Ода кофейному стакану

Мне нравится исследовать незначительные на первый взгляд вещи. И за что я люблю свою работу – так это за то, что предмет исследований не нужно долго искать. За последние полтора года мы в LINII Group сделали уже три бренда кофеен, а впереди четвертая. И как-то так получилось, что в тему HoReCa, еды и напитков пришлось погрузиться с головой.

Вот например, возьмем бумажный стаканчик, в который наливают кофе навынос в любой кофейне. Сколько всего он может рассказать о своем бренде? Как получилось, что обычный бумажный стаканчик за последнее время стал одним из главных средств общения брендов, объектом повышенного внимания и героем миллионов инста-фоток?

Кофейный стакан давно уже из утилитарного предмета, просто упаковки, превратился в стратегически важный инструмент донесения до аудитории необходимых вещей — ценностей бренда, позиционирования. Стал одновременно бесплатной рекламой, и пиаром брендов. Проверкой на «свой-чужой».

Что собственно произошло и почему? Очень просто. За последние несколько лет Инста-культура, фейсбук и прочие социальные активности вынесли кофейный стакан (да и вообще еду и напитки, потребление) из кафе наружу. Мало просто зайти куда-то выпить кофе. Об этом надо рассказать всем. И не просто рассказать, а сфотографировать. Теперь это уже не просто кофейный стакан – это средство самовыражения, объект высказывания, самоидентификации. Способ посредством других брендов рассказать что-то о себе. Те, кто еще не использовал эту возможность, теряют многое. Аудиторию. Деньги в конце концов.

Можно вкладывать огромные деньги в рекламные носители, чтобы получить хоть какой-то охват своей аудитории. А можно просто сделать красивый, с «вирусным» эффектом, «фотогеничный» стакан и моментально разойтись по Инстаграму, быстро и бесплатно.

Итак, в том, что изменилось разобрались. Изменилось отношение к кофейному стакану. А что еще может рассказать стакан? На что еще можно обратить внимание?

Вроде самое простое, что можно сделать бренду и дизайнеру – разместить логотип бренда как можно крупнее. Make the logo bigger. Вроде очевидно и вроде должно работать. Посмотрите как круто выглядит зеленый стакан от Starbucks. Но…

Здорово, если у вас яркий цвет, заметный издалека. И круто, если ваш логотип такой, что все его видели сто тысяч раз за последние два дня. Но есть нюанс. Когда человек несет стакан, кофе еще горячий. И часто на него надевают картонную обечайку, которая закроет 2/3 дизайна. А если нет и стакан выдерживает тепло, то человек сам рукой держит стакан и закрывает 2/3 рисунка. На фото мы легко узнаём, что это за бренд. Но если вы маленькая и пока еще малоизвестная кофейня, то можно задуматься о том, как быть заметнее даже в таких обстоятельствах. Цвет? Графика сверху донизу? Размещение лого и дизайна там, где стакан обычно не держат рукой?

Задумайтесь о том, в чем фишка вашего стакана. И нет ли конкурентов, использующих подобный ход. Вроде совет банальный из разряда «спасибо, кэп». Но вот свежий пример и опять те же грабли. Ребрендинг «Шоколадницы» прошел только недавно. И рифленый, волнообразный дизайн стакана мало того, что очень соответствует общему дизайну бренда. Он еще и тактильно приятный, удобно держится в руке. Но, опять нюанс. Costa Coffee — большой, всемирно известный бренд. И у него очень похожее решение. Но на мой взгляд у Costa стакан симпатичнее, ярче, рифление заметнее и в целом стакан смотрится лучше.

Вот например, Кофемания. Отличный, премиальный бренд. Понятно, на чем строится коммуникация. «Кофе Чемпионов», бариста-победители-всего-на-свете. Все понятно. Непонятно только, почему дизайн такой «попсовый» и дешевый? Ну какой это премиум?

Или вот, фотка взята из подборки нью-йорксих кофеен. Клиентоориентированность зашкаливает. Но при этом общий стиль эклектичен, само сообщение банально и как-то не очень верится.

Любимый вопрос всех маркетологов и дизайнеров. И опять же несколько противоречивых примеров.

Эти стаканчики вызывают просто нездоровый вздох радости в любой дизайн-тусовке. Чисто, лаконично, черно-бело. Для дизайнеров. Аудитория постарше вообще не реагирует на такой дизайн или реагирует отрицательно («как будто старое пальто»). Это не проблема, если ваша аудитория молодая и дизайнерски настроена. Но будет проблема, если предполагается выход на массовую аудиторию.

А вот еще пример. Ирландская сетка Cavistons заказала дизайн иллюстратору с мировым именем, Steve Simpson. Получилось ярко и необычно.

Или вот такой замечательный минимализм. Дизайнеры пищат, я проверял!

Без этого сейчас никуда. Никому не нужен ваш лого на стакане, если он не вызывает эмоций. Вы спросите, а как же пример Starbucks? Но там работает сила бренда, глобального и известного. Мы знаем, что ждать в Старбаксах, и сами додумываем какие эмоции связаны у нас с этим брендом. Мало какие бренды в России могут позволить себе такое. Вот несколько примеров.

Симпатичные стаканы у недавно появившейся сетки Kaffebröd быстро нашли свою аудиторию у романтичных девушек. А это немалая аудитория.

Бренды быстро поняли, что сторителлинг это уже больше чем просто тренд. Это данность. И если бренд настроен только на себя, а не на аудиторию, не общается, то успеха достичь будет сильно сложнее.

Макдональдс вроде начал общаться, но пока как-то банально выходит. Свой язык пока не найден. Для такого бренда такой язык общения выглядит сразу неискренне и скучно.

Старбакс ведет себя тоньше. Он хорошо понимает, что лучше ничего не говорить о себе, а проявить интерес и внимание к своей аудитории. «Как тебя зовут?» спрашивают бариста и вот лед уже немного растоплен с помощью горячего стакана.

Еще несколько примеров:

Это уже высший пилотаж. Если вы придумали такую фишку, где аудитория вступает во взаимодействие с вашим брендом и дизайном, то это супер. Играйте, задавайте вопросы, превратите стакан в поле для самовыражения и к вам потянутся не только за кофе.

Мы в LINII Group в свое время тоже поиграли с этим. Prime Star хорошо понимает, что именно кофейный стакан является одним из основных носителей бренда и каждый год заказывает нам лимитированный новогодний дизайн.

Ну и напоследок еще несколько моих любимых дизайнов стаканчиков из коллекции.

Теперь все. Помните, что если ваш кофейный стаканчик скучен и кроме логотипа вам нечего показать аудитории, то где-то грустит как минимум одна инстаграм-фоточка и тот, кто ее не запостил.

Спасибо фейсбуку и инстаграму, а также авторам фотографий за неоценимую помощь в подготовке статьи.