Все про новый «КофеХауз»: Есть. Пить. Успевать

Перезапуск такой заметной и крупной сети как «КофеХауз» не мог пройти незаметно и уже вызвал много интереса. Мы решили поделиться подробностями об этом проекте, рассказать интересные детали.

Рассказывает Игорь Мустаев, арт-директор агентства: «Мы сделали не только логотип, но и скорректировали взаимодействие пользователя и бренда в сервисном дизайне и даже в продукте. На первый взгляд, может показаться, что результат получился «не модным», не революционным, однако, задача стояла традиционной для нашей студии — сделать "работающий" бренд, который будет решать бизнес-задачу».

Именно поэтому для нашей команды проект был особенным, так как впервые мы построили работу полностью по новым принципам, которые давно тестировали по частям внутри cтудии. Мы начали относиться к бренду как продукту и решать пользовательские проблемы, а хорошо решенная пользовательская проблема и есть решение бизнес-задачи клиента.

Для себя в проекте мы ставили глобальные задачи:

• Убрать «перелет» в визуальной коммуникации, который случился после предыдущего ребрендинга. Обычные посетители «Кофе Хауза» не считали переход в новый формат и сегмент — преемственности не случилось.
• Создать запоминаемый «иконичный» стакан-символ для сети кофеен, которая уже давно стала частью истории и пространства города.
• Создать понятную метафору (ты получаешь тот же стакан, что видишь в логотипе) и вербальную коммуникацию — дружелюбный, человечный язык общения.

Отдельной сверхзадачей стало создание такого образа, чтобы команда «Кофе Хауза» больше нас поверила в новый бренд, стала его носителем и понимала, как его развивать дальше. И эту задачу мы тоже решили.

Начало работ по дизайну: 12 января 2018. Окончание работ: 2 марта 2018. Работы заняли чуть больше полутора месяца. Все работы и сроки были привязаны к дедлайну – 2 марта, когда должно было открыться первое кафе с нашим обновленным дизайном. Чуть больше чем полтора месяца на всё. Сроки жесткие, но как показала практика – реальные.

Известная московская сеть кофеен с почти 20-летней историей. Существует с 1999 года, с 2014 года входит в одну группу с «Шоколадницей» и «ВабиСаби». На начало работ в сеть «КофеХауз» входили 84 кофейни.

В 2017 году началась переделка формата «КофеХауз» под новый: в обновлённых кафе больше не будет официантов, заказы принимаются на кассе. Также поменялось основное меню, в пользу блюд «навынос». Изменился и кофе: на смену старому сорту, который многие ругали, пришел новый, мягкий и приятный. Нам нравится.

Снизился средний чек (с 600–700 до 230–250 рублей), аудитория значительно поменялась, расширилась за счёт молодёжи. Смена формата должна увеличить число гостей кофеен в разы, что позволит в итоге увеличить итоговую выручку.

На новый формат пока планируется перевести 15 кофеен. Ещё 30 точек в обновлённом формате компания рассчитывает открыть в Москве и Санкт-Петербурге. В новом дизайне уже открылись кофейни на Большой Полянке, Маросейке, на Шаболовке, мини-формат на Ярославском вокзале. Готовится к открытию большая кофейня в новом терминале аэропорта Шереметьево-II. Заходите и забегайте!

Прежде всего – мы точно не готовы комментировать и обсуждать работы, проведенные до нас с другим агентством. Это неэтично и непрофессионально. Решения могут быть разные и мы уважаем чужую работу.

В своей работе мы придерживаемся того, что есть 6 основных параметров, влияющих на выбор места потребителем: это локация, сам продукт (еда/напитки), интерьер/экстерьер, сервис, коммуникация и айдентика. На этом проекте мы прошлись по всем 6 параметрам, давали рекомендации и по локациям, и по сервису, и по выкладке продукта. И даже по ассортименту — какие блюда стоит ввести в ассортимент, какие лучше убрать и тп… Но начать, конечно, стоит со стратегии и основной идеи бренда.

Нам нравилась идея кофе-брейка, заложенная предыдущими разработчиками, но в ней не хватало акцента, изюминки. Кофе-брейк бывает разный, в том числе спокойный, расслабленный. Это точно нам не подходило. Сам формат новых заведений — по сути уход в фастфуд, требует более агрессивной, активной подачи своего бренда, четкой и динамичной коммуникации по всем фронтам. Коротко. Выразительно. По существу. Поэтому стратегическая часть была значительно скорректирована нами – в сторону активности, динамичности, «успевания».

Комментирует Екатерина Никулина, стратег: «Новый "Кофе Хауз" — место для подзарядки жителей мегаполиса, которое поддерживает тебя в решении каждодневных задач и не оставляет твои маленькие победы без внимания — ты молодец, все твои силы тратятся не напрасно!

Важным стратегическим решением стало сохранение преемственности сети с историей, чтобы заведение не воспринималось фейком. Кроме того, мы поставили перед собой долгосрочную задачу — создать бренд кофейного символа города».

Отсюда и все изменения — от внедрения яркого и энергичного цвета до рекомендаций по локациям в городе; от логотипа и знака – до копирайта и всей коммуникации. Мы предложили изменить подход к оформлению интерьеров, дали рекомендации по освещению, зонированию.

Сам формат мы внутри себя назвали «кофейный фастфуд»: максимальная скорость обслуживания, блюда и напитки с акцентом «навынос». Кофе — лучше, чем в Макдоналдс. Еда — лучше, чем в большинстве просто кофеен.

