Уроки нейминга: тренды – путь в никуда

14.11.2015

Наш творческий директор дал интервью о нейминге и дизайну бизнес-порталу Дмитрия Соболева. Интервью вы можете прочитать по ссылке: http://sobolev.club/post/view/uroki-neyminga-ot-mihaila-gubergrica-trendy---puty-v-nikuda.html

А на нашем сайте вы можете прочитать полный текст интервью. 

Почему Вы выбрали именно это направление: расскажите краткую историю создания студии LINII.

Эта история довольно длинная. У меня всегда была расположенность к собственному бизнесу. Когда-то, очень давно, у нас со Светланой Майбродской было мини-агентство, состоящее из нас двоих. Мы гордо называли себя "Креатив-бюро "Чистая Линия". Термин "креатив-бюро" мы придумали сами. Света была копирайтером проекта, а я соответственно - дизайнером. В качестве логотипа мы использовали линию, взятую из рисунков к "Маленькому Принцу" Экзюпери, - ту где "слон в удаве". Самую "чистую" линию, нарисованную наивным ребенком. Студия просуществовала недолго, но ее домен был как раз www.linii.ru.

Затем я ушел работать в крупные студии - сначала это были BrandAid, потом швейцарский Interbrand, потом пять лет работы творческим директором BBDO Branding. Появилось желание вернуться к своему бизнесу. Делать то, что я умею лучше всего - придумывать идеи для брендов, делать логотипы, фирменные стили, придумывать названия. Только делать это уже в рамках своего проекта, не быть "наемным" работником, хоть и на высокой позиции в крутом агентстве. 

Так я и пришел к своему агентству. В 2012 году, сразу после ухода из BBDO, вместе с моим партнером по бизнесу, Андеем Ионочкиным, с которым мы еще в 2004 году сделали по сути первое в России специализированное нейминговое агентство LEXICA, мы сделали дизайн-студию "с нуля". Сначала не было ни названия, ни мыслей куда именно плыть. Но постепенно все пошло на лад, первый же наш проект стал "НОУ-ХАУ от Билайн", выигранный тендер для крупнейшего бренда. И уже чуть позже, месяцев через три работы у нас появилось название LINII и логотип. Собственно, в какой-то момент устав спорить по поводу названий мы взяли название старого проекта, и оставили тот самый, давно существующий домен. Руководствовались принципом, что не так уж важно как мы называемся - не имя красит фирму, а их дела)) Хотя название LINII мне очень нравится, оно необычное, короткое, легко запоминается, в нем красивый ритм букв. 

В прошлом месяце студии исполнилось 3 года. Расскажите, какими тенденциями руководствуетесь (или же сами создаете тенденции), где черпаете вдохновение для разработки названий, логотипов.

Три года - это совсем немного. Это еще детство :-) Мы не ищем тенденции и не следуем им. Я считаю что тренды – это путь в никуда. Уже на следующий год он выглядит как "тренд прошлого года" и это хуже чем ничего. Мы сознательно стараемся не иметь узнаваемого собственного стиля, работаем в разных стилистиках. Руководствуемся тем, что мы делаем проекты в первую очередь для клиентов, для бизнеса. Задача диктует стилистику, а не наоборот. Мы прежде всего решаем бизнес-задачи клиентов, а не реализуем собственные дизайнерские амбиции. 

И все же у нас есть два принципа в работе, которым мы стараемся следовать. Первое - мыслить стратегически, думая о задаче, стараться найти решение, которое спокойно проживет хотя бы три, пять, семь лет без ребрендинга. Второе - смотреть глубоко внутрь задачи, мыслить просто, но нетривиально, искать нестандартные решения стандартных проблем, делать это по-дизайнерски чисто. Искать ту самую чистую линию. Самую чистую из возможных.

Расскажите о своем сотрудничестве с МТС, Билайн, ВТБ, Intouch - в форме краткого описания кейсов. Над чем Вам пришлось поработать в этих компаниях?

Каждый из этих проектов - это минимум год жизни. Работая в BBDO Branding мы с командой в рамках изменения позиционирования обновили логотип и фирменный стиль бренда МТС. Внутри этого проекта было огромное множество самых разных проектов поменьше - помимо основного бренда, мы разрабатывали стиль B2B-сегмента, упаковку для тарифов, разработали финансовый бренд МТС-Банк и еще много всего.  

Внешторгбанк - ВТБ. Огромный, глобальный проект, объединение нескольких брендов, работавших в разных странах (Россия, Украина, Германия, Великобритания, Кипр и тп) под единым брендом. Новое название, которое мы тестировали в 25 странах и на 30 языках. Редизайн логотипа, фирменный стиль, два брендбука по 300 страниц каждый, работа с международной дизайн-командой, в которую входили швейцарцы, немцы, русские, болгары... 

