Разработка брендинговой стратегии: кейсы «Кофе Хауз» и CofeFest

Классный логотип сам по себе не поднимет продажи. Нам нравятся не логотипы Apple или Mercedes, нам нравятся их бренды. На примере двух кейсов разберем, из чего складывается бренд-стратегия и как она отражается в продукте.

Бренд — сложная конструкция, которую нужно рассматривать комплексно. Только когда у вас качественный продукт, хороший сервис, удобная локация, понятная идея — это работает на бренд и у посетителя формируется целостное впечатление.

«Кофе Хауз» — известная московская сеть кофеен. Существует с 1999 года, с 2014 года входит в одну группу с «Шоколадницей» и «Ваби Саби». На начало работ в сеть «Кофе Хауз» входило 84 кофейни.

По словам представителей сети, на решение о ребрендинге повлияло несколько факторов:

• Cпад экономических показателей по сети.
• Экономическая ситуация — горожане стали внимательнее относиться к своим тратам и реже ходить в рестораны.
• Изменилась модель потребления еды в большом городе: на смену длительным обедам в кругу коллег или семьи приходят быстрые ланчи или еда на вынос.
• Вхождение в группу компаний «Шоколадница» поставило бренд «Кофе Хауз» в ситуацию, когда не было отстройки от ближайшего конкурента.

Летом 2017 года руководство сети приняло решение перейти в формат самообслуживания: без официантов, заказы принимаются на кассе, в основном меню появились блюда на вынос. Снизился средний чек (с 600–700 руб. до 230–250 руб.), аудитория значительно поменялась за счет увеличения количества молодежи.

Что и почему было сделано?

Начало работ по дизайну — 12 января 2018, окончание — 2 марта 2018. Работы заняли чуть больше полутора месяцев. В рамках перезапуска «Кофе Хауз» перед агентством стояли следующие задачи:

• Убрать «перелет» в визуальной коммуникации, который случился после предыдущего ребрендинга. Обычные посетители «Кофе Хауза» не заметили, что сменился формат и сеть перешла в другой сегмент рынка — преемственности не случилось.
• Создать запоминающийся стакан-символ для сети кофеен, которая является частью пространства города.
• Создать понятную метафору (ты получаешь тот же стакан, что видишь в логотипе) и вербальную коммуникацию — дружелюбный язык общения.
• Создать такой образ, чтобы команда «Кофе Хауза» поверила в новый бренд, стала его носителем и понимала, как его развивать дальше.

Есть шесть основных параметров, которые определяют выбор места потребителем: локация, продукт (еда/напитки), интерьер/экстерьер, сервис, коммуникация и айдентика. Мы предложили изменить подход к оформлению интерьеров, дали рекомендации по освещению и зонированию, а также по выкладке продукта и ассортименту: какие блюда стоит ввести в меню, а какие — убрать.

Стратегия и основная идея бренда

Нам нравилась идея кофе-брейка, заложенная предыдущими разработчиками, но в ней не хватало акцента и конкретного преимущества, которое могло бы помочь достучаться до потребителя. Кофе-брейк бывает разный, в том числе спокойный, расслабленный, нам нужно было точнее задать тональность. Сам формат новых заведений — уход в фастфуд — требует более агрессивной, активной подачи бренда, четкой и динамичной коммуникации с короткими и выразительными сообщениями. Внутри себя мы назвали этот формат кофейным фастфудом: максимальная скорость обслуживания, блюда и напитки с акцентом на вынос, кофе лучше, чем в «Макдоналдсе», еда лучше, чем в большинстве обычных кофеен.

Важным стратегическим решением стало сохранение преемственности сети с историей, чтобы заведение не воспринималось как фейк. Долгосрочной задачей стало создание бренда кофейного символа гор.

Логотип и фирменный стакан

Мы хотели укрепить статус «Кофе Хауз» — важного московского городского кафе, а также усилить московскую составляющую места. Источником вдохновения стали узоры с куполов собора Василия Блаженного, а также айдентика московского метро: отсюда знакомые на подсознательном уровне зигзагообразные линии, красно-белое цветовое сочетание. Кроме того, важно было укрепить связь между брендом (вывеска/логотип) и фирменным стаканом, добавить узнаваемости. Так появилась идея сделать фирменный стакан знаком и частью логотипа.

Шрифтовая часть логотипа имеет свою особенность. Мы сократили разницу между прописными и строчными буквами. Это позволило усилить ощущение давно существующего бренда, а также очень хорошо отразилось на читаемости логотипа. Сам шрифт напоминает «тот самый «Кофе Хауз» — всем известный и знакомый бренд. Фирменный цвет был заменен на яркий оранжево-красный, сигнальный цвет Pantone Bright RedС, и темно-коричневый цвет Pantone Black 5С, который позволяет фирменному красно-оранжевому проявить себя, гореть еще ярче.