Одной из задач, которые мы поставили для себя — показать то, что «КофеХауз» — это известное московское городское кафе, по сути — важная часть городской среды. И мы хотели укрепить статус места, усилить «московскую» составляющую. Именно поэтому — знакомые на подсознательном уровне зигзагообразные линии, красно-белое цветовое сочетание (источники вдохновения — узоры с куполов Василия Блаженного, айдентика московского метро).

Наши последние исследования по кофе-брендингу показывают как важно сейчас для любой кофейни иметь яркий и красивый стакан, который хочется нести в руках, показывать друзьям, постить в Инстаграм. Также нам было важно укрепить связь между брендом (вывеска/логотип) и фирменным стаканом, добавить узнаваемости. Так и появилась идея: сделать фирменный стакан «иконическим» и его же сделать знаком (частью логотипа).

Шрифтовая часть логотипа имеет свою особенность. Мы сократили разницу между прописными и строчными буквами. Это позволило усилить ощущение «брендовости», давно существующего и известного бренда, а также очень хорошо отразилось на читаемости / скорости прочтения логотипа. Сам же шрифт напоминает «тот самый КофеХауз» – давно всем известный и знакомый бренд.

Фирменный цвет был также изменен. Мы предложили яркий оранжево-красный цвет, Pantone Bright RedС. Хорошо заметный издалека, «сигнальный» цвет. И темно-коричневый цвет, Pantone Black 5С, который позволяет нашему фирменному красно-оранжевому проявить себя, «гореть» еще ярче.

Рассказывает Ира Зверева, копирайтер: «Слоган был придуман ну, часа за два… Сформулирован. Чудес не бывает, пока нет идеи, не знаешь, что сказать, не будет и слогана. Голова думает обычно неделю минимум… Значение слогана чего раскрывать — всего-то буквы, сложенные в слова. Если слова непонятны, значит, плохой слоган. А тут вам рациональный бенефит — есть, пить; эмоциональный — успевать. И всё, и побежали жить».

Этот же слоган хорошо прижился в интерьере. Мы подготовили набор фотографий, которые используются как элемент оформления стен. На фотографиях в рамках – вкусная еда, спешащие горожане, кофе, вперемешку со словами «есть», «пить» и «успевать». По сути мы перешли от слов к делу, вернее к еде, и раскрыли позиционирование в понятной всем форме.

Чтобы всем было еще проще и спокойнее мы предложили на переходный период использовать копирайт «Старый новый КофеХауз поменялся на новый бодрый». Эта фраза полностью передает суть изменений и при этом говорит всем, «спокойно, это все тот же КофеХауз, все нормально, просто мы изменились».

После того, как мы сфокусировали стратегическую концепцию, мы перешли к коммуникации. Нами были разработаны ключевые сообщения бренда — потребителям было важно донести основные идеи нового формата. В коммуникациях мы выбрали дружелюбный, но не панибратский тон. Краткость — сестра таланта, никаких лонг-ридов, на них никогда нет времени.

Еще одна фирменная фишка, предложенная нами — это кастомизация стаканов с помощью стикеров. Сам стакан печатается в одну краску, пантоном, это недорого в производстве и при этом очень ярко и заметно издалека. А с помощью набора стикеров (их на все стаканы наклеивают бариста) можно легко придать индивидуальности стакану, обозначить настроение, придать «вирусности». Кроме того, эти стикеры несут стратегическую функцию «ачивок»: помогают выстраивать коммуникацию на эмоциональном уровне.

Во время рабочих встреч заказчик много говорил о своем кофе, с гордостью рассказывал, как долго они подбирали сорт, какой он замечательный по вкусу... И кофе действительно вкусный, мы пробовали, всем он понравился. Но при этом был, во-первых — noname, без названия, во-вторых, про этот бленд КофеХауз нигде никому не рассказывал. Как часто бывает — еще одна история «для своих». И тогда Игорь Мустаев, арт-директор проекта, высказал мысль, что все кофейни имеют собственный бленд кофе, продают его, рассказывают о нем, гордятся им. И мы решили, что если кофе действительно так хорош — то надо об этом с гордостью всем рассказать. Эта идея тоже быстро нашла понимание, ведь это логично. Плюс есть возможность дополнительно продавать свой кофе, как делают все крупные мировые сети. И идея пошла в работу.

На этом проекте мы впервые применили подход, когда в Telegram-е создается канал по данному проекту, в котором находится вся рабочая группа. И студия и Заказчик, вплоть до управляющего директора. Все, кто напрямую влияют на проект и работают над ним. Это решение и позволило нам сделать проект за такие небольшие сроки. Решения принимались моментально, максимально оперативно. На время проекта мы стерли субординацию, стали единой командой и это здорово сработало. Создание таких «виртуальных» групп мы сделали постоянной практикой и применяем теперь во всех проектах.

В этом кейсе мы продолжаем нашу политику по выкладыванию только реальных кейсов и только того, что можно увидеть вживую. Ни каких фейков, минимум фотобанков. Данный кейс был полностью сделан фотографом, а не дизайнерами. А в качестве «героев» сюжетов снялись сотрудники нашей компании, их родственники и друзья. В качестве объекта съемок – первое пилотное кафе по адресу Б. Полянка, 30.

По словам представителей сети, первый же месяц работы в новом дизайне показал, что концепция показывает положительную динамику роста выручки. Зафиксирован двукратный рост количества чеков. Компания планирует выйти на выручку уровня «ресторанного формата» за 3–4 месяца.