Эксклюзивное интервью с Кеном Кейто

Главный дизайнер Южного полушария Кен Кейто — основатель агентства Cato Brand Partners, компании работавшей с Азией, Европой, Средним Востоком и Латинской Америкой. Продюсер образовательных мероприятий для дизайнеров AGIdeas.

Агентство Cato Brand Partners за время существования работало с огромным количеством больших и маленьких компаний на пяти континентах. С особой привязанностью агентство сотрудничает с клиентами из авиабизнеса. На их счету — брендинг для перевозчиков Air India, Quantas, Pluna, аэропортов Dubai Airports, Wellington Airport.

Расскажите о начале своей карьеры в дизайне.

Я случайно попал в дизайн, но всегда подсознательно его чувствовал. Даже небольшие домашние дела мотивировали меня к детальному планированию: я спрашивал, зачем, для кого это и какова цель. Это тот же подход я использую с клиентами и сегодня.

К концу школы я преуспел в столярном и плотницком деле. Однажды директор вызвал меня, отметив мой талант к рисованию и искусству, и предложил мне поступить в художественную школу. Это удивило и мою семью, и меня.

Поначалу у меня были проблемы с навыками рисования, и даже на выпускном экзамене по дизайну я думал, что могу провалиться. Но, как ни странно, я стал лучшим. Этот страх научил меня, что я всегда могу совершенствоваться, это подпитывало мой личностный рост. Когда я начал свой собственный бизнес, я знал, что мне не нужно беспокоиться об эстетике — это придёт само собой. Вместо этого я сосредоточился на стратегии и целях, которых мы можем добиться для наших клиентов.

Когда вы решили, что найм не для вас, и открыли собственное агентство?

Это была еще одна случайность.

Я решил открыть собственную студию во время делового обеда с семью мужчинами из разных отраслей. Я подискутировал с парнем из издательства о состоянии дизайна в Австралии, что привело к тому, что я уволился с работы, чтобы основать компанию со своим партнёром. У нас не было клиентов, всего по 500 долларов на человека, и мы заняли немного денег в банке. Наша первая крупная покупка? Два стула. Тогда нам нужны были только ручка и бумага.

Наивность сыграла огромную роль; мы никогда бы не решились на этот шаг, если бы были более опытными. Полтора года спустя мы подали небольшой проект по айдентике на национальный конкурс и выиграли золотую медаль. Я до сих пор помню непринужденный разговор в туалете с моим кумиром по дизайну того времени, который очень красочно похвалил нашу работу. Эта награда помогла нам привлечь гораздо более крупного клиента. Наш рост обусловлен сосредоточенностью на том, что мы делаем хорошо. Успех каждого клиента усиливает и подкрепляет этот эффект. Если вы производите мусор, он привлечёт еще больше таких же мусорных клиентов.

Как вы создаёте инновационные вещи?

Мне никогда не нравились специалисты, потому что они часто слишком полагаются на системы, что подавляет творчество. Вместо того чтобы разрабатывать жёсткую систему, мы фокусируемся на решении каждой уникальной проблемы с помощью индивидуальной методологии, основанной на нашем опыте. Когда работа начинает отражать стиль студии, а не потребности клиента, дизайнеры начинают спотыкаются. Настоящая проблема — это исследование новых идей.

Клиенты часто утверждают, что хотят чего-то другого, но в глубине души они обычно хотят вписаться в свою отрасль и группу коллег. Потратив деньги на попытки вписаться, они спрашивают, как выделиться. Я всегда задаю этот вопрос заранее: вы хотите вписаться или выделиться? Крайне важно прояснить это с самого начала. Вас не запомнят, если вы впишетесь в коллектив.

Какой из мировых дизайнеров произвёл на вас наибольшее впечатление и почему?

Я восхищался многими художниками за их индивидуальность, но, к сожалению, многих дизайнеров, которых я уважаю, уже нет в живых. Мне повезло учиться у них. Однако люди, которые сформировали моё дизайнерское мышление, в основном являются руководителями бизнеса. Я не искал у них художественных навыков, но я научился интегрировать дизайн как решение бизнес-задач. Я получил больше от своих клиентов, чем научил их; мы питаемся точками зрения друг друга. Мои самые большие уроки исходят от самых умных людей, а не только от дизайнеров или художников. Навыки и методы можно изучить, но всё дело в том, как и почему вы их применяете. Для меня решение бизнес-задач с помощью дизайна определило мой подход, поэтому я считаю некоторых руководителей бизнеса и правительства своими величайшими учителями.