Проект «НОУ-ХАУ от Билайн» для меня особенный. Это по сути первый крупный проект студии LINII, с него мы начали собирать команду. Первый тендер, выигранный нами с крупным заказчиком. Первый крупный успешный реализованный проект. Сейчас Билайн развернул уже довольно большую розничную сеть под этим именем (более 120 магазинов), частично на базе купленного под эти цели бренда ION. Успех и известность этого проекта по сути до сих пор помогает нам открывать двери многих клиентов. И уже как минимум два или три крупных заказа мы получили после успеха данного проекта, когда нас целенаправленно "находили" как авторов этого проекта. Но мало кто знает, что само участие в этом тендере было чистой аферой, на конкурсную работу у нас практически не было времени (нас позвали в четверг поздним вечером, а сдавать работу нужно было в понедельник утром). А в итоге всю победившую концепцию – название, логотип и главную идею этого проекта мы придумали с Андреем за 1,5 дня. 

Кстати, относительно этих брендов есть еще один предмет для гордости. В наше время, когда бренды чуть ли раз в год меняют лицо, проводят ребрендинги один за другим, пока еще ни один из созданных при моем участие крупных проектов не постигла такая участь. ВТБ был сделан 9 лет назад, МТС – 5 лет назад, INTOUCH - 6 или 7 лет назад, Ноу-Хау - 3 года назад. Посмотрим что будет дальше. 

Дайте пару советов начинающим предпринимателям или тем, кто задумывается об изменении названия, логотипа, имиджа бренда: возможно, Вы выделите несколько типичных ошибок, которых следует избегать новичкам; и что, наоборот, поможет не ошибиться в создании положительного имижда компании.

Совет наверно простой. Если вы задумываете что-то важное, серьезное, вы амбициозны – не занимайтесь "самолечением", не придумывайте все сами, идите к профессионалам. Они все равно сделают это лучше вас и вероятность успеха возрастет в разы. Но если уж доверились, то доверяйте. Отпустите ситуацию, не мешайте профессионалам своими советами и уверенностью в том, что вы "лучше знаете как надо". 

Дайте совет, как придумать цепкое название для своего бизнеса.

Думать надо не о цепком название, а о цепкой идее. Уникальной фишке. Если она есть – название придумается легко, продукт получит большой шанс стать успешным. Если нет идеи, или идея поверхностна, "все как у всех", то никакое название не спасет. 

Поделитесь самыми интересными кейсами из своей практики. 

Наверно, самый любимый наш проект из последних - это фирменный стиль и упаковка для сети PRIME STAR. C ним мы уже навыигрывали кучу фестивалей, в том числе и серебро международного фестиваля PENTAWARDS. Но главным я считаю то, что стиль реально работает. Он заметный и яркий, ироничный, нетипичный для российских сетей, особенно крупных. После его внедрения продажи Прайма возросли на 32%! Мы делали его с очень крутым эстонским иллюстратором Eiko Ojala, который постоянно рисует для американских, английских, немецких журналов топ-уровня. В итоге мы сами придумывали все сюжеты, а Эйко их блестяще отрисовывал, дав тот самый налет легкости, натуральности, "европейскости", характер, который был нам нужен. 

STREET BEAT - первый международный тендер, выигранный нашей компанией. Необычный сегмент, сеть магазинов кроссовок и кед, что-то вроде Foot Locker. Клиент - Inventive Retail Group (эксперт в управлении розничными сетями международных брендов, таких как Sony, Apple, Lego, Samsung). Второй клиент - крупнейший мировой бренд, мы не можем озвучивать его. В тендер пригласили нас, два английских топ-агентства, специализирующихся на ритейл-дизайне и еще одно итальянское. Сначала мы подумали, что нас пригласили "для смеха". Компания конкурентов выглядела очень и очень серьезно, наши шансы казались минимальны. Но мы были сверхмотивированы и очень хотели выиграть. У нас горели глаза и мы поразили клиента объемом погружения в тему и вообще объемом проделанной работы. В итоге на встрече с клиентом, прошедшей после трех недель работы над тендерной презентацией, мы услышали "да, ребята, вы показали нам как надо выигрывать тендеры" :-) Работа велась очень динамично и быстро, этот клиент умеет делать бизнес, умеет запускать магазины и уже через полгода работы открылся первый STREET BEAT. Сейчас это уже очень успешный бренд, уже лидер в своем сегменте. После успешного запуска сети в Москве и Питере, проект будет развертываться дальше по крупным российским городам.