Вернуть дух Японии: LINII завершили ребрендинг «Ваби Саби»
В начале июля в торговом центре «Каширская Плаза» открылось первое обновленное кафе «Ваби Саби». Новую концепцию заведения реализовала студия LINII Group.
«Ваби Саби» – это сеть кафе, которая предлагает посетителям традиционные блюда японской кухни, адаптированные под российскую действительность: роллы, суши, супы, салаты, закуски, гарниры. Первое кафе сети было открыто в 2007 году. Сейчас сеть насчитывает 22 кафе в семи городах России и два заведения в Монголии.
Михаил Губергриц, основатель брендингового агентства LINII Group рассказал о деталях творческого процесса по работе над новым образом потерявшей популярность сети.
Проведенный аудит бренда показал, что сеть достаточно давно теряла позиции и уже не имеет четко выраженного образа. В айдентике совершенно отсутствовала заявленная «японскость», а часть заведений имела различия в интерьерах, которые сохранились от нескольких поколений редизайнов. По сути, целью ребрендинга было переломить устоявшийся образ ВС как безликого сетевого кафе, где давно отсутствует дух Японии. Необходимо было найти выигрышную стратегию, которая привлечет новую аудиторию, в том числе молодую, и вернет интерес к себе.
В работе над проектом было решено сделать ставку на поколение «Y», чья покупательская способность составит 50% к 2020 году. Эта аудитория рассматривает еду как развлечение и часть самовыражения, а поход в ресторан – скорее как новый опыт, а не удовлетворение естественных потребностей. Решено было отказаться от традиционной для «Ваби Саби» и многих других сетевых заведений ставки на семьи в пользу новой целевой аудитории.
Вторым важным и достаточно рискованным моментом стало решение уйти от традиционного «японского символизма», элементы которого присутствуют в большинстве заведений с соответствующей национальной идентификацией.
«Прежде всего, мы сразу отбросили все, что было заезженным, слишком традиционным, – рассказывает Михаил Губергриц, – Мы решили вернуть «дух Японии» без сакуры, журавлей и красного солнца. Решено было постараться найти визуальный образ, соответствующий философии «ваби-саби».
Ваби-саби – ключевое понятие японской философии, смысл которого заключается в восприятии несовершенных, незаконченных вещей в своем неподдельном, необремененном излишествами и искусственными украшениями, естестве. Лунный свет, осенний сад, рябь на воде озера, – незамутненность чистых образов и удовольствие от созерцания не идеальных объектов лежит в основе ваби-саби.
Именно философия ваби-саби стала причиной отказа от рафинированных «японских» образов в пользу возврата к нетрадиционным актуальным материалам и визуальным выражениям японской идеи.
Из трех различных стилевых направлений, представленных после этапа определения дизайнерской стратегии, была выбрана концепция под названием «японский квартал».
Идея кардинально отличалась от того, какой видят Японию авторы традиционных японских ресторанов. Страна предстала не в виде меланхоличной страны созерцания тихого красного заката с улетающими за горизонт стаями журавлей, а дерзкой, яркой, в чем-то безумной. Получился микс из ярких уличных вывесок, неона, бетонных конструкций, мешковины и достаточно сдержанных мебельных решений и цветовых сочетаний.
Ассиметрия, сдержанность, контраст, неидеальность, аутентичность стали основными характеристиками нового стиля. Основным цветовым решением стало сочетание теплого цвета и немного неожиданного для «японских» заведений ярко-кораллового вместо традиционного ярко-красного.
Отдельным «проектом-в-проекте» стала серия из 40 интерьерных постеров, для разработки дизайна которых LINII Group пригласили известного художника и дизайнера Дмитрия Кавко.
«Чтобы передать аутентичную атмосферу японских улиц, было решено совместить стилистику уличных вывесок и плакатного жанра. Для облегчения процесса сборки всех постеров воедино Дима придумал сделать один гигантский «протопостер» размером в 15 м2, в который были собраны все 40 плакатов.
Все плакаты получились очень живыми и аутентичными из-за «случайности» сборки. При этом они выглядят как единая серия, так как построены по единым принципам», – отмечает Михаил Губергриц.
Вся типографика – это реальные надписи, взятые с вывесок Токио, найденные с помощью Google Street View, которые затем были соединены с картинками, персонажами с токийских улиц, а затем перерисованы. Элементы постеров, по сути, являются цитатами из традиционного и современного японского искусства, а орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства, взяты у японских художников и плакатистов.