Какие ваши три самые любимые работы от Cato Brand Partners?

Сложно выбрать фаворитов — как выбрать любимого ребёнка! Я опубликовал четыре книги, в которых спрашивал других дизайнеров об их любимых проектах, и их ответы часто раздражали меня, потому что они были сосредоточены на личных или художественных начинаниях. Мне нравятся проекты, которые решают большие проблемы, как наша выдающаяся работа в Китае.

То, что начиналось как небольшой проект по айдентике, превратилось в крупный проект с дизайном упаковки и магазинов. Тогда я набросал идею музея для клиента, и, к моему удивлению, ему это понравилось — в результате чего сотрудничество значительно развилось.

Он ожидал, что каждый проект будет бросать ему вызов и трансформировать бренд. Он отправил мне переведённое письмо, в котором рассказал, как моё дизайнерское мышление повлияло на его философию бизнеса и жизнь. Проект музея Beeseum воплощает в себе тысячи индивидуальных дизайнов, проектов, скульптур, аудиовизуальных материалов, архитектуры и садов — всё это рассказывает историю взаимоотношений бизнеса с окружающей средой. Его торжественное открытие запланировано вскоре после успешного мягкого запуска. Визуально это потрясающе: куда бы вы ни направили свою камеру, вы получите необыкновенные изображения, полные цвета и движения.

Ещё один полезный опыт был получен от небольшого клиента, который сказал мне, что я дал им смелость быть теми, кем они себя считали. Они бросили вызов своим продуктам и пошли на смелые дизайнерские риски, в конечном итоге став ключевыми фигурами в своей отрасли. Эти контрастные впечатления подчеркивают, что дело не в масштабе проекта, а в значимости результатов для клиента. Нам повезло работать с потрясающими клиентами, каждый из которых имеет уникальные культурные перспективы. Мне нравится преодолевать культурные барьеры и открывать, как разные убеждения формируют креативность — превращая обыденное в необычное.

Ваша идентичность для BENQ была ошеломляющей для своего времени. Расскажите нам о сути идеи динамической идентичности. Как вы оцениваете ее потенциал сейчас, когда широко распространены дизайн движения и видеоформаты?

Я считаю, что с тех пор мы значительно эволюционировали. Мы основывались на принципах, которые в то время казались немного радикальными. Около трёх лет назад мы позволили клиенту менять свою идентичность, когда это было необходимо, предоставив систему, которая учитывает постоянные изменения в их динамичной отрасли. Это была захватывающая задача — как создать бренд, который может постоянно адаптироваться.

Сегодня, если что-то не движется, то, вероятно, его не существует. Когда я начинал, эксперименты с 3D были захватывающими, но теперь мы работаем с шестью или семью измерениями и органами чувств, включая запах, осязание, вкус и звук наряду с визуальными аспектами. Эта эволюция волнует нас, поскольку мы исследуем новые способы концептуализации брендов во всех пространствах и каналах, в которых они существуют.

Мы часто обсуждаем более широкий визуальный язык и то, как бренды могут быть узнаваемы без их товарных знаков. Задача клиентов состоит в том, чтобы подумать, где будет ощущаться их идентичность — за пределами традиционных носителей, таких как бланки или визитные карточки. Это может включать сенсорный брендинг через звук, запах или осязание.

С учетом того, что ИИ теперь влияет на этот ландшафт, дизайнеры должны постоянно развиваться. Наши философии и методы должны адаптироваться, чтобы оставаться актуальными. Мы не можем просто поощрять клиентов к авантюрам; мы должны сами разрабатывать новые подходы. Как гласит моё любимое высказывание: зачем беспокоиться о будущем? именно там мы планируем проводить большую часть своего времени. Как дизайнеры мы преуспеваем, когда сталкиваемся с вызовами и открываем новые рынки и методы. Вот что мотивирует нас ходить на работу каждый день.

Какой совет вы могли бы дать владельцам дизайнерских и брендинговых агентств?

