BAON
Какие основные цели вы ставили перед собой и вашим брендом BAON, начиная процесс ребрендинга с агентством LINII?
Бренд BAON имеет долгую историю — более 30 лет. За это время бренд трансформировался от спортивного высокотехнологичного до городского актуального бренда с широким ассортиментом. Нам необходимо было провести большую работу по анализу текущего восприятия бренда и сведения всех произошедших изменений в единое смысловое содержание. Это касается как визуальной составляющей, так и эмоциональной. Нам нужны были внутренние фильтры, через которые должны проходить все решения о бренде.
Какие изменения в айдентике вы внедрили, и как они отражают новую стратегию бренда?
В процессе реализации проекта мы изменили логотип, выделили ассортиментные линейки и внедрили единые стандарты навесок на продукт, далее обновили навигацию в торговых залах, оформление сайта, внутренних документов и визуальных стандартов.
Какие вызовы возникли при адаптации обновлённой айдентики вашим внутренним ритейл-отделом?
Самое важное — выдерживать тот самый «фильтр», который позволяет сохранять единую стилистику и единое восприятие бренда через все формы коммуникаций. Проект с LINII стал базой для последующих изменений в ритейл-концепте нашего розничного магазина, стандартах мерчандайзинга, разработке нового сайта Baon.ru.
Какова была реакция ваших клиентов на новый визуальный стиль и коммуникацию BAON?
Реакция максимально положительная — и у клиентов, и у торговых центров, которые практически сразу после запуска первого магазина в новом формате (с применением всех разработанных элементов в результате нашего совместного с LINII проекта) начали запрашивать реконструкцию.
Как вы определяете успех ребрендинга? Какие метрики вы используете для оценки его результатов?
Мы сейчас находимся на стадии проведения опросов наших покупателей. Оцифрованные показатели будут позже. Мы видим, что конверсия в ритейле растёт, видим реакцию покупателей в отзывах. Нам необходимо было провести реконструкцию части магазинов, запустить все изменения полноценно на новых коллекциях. Это не быстро, так как производственный цикл достаточно длинный. Оценка магазинов после реконструкции в той же локации проводится по показателю LFL и в среднем даёт около 20%, но в части магазинов достигает 40%. Конечно же, работает всё в комплексе. Нельзя просто изменить логотип и ждать результатов.
Вы эксперт с огромным опытом в фэшн-индустрии. Как, по вашим ощущениям, уход (и возможный возврат) западных брендов повлиял на отечественный рынок одежды?
Конечно, конкурентное поле очень сильно влияет на стратегию брендов. Уход западных брендов запустил мощный процесс развития российских брендов, которые долгое время жили в несправедливости — лучшие локации и условия всегда отдавались в приоритете западным брендам. С другой стороны, конкуренция с мировыми брендами задавала высокую планку, это всегда только на пользу. Сейчас уже никакого дефицита на fashion-рынке нет, а имеет место переизбыток товарного предложения — как онлайн, так и офлайн.
По поводу возможного возврата брендов: по моему мнению, массового возврата не будет, но возможен возврат достаточно значимых игроков, уже далеко не на все локации. Это точно не будет «заход в ту же воду», так как изменилось конкурентное поле: российские бренды стали сильнее, покупатель их лучше узнал. Конечно, отток мы все почувствуем, но в категории верхней одежды западные бренды не так сильны, а те, кто был, практически не ушли, а стали лишь дороже, поэтому в этой категории, думаю, всё будет достаточно стабильно. Главное для нас — это холодная зима.
Какие новые тенденции в фэшн-индустрии вы наблюдаете, и как они влияют на ваши решения? Как оцениваете соотношение офлайн- и онлайн-ритейла?
Основной вызов для fashion-ритейла сейчас — переключение покупателя на маркетплейсы. То есть не просто в онлайн, а именно на маркетплейсы. Трафик розничных магазинов падает, количество людей, совершивших покупку одежды через МП, растёт. Но самая важная идея, которой мы придерживаемся, — это то, что все каналы работают в синергии. Её очень сложно просчитать, но клиентов, которые увидели товар в рознице, а купили онлайн, и наоборот — увидели онлайн и пришли посмотреть в розницу, — становится всё больше. Особенно это касается дорогих изделий.
В такой ситуации особенно важно работать с брендом и повышать его ценность, иначе слишком высок риск превратить продукт в карточки товара и начать конкурировать только в ценовом поле — это никого не приводит к успеху.
Какой опыт вы приобрели в ходе работы с агентством LINII, и что вы можете порекомендовать другим фэшн-ритейлерам, планирующим ребрендинг?
Это был очень интересный и важный опыт. Во-первых, возможность посмотреть на бренд не только изнутри, но и глазами внешних профессиональных стратегов и маркетологов. Во-вторых, это действительно глубокая проработка и оценка восприятия бренда не только покупателями, но и ключевыми сотрудниками — здесь тоже находились очень интересные моменты, которые позже разбирали и прорабатывали. Мы в итоге получили не только бренд-платформу и визуал, но и ряд выводов по внутренним процессам.
Очень важно, когда команда агентства и внутренние эксперты говорят на одном языке и понимают друг друга. И самое важное: ребрендинг — это проект на 360°, его невозможно ограничить какой-то одной составляющей, например, только визуальной. Тогда это не про ребрендинг, а про небольшую корректировку.
Всё настолько быстро меняется, что бренды, которые действительно занимают сильные позиции, находятся в постоянном ребрендинге. Только запускается один формат — практически тут же начинается процесс его улучшения или разработки нового. Нужно быть всегда актуальными, это непросто.
Какие шаги вы предпринимаете для поддержания связи с клиентами в условиях двойного ускорения и изменений в фэшне?
Да, скорость изменений сейчас сумасшедшая. Самый короткий путь контакта — через мобильные устройства. Мы с ними уже не расстаёмся. Там просто вся наша жизнь: от суперважных документов и доступов к финансам до контента, который отвлекает от этих важных вещей. Хорошее приложение бренда, качественная мобильная версия, увлекающие соцсети и работа с блогерами — вот самые быстрые пути контакта. Сайт — это наиважнейший инструмент, так как в нём можно увидеть весь ассортимент и получить максимально полную информацию о бренде и продукте.
Как вы оцениваете возможность использования ИИ в фэшн-индустрии? Используют ли ИИ сотрудники BAON и если да, то при решении каких задач?
Искусственный интеллект всё глубже проникает в нашу жизнь. Уже не обсуждается использование ИИ при создании текстового и визуального контента, особенно для онлайн-продаж. Мы уже давно и активно используем ИИ в разработке концептов имиджевых съёмок. Наш ИТ-департамент объясняет возможности, показывает, как применение ИИ может ускорять процесс и повышать эффективность.
Как вы планируете развивать бренд в будущем, учитывая ситуацию с уходом/возвращением иностранных брендов?
Самое главное для бренда — иметь чёткое восприятие своим клиентом. Аудитория меняется, происходит не просто смена поколений, а их объединение. Очень важно не потерять своих лояльных клиентов и привлечь новых. Для этого нужен по-настоящему сильный маркетинг и всегда актуальная картина обратной связи — и реакция на неё.
У нас есть уникальный продукт, который существенно не заменят западные бренды при возвращении, поэтому нам нужно оставаться в нём максимально экспертными. Это основные задачи.