Стикеры и копирайт

Были разработаны ключевые сообщения бренда и основные идеи нового формата. В коммуникациях мы выбрали дружелюбный, но не панибратский тон.

Фирменная фишка — это кастомизация стаканов с помощью стикеров. Сам стакан печатается в одну краску, пантоном, это недорого в производстве и при этом ярко и заметно издалека. А с помощью набора стикеров (их на все стаканы наклеивают бариста) можно легко придать индивидуальности и «вирусности» стакану, обозначить настроение. Стикеры также несут стратегическую функцию «достижений»: помогают выстраивать коммуникацию на эмоциональном уровне.

Слоган

Предыдущий слоган «Пора перекусить» содержал важный момент, который мы хотели оставить. «Кофе Хауз» — это не просто кофейня, где пьют кофе. Потенциальные конкуренты — это не только другие кофейни, но и «Прайм», «Макдоналдс». Довольно большой акцент делается на еде, на завтраках, ланчах. Именно поэтому мы ставили задачу копирайтеру отразить то, что тут есть и еда, и напитки. А еще ритм большого города и наша постоянная нехватка времени на жизнь. Ира Зверева придумала слоган «Есть. Пить. Успевать», который все это объединил. Он также хорошо прижился в интерьере. Мы подготовили набор фотографий в рамках для оформления стен: вкусная еда, спешащие горожане, кофе, слова «есть», «пить» и «успевать».

Бренд для бленда

Во время рабочих встреч заказчик много говорил о кофе. Но при этом кофе не имел названия: «Кофе Хауз» не рассказывал про собственный бленд, и это была история для своих. Игорь Мустаев, арт-директор проекта, высказал мысль, что все кофейни имеют собственный бленд кофе, которым они гордятся. Плюс это возможность дополнительно продавать свой кофе, как делают все крупные мировые сети.

В течение переходного периода бренд использовал копирайт «Старый новый «Кофе Хауз» поменялся на новый бодрый». Эта фраза полностью передавала суть изменений и при этом сообщала: «Спокойно, это все тот же «Кофе Хауз», просто мы изменились». В начале марта 2018 года сеть кофеен «Кофе Хауз» открыла в Москве три пилотные точки после ребрендинга. Они работают в формате самообслуживания: заказы принимаются на кассе и выдаются в специальной зоне. На смену большому меню с горячими блюдами пришли сэндвичи, салаты, йогурты, выпечка — 50% заказов выполняется в формате «взять с собой».

Что и почему было сделано?

CofeFest — это московская сеть мини-кофеен и кофейных островков. Перед нами стояла задача создать умный, устойчивый, но при этом простой и понятный бренд мини-кофеен с едой на вынос. Стопроцентно натуральная свежая еда, кофе по авторским рецептам, индивидуальный подход — важные преимущества бренда, которые нужно было подчеркнуть в дизайне. Кофейни должны были вписаться в атмосферу бизнес-центров, а кофейный стаканчик — ассоциироваться с хорошим вкусом его владельца и смотреться в равной степени уместно и на столе руководителя, и в демократичном open space.

Концепция

Выбранная концепция «Огромный мир в маленькой чашке» выполнена в стиле ар-деко: 1920–1930-е годы, время «Великого Гэтсби» с его нарочитой декоративностью и гедонизмом, вдохновили нас на создание дизайна для проекта CofeFest. Геометричность стиля позволила легко реализовывать графику в материале и адаптировать дизайн под разные требования пространства. В концепции отражен эмоциональный запрос целевой аудитории — ценить и любить себя.

Фирменный стиль и логотип

Мысли о маленьких моментах счастья, тепле и искренности нашли свое воплощение в эстетичном оформлении — в узоре фирменных паттернов, стилизованных под ар-деко. В качестве фирменных цветов были выбраны сложные оттенки синего, малинового и зеленого. Соединяясь с тонким и прозрачным логотипом, фирменная графика образует изящные узоры и взаимодействует с пространством. Логотип подчеркивает название бренда — прочитать его можно как слева направо, так и сверху вниз.

Отдельной фишкой бренда стали визитные карточки-раскладушки, при раскрытии которых логотип приобретает объем. На кофейных стаканчиках напечатаны фразы из произведений Фицджеральда, Хемингуэя и Ремарка. Эти авторы смогли выразить дух того времени и сказать об умении радоваться каждому дню, наслаждаться приятными моментами жизни.