Это очень хороший вопрос, потому что я думаю, что профессия дизайнера часто сама себя каннибализирует, не осознавая истинную ценность, которую она предлагает бизнесу. Мы выходим за рамки того, чтобы нас воспринимали просто как декораторов, и играем стратегическую роль в бизнесе, хотя сокращение расходов в областях бренда — это ложная экономия, которая по-прежнему создает проблемы. Кто-то может считать наши услуги дорогими, но клиенты часто думают, что мы предлагаем хорошее соотношение цены и качества. Доктор Ральф Шпет сказал:

«Если вы считаете, что хороший дизайн стоит дорого, вам следует посмотреть на стоимость плохого дизайна»

Дизайнеры должны предлагать больше, чем просто графический дизайн; нам нужно привносить инновационные идеи и осознавать свою ответственность перед клиентами и их бюджетами. Мы перестали участвовать в конкурсах по дизайну в конце 80-х, потому что чувствовали, что это занятие отвлекает нас от нашей главной цели: создания впечатляющих работ, которые приносят результаты для компаний, в которых мы работали. Хотя мы стремимся создавать красивые и захватывающие проекты, достойные признания коллег, нашим приоритетом всегда должен быть клиент.

Дизайнерам крайне важно повзрослеть и признать реальное влияние нашей работы. Слишком много наград сосредоточены на самовосхвалении, а не на признании вклада, который действительно меняет общество. Послание ясно: мы должны понимать свою роль, использовать свои уникальные навыки и помнить, за что нам платят — чтобы мы приносили пользу значимым образом.

Вы являетесь автором множества книг по дизайну. Одна из последних — «Recognize me». Не могли бы вы рассказать, как эта книга поможет брендмейкерам и дизайнерам лучше понять суть бренда?

Моя недавняя книга весом почти в три килограмма — это не только практичная подставка для оконной двери, но и сборник идей, предназначенных как для дизайнеров, так и для бизнес-профессионалов. Хотя я не могу гарантировать её полезность, я чувствовал себя обязанным поделиться уроками, которые я извлёк из работы в разных странах и в разных отраслях. Она служит мостом для предложения новых перспектив и решений распространённых проблем.

В конечном счете, речь идёт об обмене опытом через истории и изображения, которые могут вдохновить других. Как говорится, если эта книга поможет хотя бы одному человеку, это не было пустой тратой времени. Я надеюсь, что она стимулирует мышление и способствует более глубокому пониманию сути бренда как для брендмейкеров, так и для дизайнеров.

Каково ваше отношение к использованию ИИ в дизайне сегодня: это угроза или панацея?

Слишком рано говорить о том, чем является ли ИИ в дизайне. Кто-то считает, что ИИ упрощает дизайн-процессы; они действительно его оценивает, знают, что это просто ещё один инструмент. Мы добились успеха, используя ИИ для ускорения 3D-рендеринга, что помогает ускорить разработку концепции, но долгосрочные результаты ещё предстоит увидеть.

Так же, как общество адаптировалось к компьютерам, мы в конечном итоге найдем место ИИ в дизайне, но я сомневаюсь, что он произведёт революцию. Технологии развиваются быстро, но критическое мышление не всегда поспевает за ними. Дизайнеры должны сбалансировать методы старой школы с новыми инструментами.

Один из моих дизайнеров выразил разочарование по поводу моих более медленных компьютерных навыков, но я считаю их скорость помехой; я могу представлять дизайн в уме, пока они все ещё выясняют, какую кнопку нажать. Молодым дизайнерам следует больше сосредоточиться на «использовании своего ума», а не просто полагаться на технологии.

У ИИ есть свои области для применения, и мы их найдём, но мы должны оставаться открытыми в быстро меняющемся ландшафте. Творчество не должно становиться шаблонным или эгоистичным; мы должны помнить о своей ответственности за выполнение значимой работы.

География ваших клиентов невероятно широка: Cato Brand Partners не ограничивается Австралией; вы работаете с Азией, Ближним Востоком, Европой и Латинской Америкой. Какие практики вы используете для понимания рынков, культур и менталитетов разных стран?

Моя любимая часть работы — сотрудничество с людьми из разных слоёв общества и с разными убеждениями — это немного эгоистично, так как я люблю учиться у них. Мне нравится переносить идеи из одной культуры в другую, где они кажутся революционными, даже если они старые. Один из ключевых уроков, который я усвоил, — это важность больше слушать и меньше говорить при взаимодействии с разными обществами.

