них: «Автостопом по галактике», Mаgic Kitchen) и в итоге выбрали одну из них, самую многообещающую — концепцию «Почтовое отделение между фантастическими мирами». В ней упаковка была посылкой из параллельной вселенной, а кафе — «почтовым отделением», куда приходят эти посылки. И коробка с пиццей каждый раз — такая посылка из нового фантастического мира.

Изначально мы придумали, что в этих мирах разные животные или персонажи должны что-то делать ради того, чтобы получить пиццу. Сначала на иллюстрациях появились танцующие мопсы, космические киты, проходящие сквозь время и пространство, и т. д. Было забавно, но быстро показалось, что это недостаточно сильное решение. Нужно было что-то более интересное, чем просто прикольные иллюстрации, не хватало связи иллюстраций, сюжетов с продуктом.

Мы не сомневались в идее «почтового отделения», вопрос был только в мирах, откуда доставлялась пицца. Мы попробовали и отмели идею с космическими мирами, волшебными планетами как слишком далекую и отстраненную. Решили, что миры должны существовать на нашей планете, но так, чтобы было непонятно, где они находятся. Это могло бы быть как в Китае, так и в любой другой части света.

В итоге мы пришли к простой идее того, что миры должны соответствовать продуктовым преимуществам. Наши вселенные — миры ощущений, которые открываются для нас с каждым кусочком пиццы. Только эмоции и чувства. Всё то, что мы готовы получить, попробовав пиццу. Эту идею прекрасно выражает слоган — Pizza & Аdventure.

Каждый бенефит воплощается в определенном состоянии: воздушное тесто буквально окрыляет, поднимает над суетой и дарит легкость. И вот мы уже парим в облаках, заглядывая в иллюминаторы пролетающих мимо самолетов.

Фрукты и вкусы в нашей пицце настолько свежие и яркие, способны перенести нас в заросли джунглей, а сыр тянется длинной тарзанкой, которая несет нас над водопадом и шумом проносящейся мимо реки.

Здесь герои — мы сами, в тех приятных состояниях, чувствах и ощущениях, которые превосходят все ожидания от пиццы. Dodo не просто доставляет пиццу. Dodo доставляет удовольствие. Заказать пиццу — значит получить новый эмоциональный опыт, отвлечься от работы, забыть о делах, буквально перезагрузиться во время ланча, расслабиться.

После того, как мы определились с этими мирами, оставалось самое малое — найти подходящего иллюстратора: -) Это оказалось одной из самых сложных и интересных задач.

Китайский рынок питания в последние годы вышел на очень высокий уровень дизайна, и нам был необходим иллюстратор, способный поддержать этот уровень. Сначала мы попробовали что-то порисовать сами, привлекали знакомых российских иллюстраторов.

Ребята рисовали неплохо, но нужно было лучше. Мы быстро поняли, что нам нужно что-то более «странное» и необычное по стилистике, мы решили не ограничиваться в поисках только российскими иллюстраторами.

Для того чтобы не ошибиться с выбором, мы сформировали список критериев, по которым наша команда искала иллюстраторов на Behance, Pinterest и других сайтах.

Таких критериев было несколько. Во-первых, крайне важно было, чтобы человек умел создавать свой собственный, уникальный мир, способный удивить, увлечь, перенести в другое пространство.

Во-вторых, было важно, чтобы иллюстратор мог рисовать динамику, передавать движение, скорость. В-третьих, поскольку мы работаем для фуд-бренда, необходимо было оценить возможность иллюстратора рисовать «вкусно», аппетитно.

В-четвертых, стилистика иллюстратора должна допускать возможность воспроизведения в 2–3 цвета, поскольку часть дизайна могла иметь такие технические ограничения.

Ну и еще дополнительными показателями, которые могли увеличить общую оценку, была «кавайность» стилистики, перевести на русский этот термин довольно сложно, но те, кто интересуются азиатской эстетикой, поймут, что мы имели в виду. Также иллюстраторы из России получали плюс 1 балл (потому что технически на русском языке было бы легче работать и меньше времени уходило бы на коммуникацию).

В итоге, после более чем недельного поиска и ранжирования, мы отобрали лучших из лучших, тех, кто максимально отвечал всем нашим критериям. В наш лонг-лист вошли 22 человека из 12 стран: России, Украины, Ирландии, Великобритании, Испании, Бразилии, Франции, США, Германии, Италии, Израиля и Китая. Настоящие Олимпийские игры по иллюстрации!

Нашими фаворитами в итоге стали два человека из Китая: Хao Хao (郝冉) и Duoergun17 Lee, и одна девушка с Украины — Таня Якунова.

Мы изначально понимали, что не все иллюстраторы такого уровня окажутся свободными на данный период времени. У нас уже был опыт работы со звездой мирового уровня в иллюстрации, эстонцем Ejko Ojala (с ним мы нарисовали наш первый стиль для Prime Star), когда мы буквально за месяц-два букировали его время на каждую иллюстрацию для нас.

В итоге, после переговоров с тремя нашими фаворитами, мы остановили свой выбор на девушке из Китая. Зовут ее Хao Хao.

Она живет в Пекине, наверно, ее пока нельзя назвать мировой звездой иллюстрации, но мы верим в то, что в скором времени это произойдет. Ее стилистика яркая, самобытная и при этом очень милая, работать с ней было очень легко и быстро, несмотря на языковые барьеры.

Рассказывает Таисия Денисова, руководитель проекта со стороны LINII Group: «Работать с Хао Хао было одним удовольствием! Мы с самого начала нашли общий язык, несмотря на трудности перевода. Она оказалась очень ответственной в работе и приятной в общении.

