Не витрина, а театр: спецпроект от LINII и Екатерины Богачёвой

LINII решили погрузиться в манящий рынок витринистики и для этого обсудили главные ошибки в оформлении витрин, а также их типы и жизненный цикл вместе с основательницей Академии мерчендайзинга и консультантом по розничной торговле Екатериной Богачевой.

Есть понятие «визуальный мерчандайзинг». Витринистика — один из его разделов, потому что к визуальному мерчандайзингу относятся также витрины внутри магазина. Причём витринистика, как нечто отдельное, существует очень много лет. Один из лучших витринистов на планете — Сальвадор Дали. В своё время разгорелся целый скандал из-за его витрины «Нарцисс» для Нью-Йоркского универмага Bonwit Teller. Сам автор описывал работу так: «Отрубленная голова и дикие копыта великого буйвола-сомнамбулы, смягчённого тысячелетним сном». Покупатели были в культурном шоке, поэтому директор магазина оперативно заменил работу гения нарядно одетыми манекенами. В ответ эксцентричный Дали разбил витрину, предусмотрительно вытащив оттуда весь реквизит. Оформление витрины Chanel создано тем же художником.

«Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли» Тони Моргана — самого известного английского витриниста. Его книга семь лет назад была переведена на русский язык. И это лучшее, что есть по теме.

Если речь идёт о крупной сети магазинов или восьмиэтажном универмаге, то там, как правило, есть штатные витринисты. Для разовых проектов существуют агентства визуального мерчандайзинга. Они работают и для больших сетей: создают бокс, складывают туда все компоненты и инструкцию по сборке. И так для каждой витрины.

Самая главная задача — количество посетителей. То есть сначала остановка проходящего мимо человека и потом вход в магазин.

Разберём частую ошибку. Например, вы торгуете электроникой. Вышел новый iPhone, и он выставляется в витрину. Что происходит? Люди останавливаются и видят то, ради чего могли бы войти в магазин, но не входят. Первая цель достигнута, вторая — нет. Как нужно было сделать? Создать красивую витрину с сообщением, что смартфон внутри. К тому же его нужно ставить в самый дальний угол магазина. Это грамотный подход.

Их всего два: открытые и закрытые. Сложно создать яркий образ при первом варианте, поскольку видно всё пространство торгового зала. Поэтому в идеале надо делать витрины с задником. Хорошими примерами тут служат Zara или Zara Home. Всегда закрытая и глубокая, очень правильная витрина-театр с несколькими уровнями освещения: передним, средним и задним.

Основная проблема для витринистов — отсутствие фона. Особенно если на витрине большое количество мелких деталей. Они смешиваются с пространством магазина. Многие торговые центры просят делать именно открытые витрины по разным причинам. А для ритейлеров и витринистов — это мучение. Приходится придумывать частично закрытые витрины с каким-нибудь плакатом в качестве бэкграунда. Такое решение помогает выйти из положения.

Следующая проблема — бюджет. Зачастую клиенты не понимают ценность и важность вложений. Им кажется, что витрина — просто украшение, и они и не догадываются о том, что поток покупателей и продажи могут увеличиться в десятки раз.

Жизненный цикл витрины — две недели. Затем надо всё менять. Конечно, концепций не напасёшься, поэтому есть основная идея сезона, например, Новый год. Понятно, что такая витрина делается скорее на пару месяцев, если не больше. Но за этот срок каждые две недели должно что-то меняться. Одежда на манекенах или местоположение реквизита.

Что касается трендов, то в нашем деле важно как раз не следовать им, а наоборот. Если все одевают манекены, то вы должны одевать медведей или оленей или подвешивать их на тросах.

Все ювелирщики представляют украшения на бархатных подставках, а вы можете взять и опустить их в воду, положить на гальку, натянуть кольца через рыбацкие сети. Витрина начинает работать, когда у вас не так, как у остальных.

Самая правильная витрина и входная группа — та, которая максимально выделяется на фоне фасада. Условно, если у вас он ярко-красный, то должно быть что-то намного контрастнее его. Также нужно иметь в виду витрины соседей.

Любое подвижное действие на витрине тоже работает очень хорошо. Бегущая строка, мультимедийные фасады со сменной картинкой сильно выделяются на фоне статичных фасадов.

Apple однажды всем доказала, что красивые витрины увеличивают количество входящих людей и сильно влиять на продажи, хотя до неё в электронке вообще не было никаких витрин. Так что больших отличий в оформлении витрин для разных типов магазинов нет. Однако, есть свои нюансы.

Например, для витрин продуктовых магазинов нужно делать красивые муляжи, потому что продукты быстро выгорают на солнце и вообще портятся. Витрина — это театр. Должно быть красиво, целостно и интересно. Вовсе не обязательно демонстрировать реальные товары, скорее даже наоборот.

Витрины детских магазинов изобилуют мелкими деталями, расположенными в нижней трети окна. Малыши могут дотянуться только до этого уровня и залипнуть там, рассматривая что-то. А потом просят родителей зайти внутрь.

Это очень интересная тема. Можно сделать красивую витрину из бумаги, картона или ленточек, одним словом, дешёвых вещей, потому что они крупные, яркие и выглядят празднично. Гениальная витрина может быть совершенно недорогой в производстве. Основные траты уйдут на креативную идею и эскиз.

Помните хрестоматийную историю, когда кто-то из издателей подал в суд на рекламное агентство, запросившее примерно млн $ за пиар книги? На самом деле, творческая команда за 10 $ дала объявление на сайте знакомств о том, что принц с яхтами и пароходами ищет девушку, которая похожа на героиню такого-то романа. Издание раскупили в трёх странах за семь дней.

Бюджет самой идеи стоил 10 $, а 999 990 тысяч $ — креатив. Возможно, давая прямую рекламу, они никогда бы не смогли сделать столько продаж.

Рынок абсолютно свободный, перспективы колоссальные. Вообще, витринистика существует только в Москве и Санкт-Петербурге. В крупных и развитых городах, например, в Красноярске, Новосибирске, Казани с ней беда. Там есть цивилизация и креативные агентства, но развитие заказчиков не дотягивает. Тогда как в столице владельцы местных магазинов насмотрелись на премиальные бренды и тоже хотят выглядеть красиво. Поэтому нехватки специалистов нет.

Люкс был двигателем этой индустрии, а с его уходом из России всё может просесть.

Коллаборации полезны всем благодаря сочетанию бизнеса и искусства. Главная цель витрины — привлечь внимание и заманить внутрь. Это можно сделать с помощью красоты, интриги или скандала, как было с Дали. Несмотря на критику, публика приходила поглядеть на его работы будто в арт-галерею. И получившийся поток, конечно же, конвертировался в продажи.