Мои партнёры необходимы для понимания культур; они помогают преодолеть разрыв между проектными заданиями и местными нюансами. Часто то, что кажется очевидным, не является точным, поэтому я полагаюсь на них, чтобы прояснить культурные значения. Например, работая с арабским типографом, я создал потрясающий текст, который мог только вообразить. Сотрудничество с китайским художником на проекте по айденитке, вырезанной из бумаги, привнесло локальную аутентичность, которую нельзя было бы достичь только графическим дизайном.

За эти годы я сотрудничал с различными культурами Азии, Латинской Америки и за её пределами, включая потенциальные проекты в России. Интересно сотрудничать с различными культурными группами: от анимационных студий до художников-мозаичистов. Каждый опыт — это открытие, и я верю, что это исследование никогда не закончится.

Вы не только одна из самых ярких фигур в австралийском дизайне, вы также формируете сообщество дизайна в своей стране. Расскажите нам о мероприятиях AGIdeas, которые вы проводите?

У AG Ideas была замечательная 25-летняя история, в ходе которой 660 дизайнеров посетили Австралию и около 67 студентов отправились за границу. Мы поняли, что разные группы — дизайнеры, студенты, предприятия и преподаватели — имели уникальные взгляды на дизайн. Это побудило нас создать мероприятие, которое способствовало диалогу и взаимодействию между этими группами. В частности, преподаватели, казалось, были оторваны от потребностей отрасли, поэтому мы также взаимодействовали с ними, чтобы лучше согласовать образование с бизнес-реалиями.

После прекращения сотрудничества с правительством я решил перенести AG Ideas в Китай, где мы провели успешные мероприятия. Мне нравилось наблюдать, как молодые члены комитета растут в своих ролях; их энтузиазм и трудовая этика вдохновляли. Вопреки распространённым слухам, мы не получали прибыли от мероприятия; я инвестировал в него, потому что верил в его ценность для мирового сообщества дизайнеров.

Какими качествами должен обладать дизайнер, чтобы быть нанятым Cato Brand Partners?

Мы не нанимаем джунов и интернов, а опытные сотрудники часто приходят с майнсетами, которые меня беспокоят. Мы отдаём приоритет отношению, а не навыкам — важно, чтобы новые члены команды соответствовали нашей семейной динамике и бросали нам конструктивный вызов. Слушать — это ключевое умение, даже если мы не всегда согласны.

В конечном счёте, все сводится к тому, подходит ли человек нашей культуре. Мы стремимся к качеству, а не к размеру; если кто-то может улучшить нашу команду, ему найдется здесь место. Моё вдохновение исходит из того, что я живу на своих условиях и выполняю значимую работу, которая приносит пользу другим.

Самая большая проблема для меня — постоянно стремиться делать всё лучше и не повторять прошлое. Мне нравится видеть, как моя команда достигает того, чего я не смог, поскольку это свидетельствует о прогрессе. Мы держим нашу команду небольшой, обычно один или два человека на офис, чтобы поддерживать качество и фокусироваться на работе. Так мы более эффективны и хотим привлекать лучших специалистов. Для нас всё дело в качестве работы, а не в количестве людей.

Чем профессия дизайнера отличается сейчас и, скажем, 20 лет назад?

Леонардо да Винчи свободно сочетал дисциплины, и этот дух был частью того, как мы рассматриваем дизайн более 55 лет. Мне не нравится термин «графический дизайнер», потому что он кажется ограничивающим; я предпочитаю сосредоточиться на лучшем способе решения проблем, сотрудничая с продуктовыми дизайнерами, режиссёрами и даже музыкантами.

В мире брендинга компании постепенно осознают ценность дизайна, хотя ещё предстоит многое сделать, чтобы убедить. Наши кросс-культурные отношения ускорились и усилились, что делает сотрудничество проще, чем когда-либо. Однако, несмотря на доступ к невероятным инструментам, я не уверен, что наша работа обязательно улучшилась. Мышление и стратегия значительно развились благодаря кросс-культурному опыту и объёму работы.

Современные дизайнеры сталкиваются с проблемой ощущения, что всё уже создано. Многие начинают проекты, включив компьютер, а не занимаясь своим творчеством. Такая зависимость от онлайн-ресурсов может подавить оригинальное мышление. Дизайнерам важно оторваться от своих гаджетов и позволить своим идеям формироваться естественным образом, что является настоящим вызовом сегодня.