Нейминг не по-детски: разработка названий товаров для детей

Рынок детских товаров сегодня крайне перенасыщен, все хорошие короткие названия, как правило, уже разобраны и зарегистрированы. Что делать в таком случае? Какие приемы можно использовать владельцам детских брендов и магазинов при разработке названий? Об этом специально RDT-info.ru рассказала руководитель нейминговых проектов в брендинговом агентстве LINII Елена Ильина. Компания более 17 лет занимаемся неймингом, в том числе и в сфере детских товаров.

При разработке названий для детской сферы необходимо изначально определиться со своей целевой аудиторией – на кого вы хотите произвести впечатление? Мамы, покупающие детское питание для тоддлеров, или папы, которые пришли за игрушками и сладостями по просьбе своих 5-6-леток? Возможно, ваша аудитория — это дети лет 10, которые имеют свои карманные деньги и распоряжаются ими уже без спроса родителей?

Основная сложность с названием в том, что оно должно быть, с одной стороны, детское, с другой, «цеплять» взрослую аудиторию. Решение о покупке почти всегда принимают родители. Даже, когда у ребенка появляются деньги, он покупает мелочи в прикассовой зоне. Он не выбирает себе одежду и не знает, какие бренды носит. Уже позже, в подростковом возрасте дети сами начинают принимать решения, это происходит параллельно с выходом из детской категории. Как только вы разобрались с ЦА, можно приступать к генерированию названий.

Покажем несколько подходов при разработке названий для торговых марок в детской индустрии.

В нашем портфеле есть названия, разработанные по методу детских неологизмов для российских и зарубежных товарных знаков: Peek-a-boo, Mamelle, «Мясли», «Льзя».

К примеру, для компании Baby Lux, которой мешало люксовое название, мы предложили простое и звучное «Льзя». С 2000-х, когда приставка люкс была модной для практически всех сфер бизнеса, поменялось не только восприятие премиум- категорий, но и подходы к воспитанию детей. Запреты сейчас не действуют, в тренде слово «можно», но с пониманием последствий. Эту мысль мы и вложили в нейминг, родившийся из незамысловатого, но очень сильного по эмоциям детского неологизма «Льзя». Слово из четырех букв отлично запоминается, легко произносится и очень эффектно обыгрывается в коммуникациях.

Название детского бренда может быть не только одним словом, но и целой фразой. Это еще один подход к разработке детских названий. Но такие фразы должны быть не искусственными, а взятыми из повседневного общения. А если они зарифмованные, то это просто подарок.

По этому принципу мы разрабатывали названия для линейки отечественного детского питания «Сами-с-усами», которое едят и взрослые, и фруктовых пюре Busy Lizzy (по- русски Хлопотунья Лиззи, так в Англии называют барвинок, на котором каждый день распускается новый цветочек).

Если вы создаете нейм для питания самых маленьких, то важно учитывать тот факт, что это самая консервативная и конкурентная категория на рынке России. Чтобы войти в число лидеров, нужно придумать действительно нестандартное решение. Одно из таких удачный решений — бренд #Когдаявырасту, для которого LINII разработали название, айдентику и упаковку.

Родители — самая тревожная аудитория на свете. Они всегда сомневаются, правильно ли делают что-то. Мы придумали название с открытой формой и начинающееся с хэштега, чтобы помочь почувствовать себя более уверенными — #Когдаявырасту Представьте, малыш вырос и говорит родителям, что они все правильно делали. Каждый посыл бренда в разных точках контакта с потребителем начинается с подобной фразы: Когда я вырасту — я буду сильным, я буду о тебе заботиться, я буду чемпионом, я буду добрым. Можно придумать много различный вариаций продолжения.

Название, несмотря на длину, хорошо воспринимается и запоминается, потому что мы использовали фразу, которую часто говорят дети. Длинные названия проще регистрировать, #Когдаявырасту зарегистрировано сразу в четырех классах МКТУ.

Название, неожиданное для категории, всегда смотрится выигрышно. И в «детской» сфере это тоже работает. Как пример — нейминг для линейки премиальных памперсов из США Black Rabbit. Они сейчас выходят абсолютно вне категории рынка. В том числе и в плане упаковки: каждый подгузник упакован индивидуально, не раздражает в женской сумочке, а общая упаковка хорошо вписывается в домашний интерьер: мамам не нужно прятать коробку Black Rabbit перед тем, как сделать фото в инстаграм. Необычная и непривычная черная упаковка, казалось бы, совершенно не про детей, зато как хорошо подходит родителям!

Этот прием использован и в нейминге для магазина детских колясок Mom & go, ориентированных на современных родителей. Почему Mom & Go? Потому что современные родители живут быстро. И за коляской они придут быстро, выберут и поедут дальше по своим делам. И сам товар про скорость — коляски в Mom & go легкие и с кучей девайсов, что позволяет родителям быть мобильными.

С приемами для разработки названия разобрались. Но какое бы уникальное название вы ни придумали, его нужно подавать на регистрацию, заранее продумав, в какие классы МКТУ вы хотите попасть.

Разгоревшийся недавно скандал между медийной персоной Яной Рудковской и неизвестным мужчиной за использование бренда Гном-гномыч — явное подтверждение того, что название нужно регистрировать как можно быстрее. Яна звала своего сына ГномГномычем, завела ему инстаграм практически с рождения. Рудковская широко использовала этот нейм, но пренебрегла регистрацией. А какой-то предприимчивый мужчина отследил и зарегистрировал его. И теперь, когда Яна решила запустить бренд одежды под прозвищем своего сына, мужчина вышел из тени и требует приличную сумму за использование названия, правообладателем которого является. Очень показательный пример: в нейминге и регистрации нейма действует простое правило — кто первый встал, того и тапки. Поэтому не пренебрегайте регистрацией названия.

В последнее время мы в LINII не разрабатываем типичных детских названий, время названий типа «Малыш», которым назывался и бренд детского питания, и велосипед, прошло.

Кроме малышковой темы, которая уже не смотрится в детской сфере, важно учитывать и то, что поменялось само отношение к детям. На современном подходе к воспитанию можно строить в том числе и философию бренда, включая его нейм. Ну и разумеется, выходить с нейтральным названием на такой яркий рынок нельзя. Что касается регистрации названий, к вопросу предварительной проверки надо подходить очень внимательно, потому что магазин одежды, игрушки — это один или два класса, а если регистрируешь детское питание, то в работе 4-5 классов МКТУ. И все они сложные, потому что переполненные.

Если вы доверили нейминг сторонним специалистам или компании, уточните про гарантии того, что название будет охраноспособным и уникальным.