Мы быстро выстроили максимально комфортный процесс, четко отвечали на все вопросы и комментарии друг друга и вовремя выполняли все обязательства. За время совместной работы мы отправили друг другу более 100 писем, а под конец даже подружились и поздравляли друг друга с праздниками и желали хороших выходных.

Процесс разработки иллюстраций был выстроен следующим образом: сначала мы подготовили подробный бриф на английском языке с описанием бренда, продукта, концепцией фирменного стиля и описанием будущих иллюстраций с примерами референсов.

Каждая иллюстрация должна была быть нарисована так, чтобы ее важные композиционные части приходились на нужные места на упаковке, так как некоторые части упаковки уже были заняты другими дизайн-элементами (плашками, марками и т. п.). По каждой иллюстрации мы готовили отдельный мини-бриф, где подробно рассказывали, что именно мы хотим получить.

После обсуждения деталей мы получали от Хао Хао 2–3 скетча — варианты сюжетов и композиций для каждой иллюстрации, обсуждали внутри команды и возвращались не только с комментариями, но и с ответным скетчем, в котором корректировали сюжет и композицию, действующего героя, добавляли больше динамики или корректировали расстояния для использования на упаковке.

Только после утверждения скетча мы переходили к работе с цветом. Когда мы получили первую иллюстрацию, мы были в восторге! Хао Хао потрясающе работает с цветом! На этом этапе мы лишь немного корректировали оттенки и насыщенность и после отправляли команде Dodo Pizza на согласование.

Несмотря на поджимающие сроки, мы построили работу последовательно и выполняли работу над иллюстрациями, не наслаивая их друг на друга. Прежде всего, мы понимали, что для качественной иллюстрации нужно время и значительное погружение.

Мы также осознавали, что сильно рискуем, и в случае, если не будем довольны результатом, процесс поиска и налаживания коммуникации с другим иллюстратором занял бы достаточно много времени и пришлось бы начинать всё сначала.

Но все наши опасения не оправдались, и каждый раз, когда мы получали письмо от Хао Хао с иллюстрацией в цвете, мы искренне радовались и не могли оторвать глаз! Мы были очень довольны полученным результатом и по завершении работы над иллюстрациями для упаковки совместно с командой Dodo Pizza решили продолжить работу с Хао Хао и разработать иллюстрацию для интерьера пиццерии в Ханчжоу.

Работу построили по привычной схеме, но задачу значительно усложнили: иллюстрация должна была объединять в себе все три мира пиццы в одном огромном панно с определенными техническими требованиями по размеру и цветам. Результат снова нас приятно удивил, мы только добавили немного деталей в виде милых котиков и зайчиков и финализировали подготовку и передачу файлов в производство.

Получилась яркая, вкусная, необычная визуальная стилистика. Она выглядит необычной и интересной как для местного китайского рынка, так и, конечно, для нашего европейского взгляда.

Мы нарисовали специальные марки, которые также должны символизировать продуктовые бенефиты. Они тоже из несуществующих стран: из мира Облачного Теста, из мира Тянущегося Сыра, из мира Фруктовых Джунглей. У каждого мира получился свой небольшой визуальный мир: своя марка, открытка, иллюстрация (коробка).

Помимо этого, вместе с Хао Хао мы нарисовали огромную иллюстрацию-панно (размером 6,2 х 4,6 м), которая была спроектирована специально под размеры первой пилотной точки в Ханчжоу. Она занимает два этажа по высоте, и сюжетно все три мира объединяются в ней в единое целое. Напечатана она на специальной плитке, и все плитки потом собираются в огромное панно.

Также на основе этой иллюстрации мы сделали дизайны стаканчиков для кофе навынос. Плотность и детализация рисунка у Хао Хао такова, что даже небольшие фрагменты большой картины можно использовать как отдельную иллюстрацию.

Анна Калмыкова: «Dodo Pizza в России — это крупнейшая сеть пиццерий. А Dodo Pizza в Китае — стартап, причем на одном из самых конкурентных рынков в мире. В таких условиях просто вкусного продукта недостаточно, важна каждая деталь. Позиционирование бренда, его эмоциональные преимущества, фирменный стиль формируют значимую часть опыта клиента.

С момента запуска пиццерии нового формата в Ханчжоу мы действовали гибко, экспериментировали в том числе и с дизайном. Накопив определенный объем информации по аудитории, ее привычкам и отношению к пицце, мы начали проект по созданию фирменного стиля для китайской концепции. У нас не было задачи адаптировать российский дизайн, мы по сути начали с нуля — с определения нашей бренд-платформы.

Мне часто задают вопрос, почему мы приняли решение работать с российским, а не китайским агентством. Мы рассматривали оба варианта, но в итоге поняли, что в подобных проектах очень важна коммуникация и взаимопонимание, а разница в менталитете — это серьезный барьер, на преодоление которого требуется много времени (если это вообще возможно). Кроме того, мы искали агентство, которое стало бы нашим партнером, единомышленником, было бы вдохновлено задачей, и так же, как мы, не остановилось бы, пока не добилось результата. LINII как раз стали таким партнером и единомышленником.

Пока рано говорить о каких-то результатах. Мы только начали внедрять новый фирменный стиль. Нам предстоит перестройка нашей флагманской пиццерии, полноценный запуск всех единиц упаковки, поиск баланса между иллюстрациями и продуктом в рекламных материалах.

На самом деле все только начинается. Но я искренне верю, что найденное решение и созданная айдентика выведет Dodo Pizza в Китае на новый уровень, будет способствовать росту количества новых клиентов и их возвращаемости».

UPD: Федор Овчинников 18 июня в своем FB написал: «Мы закрыли раунд для Dodo Pizza в Китае». Поясняем — первый раунд инвестиций в размере 2,5 млн долларов на развитие бизнес и бренда в Китае! Поздравляем коллег с удачным взлетом и желаем приятного полета!